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據(jù)統(tǒng)計(jì)，79%的智能手機(jī)用戶會(huì)在早晨起床后的 15 分鐘內(nèi)翻看手機(jī)。更離譜的是，有 1/3 的美國(guó)人聲稱，他們寧肯放棄性生活，也不愿丟下自己的手機(jī)。
某大學(xué)在 2011 年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，人們每天平均要看 34 次手機(jī)。然而，業(yè)內(nèi)人士給出的相關(guān)數(shù)據(jù)卻高得多，將近 150 次。
不得不承認(rèn)，我們已經(jīng)上癮了。面對(duì)手邊的科技產(chǎn)品，我們就算沒有上癮，也至少已經(jīng)患上了強(qiáng)迫癥。我們迫不及待地查看短信通知，訪問YouTube（美國(guó)一家視頻網(wǎng)站）、Facebook 或Twitter（推特），原本只打算看上幾分鐘，一個(gè)小時(shí)后卻發(fā)現(xiàn)自己依然用手指在手機(jī)屏幕上滑動(dòng)翻頁(yè)。這種欲望有可能伴隨了我們一整天，只不過很少被覺察到罷了。
根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定，所謂習(xí)慣，就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無意識(shí)行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)如今，我們習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)正在改變我們的一舉一動(dòng)，而這，正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷。也就是說，我們的行為已經(jīng)在不知不覺中被設(shè)計(jì)了。
憑借電子屏幕上區(qū)區(qū)幾個(gè)編碼字符就能影響用戶的習(xí)慣、控制用戶的思維，這些公司是如何做到的？是什么因素讓人們對(duì)這些產(chǎn)品欲罷不能？
讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣、產(chǎn)生依賴性，其實(shí)是很多產(chǎn)品不可或缺的一個(gè)要素。由于能夠吸引人們注意力的東西層出不窮，企業(yè)會(huì)使出渾身解數(shù)來爭(zhēng)取用戶心中的一席之地。如今，越來越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，僅憑占有龐大的客戶群并不足以構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)弱才是決定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵。若想使用戶成為其產(chǎn)品的忠實(shí)擁躉，企業(yè)就不僅要了解用戶為什么選擇它，還應(yīng)該知道人們?yōu)槭裁磳?duì)它愛不釋手。
面對(duì)這一事實(shí)，有些公司才剛剛醒悟，而另一些公司則早已做出了回應(yīng)。它們深諳設(shè)計(jì)之道，知道如何讓自己的產(chǎn)品成為人們生活中不可或缺的一個(gè)部分。這些公司，正是本書要重點(diǎn)推介的對(duì)象。
捷足先登才能制勝
推出的產(chǎn)品能夠?qū)τ脩舻男袨榱?xí)慣產(chǎn)生深刻影響，這讓一些公司在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。它們?cè)诋a(chǎn)品中“安裝”了“內(nèi)部觸發(fā)”，因此大批用戶會(huì)在沒有外部誘因的情況下就心甘情愿投入它的懷抱。
培養(yǎng)用戶習(xí)慣的公司并不依賴于費(fèi)用高昂的營(yíng)銷策劃，而是將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與用戶的行為習(xí)慣和情感狀態(tài)緊密相連。如果你心煩意亂時(shí)第一時(shí)間就想到Twitter，那說明習(xí)慣已經(jīng)起了作用。一陣強(qiáng)烈的孤獨(dú)感襲來，你還沒來得及做出理性思考，就已經(jīng)開始在Facebook上尋找情感慰藉。一道難題擺在眼前，你還沒顧得上開動(dòng)自己的大腦，就已經(jīng)開始在Google（谷歌）上搜索答案。每每占據(jù)上風(fēng)的，總是那些最先出現(xiàn)在你腦海中的選項(xiàng)。在本書的第一章，我就將為你揭秘這些習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，看看它們的優(yōu)勢(shì)究竟深藏在何處。
