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聽起來就很好 　　如何讓品牌的魅力形象深入人心 　　 　　人類的觀念很容易受到影響，卻很難改變。大腦工作的方式很特別，往往是潛意識(shí)在起作用。在大部分文化中，人們看到蛇會(huì)產(chǎn)生恐懼感，無論它有毒與否，然而泰迪熊卻能激起人們的憐愛之心，盡管真熊比抱在懷里的玩具小熊危險(xiǎn)得多。思維模式是人們分析和理解現(xiàn)實(shí)的方式。佩戴頭巾在一些文化中是社會(huì)地位的象征—特別是在亞洲的大部分地區(qū)和中東地區(qū)，但自“9?11”事件之后，倘若在這些區(qū)域以外的地方戴頭巾，將招來別人怪異甚至是懷疑的目光。①在這兩個(gè)例子中，人們要改變蛇和頭巾對(duì)人們心理產(chǎn)生的感覺須付出巨大的努力。相反地，不管傳遞的信息真實(shí)與否，也不管信息傳遞者是否是真實(shí)的，體型迷人的人，比如，金發(fā)碧眼的性感美女，或曬得黝黑的健碩美男，抑或身穿得體西裝頭發(fā)花白的紳士，他們所傳遞出來的信息都能更好地讓目標(biāo)受眾群接受。 　　這樣的思維框架是人們與世界接觸（包括成長(zhǎng)、心理、文化、歷史、地理、教育和生活經(jīng)歷等）而形成的完整產(chǎn)物。品牌形成和再形成的部分會(huì)進(jìn)入大腦潛意識(shí)層并對(duì)其產(chǎn)生影響，這些部分同樣也會(huì)作用于內(nèi)心，使人們對(duì)一些人或事物產(chǎn)生某種感情。我們經(jīng)常提到的雙重因素的前后順序非常重要，先是心理，然后是思維，即必須先贏得心理上的認(rèn)可，才能贏得思維模式的認(rèn)可。 　　隨著時(shí)間的推移，把連接所有關(guān)于某個(gè)事物的故事的線索串聯(lián)起來，就形成了品牌。 　　因此，或許莎士比亞寫的《羅密歐與朱麗葉》中的句子“即使它的名字不是玫瑰，聞起來也是香甜的”并不正確。實(shí)際上，玫瑰花聞起來香甜多數(shù)是因?yàn)樗�的品牌，觀賞者在觀賞、談?wù)摗⑾胂筮^玫瑰花之后所產(chǎn)生的關(guān)于玫瑰花的一切都激發(fā)起大量的潛意識(shí)感覺。如果重新命名玫瑰花，比如叫它“垃圾”，那么玫瑰花甜美的形象肯定會(huì)受到影響。人類是通過對(duì)外部刺激物產(chǎn)生感情聯(lián)系來認(rèn)識(shí)某個(gè)事物的，然后讓大腦對(duì)它進(jìn)行下意識(shí)的“記敘”，隨著時(shí)間的推移，把連接所有關(guān)于某個(gè)事物的故事的線索串聯(lián)起來，就形成了品牌。品牌幫助人們的心理和思維形成記敘。這就是品牌顧問詢問客戶時(shí)（“那么你的品牌意識(shí)是怎么產(chǎn)生的？”）試圖得到的答案。 　　那些要給自己塑造品牌的人往往不太確定自己真正的形象，也不確定自己想要什么。沒有幫助，他們無法清晰地表達(dá)自己的“品牌故事”，因?yàn)樗麄內(nèi)狈λ季S模式和技術(shù)詞匯（或許只是普通的詞匯）來描述他們真正的想法。而且，他們需要從潛意識(shí)中把“品牌本質(zhì)”辨認(rèn)出來，這是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)—要讀懂不止一個(gè)人的心理，很多情況下是要讀懂上百萬素昧平生的人的心理。因此，與莎士比亞的認(rèn)識(shí)不同，為了讓品牌更加“甜美”，名字確實(shí)要富有詩(shī)意。這也是為什么人們會(huì)花那么多的時(shí)間和金錢試圖設(shè)計(jì)出響亮的名字和吸引人的宣傳語。如果消費(fèi)品牌的塑造是一項(xiàng)棘手的工作，那么當(dāng)它涉及國(guó)家的時(shí)候，當(dāng)試圖用品牌影響全球消費(fèi)者的心理和抉擇時(shí)，品牌塑造就更加復(fù)雜了。 　　塑造國(guó)家品牌需要營(yíng)造該國(guó)的國(guó)際聲譽(yù)。 　　人們一直在嘗試，而且部分人已經(jīng)取得了成功。塑造國(guó)家品牌需要營(yíng)造該國(guó)的國(guó)際聲譽(yù)，還需把在商務(wù)活動(dòng)中為了塑造公司形象而經(jīng)常采用的所有提升形象的技巧結(jié)合起來，用于塑造國(guó)家品牌。塑造國(guó)家品牌需要真實(shí)可靠的描述和協(xié)調(diào)一致的宣傳，而不只是使用感性的廣告或復(fù)雜的公共關(guān)系。