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名譽是最大的無形資產(chǎn) 　　品牌塑造的價值 　　 　　塑造品牌是指在塑造和培養(yǎng)一個產(chǎn)品、一個政黨、一個人或一個地方的形象過程中做出的有意識的努力。塑造品牌采用的方式往往是廣告和公關(guān)，通過大眾媒體、網(wǎng)上社交媒體和第三方代言這樣的平臺創(chuàng)建品牌。對于塑造國家品牌來說，還需要在外交上作出努力，即在國際舞臺上贏得友邦的支持，有能力影響民眾。如果不是談?wù)撊ツ募也宛^吃什么飯菜，而是談?wù)搰�家—去哪個國家度假，去哪個國家度過后半生—這就取決于國家品牌。 　　品牌塑造過程著重強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢，有時這些優(yōu)勢會被過分地夸大，而對于瑕疵和錯誤，品牌擁有者則予以忽視，甚至?xí)�加以掩飾。品牌宣傳可以聲勢浩大，也可以柔聲�?xì)語，可以通過最廣泛、最昂貴的宣傳手段來塑造品牌，例如奢侈品（從豪華高級小轎車到高級女士內(nèi)衣）的全球宣傳廣告牌。有些品牌塑造過程不需要額外投入，因為這個過程也是采取嚴(yán)密步驟進(jìn)行品牌自我完善的過程，就像公司讓客戶關(guān)系部針對用戶反饋意見作出改進(jìn)，然后使用已有的溝通渠道對客戶的意見進(jìn)行回復(fù)。 　　品牌是無價之寶，因為它需要花費很多努力來創(chuàng)建和維護(hù)，品牌一旦受到損傷，就很難再恢復(fù)。 　　塑造品牌并不只是為了追求利潤和促進(jìn)銷售。不僅營利機(jī)構(gòu)有能力、有需求塑造品牌，非營利機(jī)構(gòu)同樣也有能力、有需求塑造品牌。非營利性組織在其發(fā)展過程中缺乏影響力是由于品牌意識欠缺。人們對一個集團(tuán)（營利的或非營利的）了解的越多，對它的評價就越高，就越可能支持它所做的事業(yè)。一些品牌的塑造是通過免費廣告的形式—在網(wǎng)上社交媒體做“病毒式推銷”，另一些品牌的塑造則是通過樹立良好的公共關(guān)系—做好該做的事情—影響別人理解認(rèn)可與接受該品牌所從事的事業(yè)，進(jìn)而贊賞該品牌所作的努力。 　　塑造品牌是需要高投入的，而且廣告要投在人們看得見的地方。整個過程大致如下：首先，對于創(chuàng)造品牌理念來說，人才是至關(guān)重要的；其次，需要人力執(zhí)行計劃，讓品牌生動地展現(xiàn)在人們的生活中；最后，當(dāng)然希望回報大于預(yù)期。良好品牌的塑造是值得的，因為不論是對于男人還是女人，還是對一家龐大的全球化企業(yè)來說，名譽是最終的無形資產(chǎn)，這跟許多跨國公司花上百萬美元來創(chuàng)建和維護(hù)該公司的排名是一個道理—公司的收入、利潤和發(fā)展前景都要靠公司的品牌。 　　品牌是無價之寶，因為它需要花費很多努力來創(chuàng)建和維護(hù)，品牌一旦受到損傷，就很難再恢復(fù)。美國安然能源公司就是個例子。安然是個知名品牌，但在2001年因財務(wù)造假曝光導(dǎo)致公司破產(chǎn)，安然這個品牌就此消失在商海。它的倒閉引起了世人極大的關(guān)注，因為在此之前，安然已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的（但是錯誤的）品牌號召力，它連續(xù)6年獲得《財富》雜志“美國最富創(chuàng)新能力的公司”殊榮。在鼎盛時期，前期的品牌號召力幫助公司成為股票市場和國際商務(wù)的寵兒，但是在它戲劇般的衰敗之后，安然這個品牌已無望得到恢復(fù)。 　　相比之下，國家和城市在很多方面與公司不同。首先，國家是多方面的，而公司不是，所以對于一個國家來說，要徹底毀壞它的聲譽是很難的，即使是最無人關(guān)注的地區(qū)也有它獨特的方面。