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有參考對(duì)象的單獨(dú)評(píng)估與聯(lián)合評(píng)估 　　上面所講的“買(mǎi)冰激凌”和“女孩子相親是否帶女伴”其實(shí)是比較理想化的情況，因?yàn)槎贾豢紤]一個(gè)維度： 　　對(duì)于冰激凌，我們假設(shè)質(zhì)量、價(jià)格等其他方面都相同，因此我們只考慮商家給的數(shù)量多少； 　　對(duì)于女孩子相親，我們假設(shè)性格、智商等方面都相同，因此只考慮她們的外貌。 　　然而，在生活中，大量的選擇并非只基于一個(gè)維度。以產(chǎn)品或者服務(wù)的選擇為例，大多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常面臨一個(gè)兩難選擇：質(zhì)量高的，通常價(jià)格也高（高檔產(chǎn)品）；質(zhì)量低的，通常價(jià)格也低（低檔產(chǎn)品）；而質(zhì)量中等的，通常價(jià)格也中等（大眾產(chǎn)品）。 　　而且，在大多數(shù)的決策中，面對(duì)目標(biāo)對(duì)象，不管它是被單獨(dú)展示，還是聯(lián)合展示，人們心里或多或少都已經(jīng)有一個(gè)參考對(duì)象了。 　　例如，女孩子去相親，即使不帶任何女伴，男方心里其實(shí)還是會(huì)將她的外貌和一般的參考對(duì)象（他日常生活中接觸到的其他女孩子）相比較。那么，兩個(gè)比較高檔的產(chǎn)品，相對(duì)于人們心里已經(jīng)有的參考對(duì)象（大眾化的產(chǎn)品），是應(yīng)該單獨(dú)展示（單獨(dú)評(píng)估），還是應(yīng)該聯(lián)合展示（聯(lián)合評(píng)估）？相反，兩個(gè)比較一般的產(chǎn)品，是應(yīng)該單獨(dú)展示（單獨(dú)評(píng)估），還是應(yīng)該聯(lián)合展示（聯(lián)合評(píng)估）？ 　　要回答這些問(wèn)題，我們不妨先來(lái)看看奚愷元教授和他在芝加哥大學(xué)商學(xué)院的同事弗蘭克·雷克勒可教授（France Leclerc）于1998年在美國(guó)《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》上發(fā)表的一篇論文。 　　在他們的研究中，參與者被隨機(jī)分成6組參與實(shí)驗(yàn)。 　　第一組的參與者看到這樣一個(gè)決策場(chǎng)景： 　　 　　假設(shè)要選購(gòu)一部無(wú)繩電話，你的預(yù)算是50～150美元。現(xiàn)在有兩款不同的電話： 　　　　　　　覆蓋范圍 （每次充電后）電池可用時(shí)間 　　A型號(hào)：　　50米　　　　　　　　　　2天 　　B型號(hào)：　　20米　　　　　　　　　　10天 　　你的朋友最近買(mǎi)了一部無(wú)繩電話，其覆蓋范圍是10米，電池可用時(shí)間為1天。 　　在了解了以上信息之后，請(qǐng)告訴我，你會(huì)愿意為上面的兩款電話分別付多少錢(qián)？ 　　第二組的參與者看到的還是這兩款電話，但參考對(duì)象（朋友購(gòu)買(mǎi)的無(wú)繩電話）發(fā)生了變化： 　　 　　假設(shè)要選購(gòu)一部無(wú)繩電話，你的預(yù)算是50～150美元。現(xiàn)在有兩款不同的電話： 　　　　　　　覆蓋范圍 （每次充電后）電池可用時(shí)間 　　A型號(hào)：　　50米　　　　　　　　　　2天 　　B型號(hào)：　　20米　　　　　　　　　　10天 　　你的朋友最近買(mǎi)了一部無(wú)繩電話，其覆蓋范圍是100米，電池可用時(shí)間為20天。 　　在了解了以上信息之后，請(qǐng)告訴我，你會(huì)愿意為上面的兩款電話分別付多少錢(qián)？ 　　 　　你可能已經(jīng)看出來(lái)了，上面第一組和第二組的參與者面臨的實(shí)際上都是聯(lián)合評(píng)估的場(chǎng)景。此外，還有另外4組實(shí)驗(yàn)對(duì)象分別單獨(dú)評(píng)估A型號(hào)和B型號(hào)的電話，并結(jié)合不同的參考對(duì)象（朋友買(mǎi)的電話，有較好和較差兩種版本）為它們定價(jià)。這樣，實(shí)驗(yàn)一共進(jìn)行了6組，結(jié)論如下： 　　在優(yōu)于參考對(duì)象（參考對(duì)象較差，即上述覆蓋范圍10米、電池可用時(shí)間為1天的電話）的情況下，人們?cè)趩为?dú)評(píng)估中給這兩款電話的定價(jià)，要高于聯(lián)合評(píng)估中給這兩款電話的定價(jià)。這就說(shuō)明，對(duì)于兩個(gè)相對(duì)高端的產(chǎn)品，單獨(dú)評(píng)估比聯(lián)合評(píng)估更有利，單獨(dú)評(píng)估會(huì)增加高端產(chǎn)品的吸引力。 　　在遜于參考對(duì)象（參考對(duì)象較好，即上述覆蓋范圍100米、電池可用時(shí)間為20天的電話）的情況下，人們?cè)诼?lián)合評(píng)估中給這兩款電話的定價(jià)，要高于單獨(dú)評(píng)估中給這兩款電話的定價(jià)。這就說(shuō)明，對(duì)于兩個(gè)相對(duì)低端的產(chǎn)品，聯(lián)合評(píng)估就比單獨(dú)評(píng)估要更有利，因?yàn)槿藗冊(cè)诼?lián)合評(píng)估中給它們的定價(jià)更高。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁(yè)