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第一章 對(duì)比效應(yīng)：不怕不識(shí)貨，只怕貨比貨 　　消費(fèi)者的決策和選擇并不是如傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理所告訴我們的那樣，客觀地根據(jù)各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量屬性進(jìn)行獨(dú)立的判斷，而是經(jīng)常受到?jīng)Q策情境的影響�！皩�(duì)比效應(yīng)”就是決策受到情境影響的一種現(xiàn)象。 　　如何讓滯銷品變得暢銷？ 　　 　　一個(gè)周六的上午，8點(diǎn)30分，陽(yáng)光斜射到清華園的教室里。我在給大約60名來(lái)自全國(guó)各地的企業(yè)高層管理人員講課。也許是因?yàn)檫B續(xù)多天高強(qiáng)度學(xué)習(xí)，很多學(xué)員看起來(lái)有點(diǎn)晨困。 　　為了振作一下大家的精神，給一天的課程一個(gè)好的開(kāi)始，我拋給全體學(xué)員這樣一個(gè)看起來(lái)不難的小問(wèn)題（brain-teaser）：“如果你開(kāi)了一家服裝店，有一件男士夾克，質(zhì)量不錯(cuò)，價(jià)格1000元，但是賣得不好，有什么好辦法能讓這個(gè)滯銷品更容易賣出去？” 　　這時(shí)全班學(xué)員都開(kāi)始思考起來(lái)，困意消失了。 　　有個(gè)學(xué)員第一個(gè)發(fā)言：“打5折銷售，降價(jià)為500元。消費(fèi)者都喜歡打折�！� 　　我追問(wèn)：“這個(gè)方法確實(shí)可以更容易賣出去，但是企業(yè)損失了利潤(rùn)。這件夾克的成本可能就有700元，那降價(jià)為500元就虧本了。如何既能不降價(jià)，又更容易賣出去呢？” 　　另外一個(gè)學(xué)員說(shuō)：“那就將價(jià)格標(biāo)為2000元，然后打5折以1000元的特殊優(yōu)惠價(jià)格銷售�！� 　　我再追問(wèn)：“這個(gè)方法確實(shí)不錯(cuò)，很多商店都用打折吸引顧客。然而，在中國(guó)，如果原價(jià)是1000元，而促銷時(shí)說(shuō)成原價(jià)是2000元，然后打5折銷售，這種方法涉嫌違法�！� 　　這時(shí)，又有另外的學(xué)員說(shuō)：“俗話說(shuō)，只買貴的，不買對(duì)的。干脆直接漲價(jià)，將價(jià)格加一個(gè)零，標(biāo)為10000元�！� 　　我又追問(wèn)：“確實(shí)可能有個(gè)別顧客會(huì)這樣。但是，大多數(shù)顧客不會(huì)這么不理性。而且，一般只有在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量非常不了解的情況下，消費(fèi)者才會(huì)根據(jù)價(jià)格的高低來(lái)判斷產(chǎn)品檔次。如果這件夾克只是一般品牌，消費(fèi)者對(duì)它的質(zhì)量較容易判斷，那么標(biāo)價(jià)為10000元估計(jì)只會(huì)永遠(yuǎn)賣不出去。不信的話，你讓原價(jià)3萬(wàn)元左右的奇瑞QQ汽車，加一個(gè)零為30萬(wàn)元賣，能賣得出去嗎？” 　　這時(shí)不少學(xué)員都笑了起來(lái)，更多的學(xué)員則陷入了沉思。 　　最后，有個(gè)學(xué)員舉起了手：“那這樣如何？這件夾克仍然標(biāo)價(jià)1000元，但是在它的旁邊掛上另外一件質(zhì)量較差的夾克，標(biāo)價(jià)卻是1500元。” 　　我會(huì)心地笑了：“不錯(cuò)，這正是我今天想告訴大家的如何讓滯銷品暢銷的一個(gè)方法�！边@位學(xué)員贏得了全班同學(xué)熱烈的掌聲！ 　　為什么這個(gè)方法不錯(cuò)？我們想賣的這件1000元的夾克（目標(biāo)商品）的價(jià)格雖然沒(méi)有改變，但是在它旁邊掛上一件質(zhì)量較差而價(jià)格反而高達(dá)1500元的夾克（對(duì)照商品），這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這兩件夾克進(jìn)行比較，從而更可能買走那件1000元的夾克（目標(biāo)商品）。因?yàn)橄啾戎�下，它顯得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉！ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁(yè)