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折中效應(yīng) 　　這個(gè)現(xiàn)象就是折中效應(yīng)（Compromise Effect）。當(dāng)人們?cè)谄�好不確定的情況下做選擇時(shí)，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)能讓我們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。換句話說(shuō)，人們?cè)谶M(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，也傾向于奉行“中庸之道”！ 　　更有意思的是，與“對(duì)比效應(yīng)”違背傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理一樣，“折中效應(yīng)”也徹徹底底地違背了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，在封閉的市場(chǎng)里，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)，A產(chǎn)品和B產(chǎn)品都有一定的市場(chǎng)份額。這時(shí)，加入任何一個(gè)C產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場(chǎng)份額都會(huì)因?yàn)樾碌母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手C產(chǎn)品的加入而下降。然而，“折中效應(yīng)”告訴我們，即使新加入的C產(chǎn)品并沒(méi)有被占優(yōu)（C產(chǎn)品并不是任何產(chǎn)品的“托”），也可以導(dǎo)致B產(chǎn)品被選擇的概率大大增加，因?yàn)镃產(chǎn)品的加入使得B產(chǎn)品成為“折中”的選項(xiàng)，從而選擇B產(chǎn)品顯得更加安全。 　　斯坦福大學(xué)商學(xué)院的伊塔瑪·西蒙森教授（Itamar Simonson）是營(yíng)銷與消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域的著名學(xué)者。我的研究背景，也是出自西蒙森教授的學(xué)派，因?yàn)槲以诟鐐惐葋喆髮W(xué)商學(xué)院攻讀博士學(xué)位時(shí)的導(dǎo)師冉·凱維茲教授（Ran Kivetz）正是西蒙森教授的學(xué)生。2011年10月，在北美消費(fèi)者研究年會(huì)期間，西蒙森教授正好年屆六旬，當(dāng)時(shí)有幾十位西蒙森教授學(xué)派的學(xué)者從全世界各地趕去美國(guó)開(kāi)會(huì)并為他祝壽。由此可見(jiàn)西蒙森教授在全球營(yíng)銷學(xué)術(shù)界的影響力！ 　　1989年，西蒙森教授在《消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)》上發(fā)表了一篇論文，第一次介紹了“折中效應(yīng)”。 　　如下圖所示，假設(shè)在V和W兩個(gè)屬性上，有5個(gè)可選擇的選項(xiàng)A、B、C、D、E。A在屬性V上最優(yōu)，但是在屬性W上最次，以此類推，E在屬性W上最優(yōu)，在屬性V上最次。由于屬性V和屬性W對(duì)你來(lái)說(shuō)，都很重要，這時(shí)候就很難抉擇。 　　西蒙森教授的研究發(fā)現(xiàn)，同樣是產(chǎn)品B，在選擇集1（A；B；C）中被選擇的概率會(huì)大于在選擇集2（B；C；D）中。因?yàn)樵谶x擇集1中，B是折中選項(xiàng)，而在選擇集2中，B是極端選項(xiàng)。 　　類似地，在選擇集2（B；C；D）中最受歡迎的選項(xiàng)C，在選擇集3（C；D；E）中也成了極端選項(xiàng)，從而被選擇的概率也大大下降。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 頁(yè)