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　　受疫情影響，農(nóng)產(chǎn)品線下銷售遭受沖擊，不少市縣官員紛紛選擇網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的方式，為本地產(chǎn)品代言，贏得各界喝彩。然而，筆者發(fā)現(xiàn)，隨著越來(lái)越多官員觸網(wǎng)直播，形式主義苗頭隨之顯露：有的地方簡(jiǎn)單套用排名通報(bào)等行政管理的老辦法；有的地方盲目攀比銷量，熱衷比拼單場(chǎng)直播的“數(shù)字政績(jī)”；有的地方倉(cāng)促跟風(fēng)，缺乏創(chuàng)新和長(zhǎng)效機(jī)制，難免來(lái)去一陣風(fēng)，雨過(guò)地皮濕。

　　一些專家認(rèn)為，面對(duì)官員直播帶貨的新現(xiàn)象，既要有“讓子彈飛一會(huì)兒”的包容審慎，也要管好“有形之手”，嚴(yán)剎形式主義之弊。

　　新冠疫情對(duì)部分地區(qū)，尤其是深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生較大沖擊，倒逼一些地方官員尋求出路，“直播帶貨”成為當(dāng)前最簡(jiǎn)便和直接的選擇。

　　中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)扶貧研究院前不久發(fā)布的《中國(guó)深度貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商報(bào)告（2020）》顯示，截至4月24日，拼多多與山東、浙江、湖北等地合作組織了超過(guò)50場(chǎng)市縣長(zhǎng)直播助農(nóng)活動(dòng)，超過(guò)百位市縣長(zhǎng)親自帶貨。兩個(gè)月內(nèi)，市縣長(zhǎng)直播間已累計(jì)吸引近2300萬(wàn)站內(nèi)消費(fèi)者參與消費(fèi)，帶動(dòng)平臺(tái)同區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生7300余萬(wàn)份訂單，為相關(guān)店鋪吸引719萬(wàn)新粉絲關(guān)注。

　　“過(guò)去，我們當(dāng)中一些人連朋友圈都不敢發(fā)，怕引起負(fù)面輿論、輿情炒作。”談起直播帶貨的經(jīng)歷，山西南部一位縣長(zhǎng)感嘆道，經(jīng)過(guò)此番直播帶貨，這種狀態(tài)肯定會(huì)有所改變。

　　筆者看到，這位縣長(zhǎng)近來(lái)幾乎每天都會(huì)更新朋友圈，其中必有一條當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的宣傳介紹。他的微信好友約2000人，其中四分之一是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民?！稗r(nóng)村發(fā)生的事，農(nóng)民直接就能告訴我，我及時(shí)回復(fù)，他心里就舒坦，同時(shí)他也會(huì)把縣長(zhǎng)的回復(fù)傳播出去?！彼f(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)是干群交流的新方式，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，直接溝通無(wú)障礙。

　　中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所網(wǎng)絡(luò)新媒體研究室主任孟威認(rèn)為，官員直播帶的不只是貨，更是新的發(fā)展思路。在直播過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)干部不再是傳統(tǒng)媒體報(bào)道中常見(jiàn)的“會(huì)議符號(hào)”，而是有態(tài)度、充滿熱情、能說(shuō)會(huì)道的新形象，并且實(shí)實(shí)在在地為農(nóng)副產(chǎn)品打開(kāi)了銷路，反映出以人民為中心的理念，以及地方政府轉(zhuǎn)變作風(fēng)、以開(kāi)放姿態(tài)擁抱新技術(shù)和時(shí)代變化的積極態(tài)度。

　　作為一種多贏的政務(wù)活動(dòng)，直播帶貨或?qū)⒊蔀椴糠止賳T仕途躍遷的新風(fēng)口。但隨著越來(lái)越多官員觸網(wǎng)直播，在比拼政績(jī)的壓力下，形式主義苗頭開(kāi)始顯露。

　　——?jiǎng)虞m排名通報(bào)，易滋生造假、攤派。“五一”期間，中部某市政府辦發(fā)文通報(bào)了各縣市區(qū)直播帶貨的情況，15個(gè)縣市區(qū)成績(jī)相差懸殊，從5月1日至5月3日，領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨銷售金額最高的縣近80萬(wàn)元，最少縣只有2000多元。當(dāng)?shù)匾晃桓刹空f(shuō)，上級(jí)給下級(jí)下達(dá)行政命令，統(tǒng)一要求直播帶貨，并公布帶貨情況，本意是督促各縣克服惰性，但這種評(píng)比、排名、通報(bào)的方式值得商榷。畢竟各縣電商基礎(chǔ)不同，農(nóng)產(chǎn)品可以轉(zhuǎn)化為網(wǎng)貨的數(shù)量、種類、規(guī)格不一，很難一刀切地評(píng)比。

　　直播帶貨屬于市場(chǎng)行為，簡(jiǎn)單套用行政管理的老辦法，反而適得其反，甚至?xí)躺撟骷?、亂攤派等不良現(xiàn)象。有媒體反映，西部某縣下發(fā)文件，在縣長(zhǎng)直播帶貨活動(dòng)中，向全縣干部提出強(qiáng)制性最低消費(fèi)要求；也有基層干部擔(dān)憂，如果考核壓力繼續(xù)加大，不排除個(gè)別地方向企業(yè)亂攤派的可能。

