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序言 　　哲學(xué)家海德格爾（Martin Heidegger）曾經(jīng)說過，每個(gè)人都是一個(gè)謎。 　　人類是最難了解的對象。盡管我們會付出時(shí)間和心思去接近、了解和探知一個(gè)人的內(nèi)心世界，他們的所作所為還是常常會出人意料。 　　如果我們站在更廣闊的視角來解讀人類的行為，那么難度就更大了。紐約、東京、香港、羅馬、迪拜、里約……或者是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦萊納西、挪威的特朗德海姆：各色皮膚的人種，用各種謎一般的語言和文字，向我們展示他們迥異的生活習(xí)慣和風(fēng)俗文化。這讓我們在感受到這個(gè)世界的豐富和多彩的同時(shí)，也感到更加困惑。因?yàn)槲覀儾恢�道，在阿拉伯人�?yán)密包裹的黑色面紗或是斯堪的納維亞人略顯矜持的笑容背后，究竟在發(fā)生著什么。 　　然而，這本書要告訴你的是，無論了解一個(gè)人有多么困難，也無論人們看上去是多么不同，人們的言行都被一些共同的規(guī)律所引導(dǎo)著。這讓我們在理解和預(yù)測人們的行為時(shí)更加有章可循。這些發(fā)現(xiàn)開拓了我們的視野，也讓我們能夠在他人身上，不時(shí)地映照出自己的影子。 　　今天，當(dāng)世界已經(jīng)逐漸融合為一個(gè)整體的市場，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)讓人與人之間以及企業(yè)與顧客之間的距離變得更近也更遠(yuǎn)的同時(shí)，這種解讀人類行為的能力就顯得尤為重要。具備了這種能力的人，能夠以一種更開闊而共通的方式來思考問題。具備了這種能力的企業(yè)家和企業(yè)管理人員，將更有力量和可能征服全球市場。 　　由于這些規(guī)律的普遍意義，也由于它們能夠引發(fā)的巨大商業(yè)價(jià)值，對這些規(guī)律的研究和發(fā)現(xiàn)也就具備了重要的現(xiàn)實(shí)意義。20世紀(jì)六七十年代開始，一群為數(shù)不多的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和消費(fèi)者研究學(xué)者，對人們的判斷和決策行為產(chǎn)生了濃厚的興趣，他們通過心理學(xué)實(shí)驗(yàn)的方法來探索問題和驗(yàn)證理論假設(shè)，并將研究成果發(fā)表在學(xué)術(shù)期刊上。遺憾的是，這些豐富而寶貴的研究發(fā)現(xiàn)，幾十年來躺在厚厚的學(xué)術(shù)期刊和專業(yè)著作里，不為政策制定者、企業(yè)管理人員和大眾消費(fèi)者所知。 　　人們尊重學(xué)術(shù)研究，然而更多的時(shí)候，卻不知道學(xué)術(shù)研究為何物，覺得學(xué)術(shù)研究沒有實(shí)踐意義。正因?yàn)槿绱�，每�?dāng)我們向別人介紹自己的工作時(shí)，一提到“學(xué)術(shù)研究”，對方的語氣里就不免添上一層敬而遠(yuǎn)之的距離感：“原來您是做研究的，真是了不起。”言下之意其實(shí)是“我不懂你們在說些什么”。學(xué)術(shù)研究就這樣被放進(jìn)了高高在上的神壇，變得越發(fā)抽象、復(fù)雜和冷僻，也越發(fā)遠(yuǎn)離了生活中最真實(shí)的喜怒哀樂和柴米油鹽。在很多人看來，學(xué)術(shù)研究只存在于理論的層面上，它毫無實(shí)踐意義。 　　甚至，在學(xué)術(shù)界內(nèi)部，也有不少學(xué)者批評今天的學(xué)術(shù)研究已經(jīng)嚴(yán)重脫離實(shí)際，不過是職稱考核和晉升的游戲規(guī)則而已，從而導(dǎo)致大量遠(yuǎn)離實(shí)踐的“八股文”出現(xiàn)。 　　于是，我們就看到了一個(gè)矛盾的現(xiàn)象：一方面，這個(gè)時(shí)代一些最聰明的頭腦（他們可都是獲得人類最高學(xué)位的博士們）在堅(jiān)持不懈地進(jìn)行學(xué)術(shù)研究；另一方面，大多數(shù)人卻認(rèn)為這些學(xué)術(shù)研究只具備紙面上的理論意義，與企業(yè)管理實(shí)踐及人們的生活實(shí)際相去甚遠(yuǎn)。 　　我們認(rèn)為，是時(shí)候改變這種局面了。 　　