為什么產(chǎn)品能影響人們的習(xí)慣？答案很簡(jiǎn)單，是產(chǎn)品造就了習(xí)慣。雖說電視劇《廣告狂人》（Mad Man）的忠實(shí)粉絲們還清晰地記得在麥迪遜大道的黃金年代，廣告業(yè)曾經(jīng)多么深刻地激發(fā)過消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，但是那樣的日子早已一去不復(fù)返。在進(jìn)入多屏幕觀賞時(shí)代的今天，對(duì)廣告心懷戒備的消費(fèi)者已經(jīng)把廣告狂人們斥巨資打造的洗腦式宣傳拋在一邊，除非是超級(jí)大牌，否則他們不可能輕易因?yàn)槿詢烧Z的廣告詞動(dòng)心。
如今，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)通過為用戶帶來一系列我稱為“釣鉤”的體驗(yàn)，極大地改變了用戶的行為習(xí)慣。用戶被鉤住的次數(shù)越多，對(duì)產(chǎn)品形成使用習(xí)慣的可能性就越大。
我是如何上鉤的
2008年，我與斯坦福大學(xué)的幾位MBA聯(lián)手創(chuàng)辦了一家公司，給我們提供資金的是硅谷最有智慧的一群投資人。我們的目標(biāo)是搭建一個(gè)廣告植入平臺(tái)，將廣告滲透在日益蓬勃發(fā)展的在線社交游戲中。
憑借在線游戲中的虛擬農(nóng)場(chǎng)交易，很多公司已經(jīng)賺得盆滿缽滿，然而廣告商們還在投入大把鈔票試圖影響人們?cè)谡鎸?shí)世界中的購(gòu)買傾向。坦白說，我一開始并沒有看清當(dāng)時(shí)的形勢(shì)，百思不得其解：“他們是如何做到的？”
在研究了虛擬游戲和廣告這兩種都依賴思維操控的產(chǎn)業(yè)之后，我開始潛心鉆研產(chǎn)品是如何改變?nèi)藗兊男袨椋踔翆?dǎo)致一些人患上強(qiáng)迫癥的。我很想知道，這些公司是怎樣設(shè)計(jì)了用戶的行為？這些有可能讓人上癮的產(chǎn)品背后潛伏著怎樣的道德問題？更重要的是，這種讓人們對(duì)某種體驗(yàn)難以割舍的神秘力量，是否也能被用于提升人們生活質(zhì)量的產(chǎn)品的開發(fā)？
該去哪里尋找答案？很遺憾，當(dāng)時(shí)我找不到任何可供借鑒的資料。那些深諳此道的商家對(duì)其秘訣守口如瓶，而且，在我查閱的相關(guān)書籍、官方報(bào)告和博客文章中，也沒有出現(xiàn)任何關(guān)于習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的參考資料。
于是，我開始對(duì)上千家公司進(jìn)行觀察評(píng)測(cè)，希望找出它們?cè)隗w驗(yàn)設(shè)計(jì)和功能上的特質(zhì)。盡管每家公司風(fēng)格各異，我還是試圖發(fā)現(xiàn)贏家背后的共性，看看輸家究竟少了些什么。
在此期間，我也嘗試從學(xué)術(shù)角度切入，學(xué)習(xí)消費(fèi)者心理學(xué)、人機(jī)互動(dòng)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。2011年，我開始分享自己的研究成果，并為硅谷的許多公司擔(dān)當(dāng)顧問，其中既有初創(chuàng)公司，也有世界500強(qiáng)。每服務(wù)一家公司，我就能得到一次機(jī)會(huì)來驗(yàn)證我的理論、更新我的觀點(diǎn)，并完善我的想法。我把這些心得發(fā)布在了NirAndFar.com網(wǎng)站上，之后這些文章又被其他網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載。很快，我就收到了大批讀者來信，從他們那里收獲了更多的見解與想法。
2012年秋天，我與巴巴·希夫博士聯(lián)手為斯坦福大學(xué)商學(xué)院的研究生們開設(shè)了一門課程，內(nèi)容就是“影響人類行為的科學(xué)研究”。次年，我又與斯蒂夫·阿比夫博士合作，為哈素·普拉特納設(shè)計(jì)學(xué)院的學(xué)生講授了同一門課程。