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)一個(gè)國(guó)家做到這一切的時(shí)候，它便擁有了品牌擁有者所希望的聲譽(yù)。例如，布什政府在2000年到2008年執(zhí)政期間采用敵對(duì)的態(tài)度應(yīng)對(duì)全球的“恐怖戰(zhàn)爭(zhēng)”，這一舉動(dòng)使美國(guó)國(guó)家品牌連續(xù)遭受重創(chuàng)。奧巴馬總統(tǒng)在他任職的前兩年，幾乎是獨(dú)自一人擔(dān)當(dāng)著重塑美國(guó)國(guó)家品牌的工作。奧巴馬任職一年后就獲得了諾貝爾和平獎(jiǎng)，不管這項(xiàng)榮譽(yù)是否存在爭(zhēng)議，他都是杰出的人物，對(duì)美國(guó)國(guó)家品牌建設(shè)起了重要的作用。美國(guó)在Anholt-GfK Roper國(guó)家品牌指數(shù)的排名從2008年的第七位上升到2009年和2010年的第一位，參與此國(guó)家品牌指數(shù)排名的有50多個(gè)國(guó)家，這樣的結(jié)果實(shí)屬不易。美國(guó)國(guó)家形象的徹底轉(zhuǎn)變并不是通過雜志和媒體的付費(fèi)廣告做到的，而主要是通過由報(bào)道和評(píng)價(jià)奧巴馬本人言行的記者和評(píng)論家作的純粹的新聞報(bào)道或引述奧巴馬的發(fā)言實(shí)現(xiàn)的。 　　外交行為是塑造國(guó)家品牌行動(dòng)的一部分，它包括維護(hù)國(guó)家的聲譽(yù)、與其他國(guó)家友好往來等，這些都是外交官的日常事務(wù)。如果別的國(guó)家喜歡你的國(guó)家，他們就可以成為你的祖國(guó)外圍的“品牌形象大使”，幫助其他國(guó)家形成對(duì)你的祖國(guó)的正確認(rèn)識(shí)，而這只有在他們普遍認(rèn)同和信任你時(shí)才會(huì)發(fā)生。只有奧巴馬的形象對(duì)人們頭腦中已有的感覺和思維模式產(chǎn)生影響時(shí)，關(guān)于奧巴馬的報(bào)道才能對(duì)美國(guó)國(guó)家形象的徹底改變起作用。由于奧巴馬未完全履行自己早期的承諾，令一些（或許是太多）人感到失望，所以“奧巴馬效應(yīng)”有所減弱，而且一些觀察員認(rèn)為這是美國(guó)國(guó)家品牌排名從首位跌落下來的原因。①人們往往會(huì)把朋友的觀點(diǎn)作為依據(jù)來形成或改變自己的觀點(diǎn)，也會(huì)基于自己收到的最新資訊來形成和改變自己的觀點(diǎn)。 　　新加坡通過在主要的媒體上做廣告提升國(guó)家品牌。 　　通過做廣告也可以塑造國(guó)家品牌。新加坡已經(jīng)具有了現(xiàn)代化大都市的國(guó)際聲譽(yù)，許多指數(shù)表明新加坡從第三世界國(guó)家邁進(jìn)了第一世界國(guó)家生活水準(zhǔn)的行列。多年來，新加坡靠與廣告業(yè)合作投資，有了長(zhǎng)期節(jié)目的宣傳支持來提升自己的國(guó)家品牌。簡(jiǎn)潔有力的廣告語、光彩奪目的照片、精美的布局呈現(xiàn)在各大主要的媒體刊物上，如英國(guó)的《金融時(shí)報(bào)》、美國(guó)的《商業(yè)周刊》等。廣告涉及面很廣，有宣傳新加坡良好的商務(wù)環(huán)境、吸引跨國(guó)公司的廣告，有更具體一些的促進(jìn)季節(jié)性旅游業(yè)的廣告，比如，新加坡旅游局自2002年以來一直舉辦的“熱帶圣誕節(jié)”活動(dòng)。 　　廣告起作用是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)情況和廣告中的情況相符。新加坡有良好的信譽(yù)記錄，對(duì)自己的實(shí)際情況從不夸大其詞。盡管如此，在目標(biāo)消費(fèi)群中仍然存在品牌意識(shí)缺乏的情況，存在根深蒂固的懷疑主義等。這就是為什么多數(shù)情況下塑造良好的國(guó)家品牌更像是在搞公關(guān)，而不是做廣告。讓第三方幫著作宣傳，影響主要的媒體，贏得起關(guān)鍵作用的輿論領(lǐng)導(dǎo)者的支持，這樣會(huì)收到更好的效果。如果你自己說自己很了不起，這起不到多大的作用，除非你以非常謙虛、帶有自我批評(píng)的態(tài)度來說才會(huì)有一定的效果。但是如果別人說你很了不起，那說明你確實(shí)有兩下子。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 頁