受戰(zhàn)爭破壞的阿富汗目前在所有度假勝地的排名中是倒數(shù)第一或接近倒數(shù)第一，但在恢復(fù)一段時間之后，任何事情都可能在阿富汗發(fā)生，就像旅游業(yè)和投資業(yè)再次青睞曾經(jīng)遭受過自然災(zāi)害的地區(qū)—颶風(fēng)襲擊過的新奧爾良和海嘯侵襲過的普吉島，等等。對于國家品牌來說，時間幾乎可以治愈一切傷痛，日本便是亞洲地區(qū)國家品牌恢復(fù)最好的例證，日本走出了“二戰(zhàn)”時擴(kuò)張主義的低迷期。在所有的日本產(chǎn)品中，從東京筑地市場的生魚片到北海道冬天的度假勝地，在富饒的亞洲及世界其他地區(qū)都廣受歡迎。 　　與公司不同，國家在更改名字重新開始這方面要面臨更多的困難。當(dāng)然，偶爾地更改名字也未嘗不可，例如，孟買由Bombay改為Mumbai，緬甸把國家首都從文化遺產(chǎn)豐富的仰光遷到了遙遠(yuǎn)的內(nèi)比都。在國際事務(wù)觀察者的眼中，這一舉動顯現(xiàn)的無非就是軍閥政府黑幕的負(fù)面品牌效應(yīng)。①重新開始并不像它看起來那樣讓人氣餒，很多東歐國家過去是蘇聯(lián)的一部分，1991年蘇聯(lián)解體后，這些國家獲得了新的生命，它們首先著手的任務(wù)就是要和歷史上留下的所有負(fù)面影響撇清關(guān)系，進(jìn)而塑造新的國家品牌形象。 　　俄羅斯和蘇聯(lián)的思維模式最接近，但具有諷刺意味的是，在塑造國家品牌的這場比賽中，俄羅斯實際上是最成功的。它成功地與過去劃清了界限，就這一點而言，蘇聯(lián)的其他成員國都望塵莫及。首先，俄羅斯可以讓人們先想到它，具備了最先記憶。其次，俄羅斯地大物博，資源豐富。最后，作為“金磚四國”之一（指巴西、俄羅斯、印度、中國這四個世界上最有發(fā)展前景的生機(jī)勃勃的經(jīng)濟(jì)體，南非是最近被列入的成員國）的俄羅斯在此基礎(chǔ)上確立它的國際地位，可謂是有了好的跳板。2010年12月，俄羅斯贏得了申辦2018年世界杯的機(jī)會，抓住了塑造國家品牌形象的又一個最有價值的機(jī)遇。它得到了國際知名申辦大使的幫助，例如俄羅斯國家足球隊隊長安德烈?阿爾沙文，他在英格蘭足球超級聯(lián)賽中效力于阿森納隊。俄羅斯的成功說明國家比公司更具有韌性，更容易重新塑造品牌形象。美國在一段相對較短的時期內(nèi)展示了一個突出而生動的例子，它的國家品牌在布什執(zhí)政期間受到各種影響，又在現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬執(zhí)政期間被重新塑造。 　　互聯(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)的時代，還可以期待人們迅速忘記某個品牌的負(fù)面影響。 　　恢復(fù)品牌形象在很大程度上依賴于消費群體能在多大程度上忘記此品牌的負(fù)面影響�；ヂ�(lián)網(wǎng)沒有出現(xiàn)的時代，還可以期待人們迅速忘記某個品牌的負(fù)面影響。除非受到某些道德敗壞的人阻止，隨著時間的推移，人們可以忘記品牌的負(fù)面影響，品牌形象也可以被重新塑造，最受影響的聲譽卻難以恢復(fù)。然而，如今人們很難忘記品牌的負(fù)面影響，因為互聯(lián)網(wǎng)上一直都有關(guān)于這些事情的文章，更糟的是人們只要聯(lián)網(wǎng)，隨時都可以找到無數(shù)的負(fù)面信息。在谷歌上搜索到的任何品牌，如果位居前列，其搜索結(jié)果就會產(chǎn)生難以想象的乘數(shù)效應(yīng)，不管事情是好是壞，它的宣傳和影響都會有加倍的效果。因此，谷歌搜索的首頁一定要有正面的報道，這是至關(guān)重要的。但問題是，如何才能做到只有正面報道呢？ 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 頁