多年的研究心血和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)最終幫助我創(chuàng)建了這套“上癮模型”—一個(gè)供各大公司開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的四階段模型。通過這個(gè)讓用戶對(duì)產(chǎn)品欲罷不能的連續(xù)循環(huán)模型，公司無須花費(fèi)巨額廣告費(fèi)用，也不必發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的信息攻勢(shì)，就能使用戶在不知不覺中依賴上你的產(chǎn)品，成為這一產(chǎn)品忠實(shí)的回頭客。
鑒于我本人出身技術(shù)領(lǐng)域，因此引用的事例大多來自技術(shù)型公司。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，吸引用戶上癮的釣鉤無處不在，它們隱匿在應(yīng)用程序、體育運(yùn)動(dòng)、電影、游戲，甚至我們的工作中。在任何一個(gè)滲透進(jìn)我們的思想（經(jīng)常還滲透進(jìn)我們的錢包）的體驗(yàn)里，我們都能看到釣鉤的存在。本書就是以上癮模型的四個(gè)階段為框架展開的。
1.觸發(fā)
觸發(fā)就是指促使你做出某種舉動(dòng)的誘因—就像是發(fā)動(dòng)機(jī)里的火花塞。觸發(fā)分外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。讓你產(chǎn)生習(xí)慣性依賴的那些產(chǎn)品往往是外部觸發(fā)最先發(fā)揮作用，例如電子郵件、網(wǎng)站鏈接，或是手機(jī)上的應(yīng)用程序圖標(biāo)。
舉個(gè)例子，假設(shè)住在賓夕法尼亞州的一位名叫芭芭拉的年輕女子，碰巧在Facebook上看到了由該州農(nóng)村的一位農(nóng)民拍攝的照片。照片里的景色不錯(cuò)，而她又正計(jì)劃著和哥哥約翰尼一同短途旅行，在外部觸發(fā)的召喚下，芭芭拉點(diǎn)擊了圖片。由此，她進(jìn)入了上癮模型的循環(huán)，開始和內(nèi)部觸發(fā)—她當(dāng)下的行為和情感狀態(tài)—發(fā)生聯(lián)系。
當(dāng)人們不由自主地做出下一個(gè)舉動(dòng)時(shí)，新的習(xí)慣就會(huì)成為他們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。一段時(shí)間之后，芭芭拉會(huì)逐漸將Facebook看成她進(jìn)行社交生活的一種方式。本書的第二章就將為你詳細(xì)介紹外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，為你揭示產(chǎn)品設(shè)計(jì)者是如何判定哪種觸發(fā)是最有效的。
2. 行動(dòng)
觸發(fā)之后就是行動(dòng)，意即在對(duì)某種回報(bào)心懷期待的情況下做出的舉動(dòng)。芭芭拉輕點(diǎn)鼠標(biāo)打開了這張有趣的圖片，結(jié)果被鏈接到了一個(gè)叫作Pinterest的圖片共享網(wǎng)站。
上癮模型的這個(gè)階段，我們將在第三章里詳細(xì)介紹，它吸收了藝術(shù)性和實(shí)用性相結(jié)合的設(shè)計(jì)原則，意在呈現(xiàn)產(chǎn)品是如何驅(qū)動(dòng)特定的用戶行為的。為了提高人們某種行為的發(fā)生頻率，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者充分利用了人類行為的兩個(gè)基本動(dòng)因：一是該行為簡(jiǎn)便易行，二是行為主體有這個(gè)主觀意愿。
一旦芭芭拉完成了點(diǎn)擊圖片這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作，那接下來看到的內(nèi)容會(huì)讓她眼花繚亂。
3. 多變的酬賞
上癮模型與普通反饋回路之間的區(qū)別在于，它可以激發(fā)人們對(duì)某個(gè)事物的強(qiáng)烈渴望。我們身邊的反饋回路并不少見，但是可以預(yù)見到結(jié)果的反饋回路無助于催生人們的內(nèi)心渴望。你打開冰箱門，里面的工作燈就會(huì)亮起，這個(gè)結(jié)果在你預(yù)料之中，所以你不會(huì)沒完沒了地重復(fù)開門這個(gè)動(dòng)作。假如給這個(gè)結(jié)果添加一些變量，比如說，每次打開冰箱門，你眼前都會(huì)像變戲法一樣冒出一些小玩意，那就說明，老兄，你的渴望被點(diǎn)燃了。