本書的根本用意，是要讓每個(gè)讀者都看到：學(xué)術(shù)并非無用，研究也從未遠(yuǎn)離實(shí)踐；研究不僅與人們的日常生活息息相關(guān)，而且它的管理啟示還具有巨大的商業(yè)價(jià)值。讀過這本書，你將會明白：怎樣可以讓原本滯銷的產(chǎn)品變得暢銷？為什么星巴克咖啡會風(fēng)靡世界？為什么理發(fā)店的價(jià)目表要設(shè)計(jì)成現(xiàn)在這個(gè)樣子？為什么人們不愿意賣掉已經(jīng)虧損的股票？為什么電視購物廣告會讓人欲罷不能？又是什么讓蘋果與微軟在Mac與PC之爭中反敗為勝？……今天，這些基于對人類判斷和決策行為規(guī)律的洞察時(shí)刻都在商業(yè)中發(fā)揮著巨大的作用，運(yùn)用得當(dāng)?shù)钠髽I(yè)可以將它們轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益。而在這個(gè)方面，中國的企業(yè)和企業(yè)家還處于弱勢。在這本書里，我們希望通過自身微薄的努力，能夠幫助中國的企業(yè)家和企業(yè)管理人員了解和分享到這些寶貴的知識財(cái)富，并期待中國企業(yè)處于弱勢的局面在不久的將來能夠因此得到改變。 　　本書的另一意圖，則是要展現(xiàn)感情的微妙和人性的復(fù)雜。人們并非像自己愿意承認(rèn)的那樣，能停留在理智的層面來做出每一個(gè)決定。生活的根本源動力來自欲望、激情、愛憎、悲喜，來自平靜外表下波瀾起伏的情緒和沖動，也來自每個(gè)人身上潛藏的弱點(diǎn)和缺點(diǎn)。正是這些看不見的“非理性”的情緒和感覺，在理性之外左右著我們的言行。傳統(tǒng)“理性”經(jīng)濟(jì)學(xué)所不能回答的問題，在“非理性”的行為學(xué)中卻能得到完美的解答。在我們運(yùn)用科學(xué)的方法去冷靜地分析和解讀它們的時(shí)候，這些情緒和感覺就會反過來，指引我們?nèi)ソ议_人性深處的秘密，讓我們獲得一種“理性”之外的的智慧。而在閱讀了這本書之后，相信你也會獲得一雙更加明亮的眼睛，一種兼具“理性”與“非理性”的更完整的智慧。 　　我們要衷心感謝那些致力于研究這些人類“非理性”行為規(guī)律的學(xué)者們，是他們的貢獻(xiàn)使得本書成為可能：普林斯頓大學(xué)的丹尼爾·卡尼曼教授（Daniel Kahneman），斯坦福大學(xué)的阿莫斯·特維斯基教授（Amos Tversky）、伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson），芝加哥大學(xué)的理查德·塞勒教授（Richard Thaler）、奚愷元教授（Christopher K. Hsee），杜克大學(xué)的喬·胡博教授（Joel Huber）、丹·艾瑞里教授（Dan Ariely），俄亥俄大學(xué)的哈爾·阿克斯教授（Hal R. Arkes）、凱瑟琳·布魯默教授（Catherine Blumer），耶魯大學(xué)的拉威·達(dá)爾教授（Ravi Dhar），哥倫比亞大學(xué)的冉·凱維茲教授（Ran Kivetz），多倫多大學(xué)的迪里普·索曼教授（Dilip Soman），等等。同時(shí)，我們要特別感謝美國營銷學(xué)會（AMA）主席大衛(wèi)·瑞伯斯坦教授（David J. Reibstein）、沃頓商學(xué)院院長湯姆斯·羅伯森教授（Thomas S. Robertson）和哈佛商學(xué)院高級副院長潘夏琳教授（Lynn Sharp Paine），感謝他們對本書的熱情支持和幫助。對本書有所貢獻(xiàn)和幫助的學(xué)者人數(shù)眾多，在此處實(shí)在難以一一盡數(shù)。而對那些未在此處列出名字的學(xué)者，我們要向他們致以同樣的衷心感謝和尊重。正是他們的聰明才智和對學(xué)術(shù)研究幾十年如一日的“非理性”執(zhí)著，讓行為學(xué)具備了今天的規(guī)模和成就。我們希望，學(xué)術(shù)不僅能夠更加為人所知、所用，而且會有更多的學(xué)者致力于研究人們的行為規(guī)律，進(jìn)一步推動人類認(rèn)識和實(shí)踐的進(jìn)步。 　　 　　鄭毓煌　　 　　美國哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士 　　清華大學(xué)市場營銷系博士項(xiàng)目主任、副教授、博士生導(dǎo)師 　　 　　蘇　丹　　 　　美國新澤西州立大學(xué)傳媒學(xué)博士 　　思卓營銷科學(xué)研究院執(zhí)行董事 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