　　——盲目攀比銷量，追求“數(shù)字政績(jī)”。筆者梳理發(fā)現(xiàn)，在帶貨過(guò)程中，各地尤為熱衷比拼單場(chǎng)直播成績(jī)。一場(chǎng)直播下來(lái)，不少?gòu)奈唇佑|過(guò)直播的市長(zhǎng)、縣長(zhǎng)帶貨金額動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)元，圍觀網(wǎng)民動(dòng)輒過(guò)百萬(wàn)人。

　　一位近期協(xié)助官員開(kāi)展公益直播的電商人士說(shuō)，受媒體對(duì)頭部主播的報(bào)道影響，許多官員對(duì)直播帶貨的期望值較高?！耙粓?chǎng)直播銷售額數(shù)千元，我們認(rèn)為很好了，他們往往很失望。但頭部主播只是極少數(shù)，帶貨也不是一錘子買賣，并非官員一播就靈。”

　　“不能把直播帶貨，搞成集中簽約?！边@位電商人士表示，在官員直播帶貨的過(guò)程中，要避免急躁心理、功利心態(tài)，既要面子，也要里子。與一時(shí)銷量相比，長(zhǎng)期的品牌推廣和持續(xù)的群眾受益更為重要。

　　——直播“一窩蜂”，來(lái)去“一陣風(fēng)”？筆者了解到，有的縣直播活動(dòng)倉(cāng)促上馬，只能聘請(qǐng)當(dāng)?shù)匚幕瘋髅焦静邉?。這些公司缺少電商直播經(jīng)驗(yàn)，手機(jī)直播照搬電視直播套路，縣長(zhǎng)直播流程千篇一律。有基層干部擔(dān)憂，如果缺乏創(chuàng)新和長(zhǎng)效機(jī)制，不少直播賬號(hào)就會(huì)像過(guò)去一哄而上的政務(wù)微博一樣，最終淪為“僵尸號(hào)”。

　　山西晉商行科技公司內(nèi)容總監(jiān)劉斌說(shuō)，“網(wǎng)紅”直播帶貨依托的是個(gè)人魅力和與粉絲的長(zhǎng)期互動(dòng)，但官員直播很難展現(xiàn)個(gè)性。第一撥官員直播時(shí)，不少網(wǎng)民出于好奇一擁而上，加上平臺(tái)流量支持，短期效果明顯。但如果缺乏新意，長(zhǎng)遠(yuǎn)看熱度必然下降，后續(xù)參與直播的官員面對(duì)的局面可能會(huì)越來(lái)越難。

　　此外，為什么市縣長(zhǎng)選擇這家企業(yè)的產(chǎn)品帶貨，而不是別的企業(yè)？挑選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)和流程是什么？如何防止惡意刷單、數(shù)字造假？官員直播帶貨的背后，是公權(quán)力的信用背書(shū)。對(duì)于社會(huì)關(guān)切和質(zhì)疑，地方政府應(yīng)當(dāng)做到公開(kāi)透明，及時(shí)回應(yīng)。

　　中國(guó)人民大學(xué)國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員馬亮認(rèn)為，縣長(zhǎng)直播帶貨是直播領(lǐng)域的自然發(fā)展，對(duì)待這種新現(xiàn)象，要“讓子彈飛一會(huì)兒”，采取包容審慎的態(tài)度對(duì)其認(rèn)識(shí)和適應(yīng)。

　　一方面，要加大對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部的培訓(xùn)，使其具備基本的媒體素養(yǎng)和直播能力，用老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行宣傳和溝通。一些參與過(guò)直播帶貨的干部表示，多數(shù)縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)并不善于在鏡頭面前溝通，尤其不善于與屏幕前、直播間的消費(fèi)者溝通?？h長(zhǎng)直播帶貨可以作為試驗(yàn)場(chǎng)，通過(guò)這種現(xiàn)場(chǎng)感十足的形式，來(lái)鍛煉和提升領(lǐng)導(dǎo)干部的多方面能力，使其在其他場(chǎng)景下也可以應(yīng)付自如。

　　同時(shí)，參與直播帶貨的官員必須嚴(yán)格自律，避免形式主義，更不能弄虛作假。官員與帶貨產(chǎn)品的企業(yè)及個(gè)人，不應(yīng)存在利益關(guān)系，更不能從中變相取酬，或者收取相關(guān)企業(yè)產(chǎn)品饋贈(zèng)。

　　另一方面，要完善官員直播帶貨的相關(guān)機(jī)制。劉斌建議，地方政府不應(yīng)過(guò)度關(guān)注單場(chǎng)銷售額，而要注重官員直播風(fēng)格的塑造，以及一段時(shí)間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)。建議以市域?yàn)閱卧诓煌脚_(tái)注冊(cè)同一個(gè)公益賬號(hào)，擴(kuò)大部門參與度，各縣各部門在同一個(gè)賬號(hào)直播，凝聚合力。為防止故意刷單，也應(yīng)當(dāng)設(shè)立相應(yīng)的防作弊機(jī)制。

　　此外，不能把直播帶貨搞成“一陣風(fēng)”，也不能搞成每場(chǎng)直播都要求市縣主要領(lǐng)導(dǎo)參加的“常態(tài)化”，畢竟直播帶貨并非官員主業(yè)。為本地企業(yè)和產(chǎn)品增信賦能，激活市場(chǎng)主體活力，推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，才是這項(xiàng)活動(dòng)的題中之義。當(dāng)務(wù)之急，在于補(bǔ)齊農(nóng)村電商短板，提升供應(yīng)鏈能力。