給產(chǎn)品“安裝”多變的酬賞，是公司用來吸引用戶的一個(gè)決勝法寶，在第四章我將對(duì)此問題進(jìn)行詳盡的描述?？茖W(xué)研究表明，人們?cè)谄诖?jiǎng)勵(lì)時(shí)，大腦中多巴胺的分泌量會(huì)急劇上升。11獎(jiǎng)勵(lì)的變數(shù)越大，大腦分泌的這一神經(jīng)介質(zhì)就越豐富，人會(huì)因此進(jìn)入一種專注狀態(tài)，大腦中負(fù)責(zé)理性與判斷力的部分被抑制，而負(fù)責(zé)需要與欲望的部分被激活。老虎機(jī)和彩票就是最典型的例子。當(dāng)然，留意一下那些習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多變的酬賞無處不在。
芭芭拉進(jìn)入Pinterest網(wǎng)站后，不僅看到了她想要看的圖片，還享受了一場(chǎng)視覺盛宴。那里既有她心之所系的東西—賓夕法尼亞鄉(xiāng)間的景色，還有讓她挪不開視線的其他內(nèi)容。網(wǎng)站上或撩人或平實(shí)，或秀麗或柔和的鄉(xiāng)間圖景，雜以其他風(fēng)光，齊刷刷地呈現(xiàn)在芭芭拉眼前時(shí)，她的大腦興奮度會(huì)因?yàn)橐馔獾某曩p而不斷上升。她在Pinterest上逗留的時(shí)間會(huì)越來越長(zhǎng)，期待發(fā)現(xiàn)更多的驚喜。不知不覺間，她已經(jīng)滑屏了45分鐘。
在第四章，我還將為你揭秘為什么人們最終會(huì)對(duì)某種體驗(yàn)心生厭倦，以及這種厭倦如何因多變的酬賞而轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)不滅的熱情。
4. 投入
這是上癮模型的最后一個(gè)階段，也是需要用戶有所投入的一個(gè)階段。這個(gè)階段有助于提高用戶以后再次進(jìn)入上癮循環(huán)的概率。
當(dāng)用戶為某個(gè)產(chǎn)品提供他們的個(gè)人數(shù)據(jù)和社會(huì)資本，付出他們的時(shí)間、精力和金錢時(shí)，投入即已發(fā)生。
話說回來，投入并不意味著讓用戶舍得花錢，而是指用戶的行為能提升后續(xù)服務(wù)質(zhì)量。添加關(guān)注，列入收藏，壯大虛擬資產(chǎn)，了解新的產(chǎn)品功能，凡此種種，都是用戶為提升產(chǎn)品體驗(yàn)而付出的投入。這些投入會(huì)對(duì)上癮模型的前三個(gè)階段產(chǎn)生影響，觸發(fā)會(huì)更易形成，行動(dòng)會(huì)更易發(fā)生，而酬賞也會(huì)更加誘人。在本書第五章中，你將了解到投入是如何讓用戶一步一步被釣鉤牢牢鉤住的。
芭芭拉樂此不疲地在Pinterest上瀏覽豐富資源的同時(shí)，會(huì)把那些賞心悅目的內(nèi)容收藏起來。她關(guān)注的網(wǎng)站數(shù)據(jù)因而會(huì)被記錄下來。很快，這些網(wǎng)站就會(huì)成為她瀏覽、關(guān)注和跟蹤的對(duì)象，她會(huì)為此投入，這份投入反過來又會(huì)強(qiáng)化她與網(wǎng)站之間的聯(lián)系，促使她在下一次打開電子設(shè)備時(shí)優(yōu)先登錄這些網(wǎng)站。
超強(qiáng)新動(dòng)力
習(xí)慣養(yǎng)成技術(shù)已然存在，并且正在被用來塑造人們的生活。如今，人們可以借助智能手機(jī)、平板電腦、電視機(jī)、游戲機(jī)和可穿戴裝置等各式各樣的設(shè)備來接入互聯(lián)網(wǎng)，這為企業(yè)操控人們的行為提供了更多的可能性。
企業(yè)快速采集和整理用戶信息能力的提高，以及與用戶之間聯(lián)結(jié)性的不斷增強(qiáng)，使我們即將步入一個(gè)一切皆有可能塑造人們習(xí)慣的新時(shí)代。就像硅谷著名投資家保羅·格雷厄姆所寫的，“除非造就這些產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步的形式受制于法律，而不是技術(shù)進(jìn)步本身，否則在未來40年里，人們對(duì)產(chǎn)品的依賴程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去”。本書的第六章將就這一技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及其背后所蘊(yùn)含的道德問題展開深入探討。
