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自己說(shuō)了不算，別人夸的才算 　　品牌塑造的重要環(huán)節(jié) 　　 　　知名第三方作的宣傳是塑造品牌的關(guān)鍵。 　　比如，一些國(guó)際事務(wù)觀察者認(rèn)為新加坡在2010年11月登上了國(guó)際時(shí)尚舞臺(tái)。意大利頂級(jí)時(shí)裝商店之一的薩爾瓦多?菲拉格慕為了慶祝進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，特意發(fā)布了以魚(yú)尾獅為主題特色的新款領(lǐng)帶，此舉在當(dāng)?shù)氐臅r(shí)尚界引起了轟動(dòng)。美國(guó)某網(wǎng)站盛贊這一時(shí)尚界的舉動(dòng)，認(rèn)為這是“半獅半魚(yú)”的國(guó)家形象作為風(fēng)格形象被接受的標(biāo)志。正如網(wǎng)上旅游雜志所說(shuō)的，這一舉動(dòng)意味著40年后的今天，象征國(guó)家形象的標(biāo)志可以佩戴在身上，彰顯時(shí)尚風(fēng)格。即使魚(yú)尾獅沒(méi)有像其他國(guó)家的象征那樣承載著國(guó)家的歷史分量或藝術(shù)權(quán)威①，但最終仍可以揚(yáng)起它高昂的頭。畢竟時(shí)尚界的影響力有限，目前來(lái)看，除非領(lǐng)帶在世界各國(guó)的主要城市都有銷(xiāo)售，而不只在這一特殊創(chuàng)意的唯一銷(xiāo)售國(guó)—新加坡國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，才會(huì)有更深遠(yuǎn)的影響。但是，撰寫(xiě)菲拉格慕領(lǐng)帶轟動(dòng)事件文章的作者、其他記者和博客的博主不得不承認(rèn)魚(yú)尾獅標(biāo)志本身并不那么美觀，沒(méi)有必要為它的宣傳投入這么大的人力物力。這種普遍的觀點(diǎn)折射出國(guó)家品牌不安全和尷尬的一面，它會(huì)影響新加坡在塑造國(guó)家品牌方面所做的一切努力。這將是本書(shū)第五章探討的內(nèi)容。 　　國(guó)家品牌與民族品牌不同，民族品牌是指消費(fèi)產(chǎn)品的品牌，這個(gè)品牌做得足夠大，以至于整個(gè)國(guó)家都認(rèn)可并樂(lè)于銷(xiāo)售此產(chǎn)品。塑造國(guó)家品牌是相對(duì)新穎的學(xué)科之一。英國(guó)政策顧問(wèn)兼作家西蒙?安霍爾特被認(rèn)為是該學(xué)科的開(kāi)拓者，他于1996年首次使用“國(guó)家品牌”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，并于1998年在《品牌管理》雜志上發(fā)表文章《21世紀(jì)的國(guó)家品牌》，正式使用該術(shù)語(yǔ)。安霍爾特曾經(jīng)獲得經(jīng)濟(jì)和管理學(xué)界的諾貝爾學(xué)術(shù)討論獎(jiǎng)—此獎(jiǎng)由10位在經(jīng)濟(jì)學(xué)方面獲得諾貝爾獎(jiǎng)的學(xué)者參與評(píng)審，獲獎(jiǎng)理由是：“他讓民眾理解國(guó)家、城市和地區(qū)的身份和形象，并對(duì)其進(jìn)行維護(hù)，這方面他作出了開(kāi)拓性的貢獻(xiàn)；他發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)不僅對(duì)于國(guó)家、城市和地區(qū)的繁榮有影響，而且對(duì)它們的競(jìng)爭(zhēng)力也有影響�！彼茉靽�(guó)家品牌成為一門(mén)正式的學(xué)科只有10年的歷史。盡管“塑造國(guó)家品牌”這個(gè)術(shù)語(yǔ)方興未艾，但實(shí)際上人類(lèi)歷史上很早就有人為了追求品牌效應(yīng)而付出努力。像蒙古王國(guó)的創(chuàng)建者成吉思汗（1162—1227），如果他沒(méi)有標(biāo)榜自己是威猛的蒙古勇士的強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)者，那他就不會(huì)指揮自己的勇士從中國(guó)一直攻打到東歐，他本人也不會(huì)成為如此成功的征服者。他的戰(zhàn)斗風(fēng)格彰顯了他的力量，讓敵人畏懼，甚至在他兵臨城下之前，敵人的士氣已經(jīng)低落了。敵人肯定知道他的大名，對(duì)蒙古王國(guó)也有所了解，這個(gè)了解的過(guò)程與塑造品牌的過(guò)程相似，只不過(guò)當(dāng)時(shí)這個(gè)術(shù)語(yǔ)尚未出現(xiàn)。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 頁(yè)