前不久，我的一位讀者在發(fā)給我的電子郵件中寫道，“如果一個(gè)東西不能被用來干壞事，那它就算不上超級(jí)武器”。他的觀點(diǎn)是對(duì)的。從這個(gè)層面來看，習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品確實(shí)是超級(jí)武器，因?yàn)槿魏螢E用或誤用都有可能迅速讓人們墮入愚妄的癡迷。
猜出前文例子中芭芭拉和她的哥哥約翰尼是誰了嗎？僵尸電影的影迷們可能已經(jīng)猜出來了。他們就是《活死人之夜》（Night of the Living Dead）這部經(jīng)典恐怖片里的人物。在片中，人們受詭異力量的裹挾，做出了一系列匪夷所思的事情。
想必大家都注意到了，在過去幾年里，僵尸題材的作品卷土重來。像游戲《生化危機(jī)》，電視劇《行尸走肉》，以及電影《末日之戰(zhàn)》等，都證明了“僵尸”在大眾眼中與日俱增的魅力。為什么僵尸突然就令人著迷了呢？也許是因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步勢(shì)不可當(dāng)，輻射范圍和影響力都前所未有，以至于我們一想到要受制于人就會(huì)產(chǎn)生一種莫名的恐懼感。
盡管恐懼感揮之不去，我們還是和所有僵尸電影中的英雄主人公一樣，歷經(jīng)險(xiǎn)境，最終逃出生天。在我看來，習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，其利遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其弊。知名學(xué)者塞勒、桑斯坦、鮑爾茨都曾提到，“選擇架構(gòu)”通過提供技術(shù)影響人們的決策和行為。但是歸根結(jié)底，影響人們決策和行為的這個(gè)過程應(yīng)該 “推動(dòng)人們做出更優(yōu)選擇”。鑒于此，本書與有志于創(chuàng)新的人士分享，如何打造一款之前想做，而又因?qū)嶋H限制無法生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。
本書致力于為讀者揭秘創(chuàng)新人士和企業(yè)家借以影響無數(shù)人生活的新動(dòng)力。我認(rèn)為，集網(wǎng)絡(luò)連接、海量數(shù)據(jù)和超快網(wǎng)速這三者于一身的技術(shù)，會(huì)為人們培養(yǎng)健康的行為習(xí)慣提供前所未有的機(jī)遇。如能合理利用技術(shù)，培養(yǎng)能改善彼此關(guān)系、使我們更具智慧、提高生產(chǎn)力的健康行為習(xí)慣，我們的生活質(zhì)量會(huì)越來越好。
“上癮模型”詮釋了很多暢銷產(chǎn)品所蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)理念，揭示了這些我們每天都在使用的產(chǎn)品和服務(wù)讓人欲罷不能的秘訣。有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)不計(jì)其數(shù)，本書難免掛一漏萬，但是本書的主要目標(biāo)是為期望利用習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品來革新的創(chuàng)新者和企業(yè)家，提供一個(gè)實(shí)踐工具，而非理論范本。我在書中列舉了相關(guān)程度最高的研究成果，提出了可行性建議，并且設(shè)計(jì)了一套實(shí)際可操作的框架，希望能幫助創(chuàng)新人士獲得成功。
釣鉤將用戶面臨的問題與企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略銜接在一起，二者頻繁互動(dòng)，最終形成穩(wěn)定的用戶使用習(xí)慣。本書的目的，就是幫助讀者深入了解這些習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品是如何改變我們的行為，甚至改變我們的思想的。
（本文摘自中信出版集團(tuán)出版的《上癮》，作者：【美】尼爾·埃亞爾；【美】瑞安·胡佛 ）
