|
效率學派是通道費的擁護派，他們認為通道費的收取有利于提高市場效率，收取通道費利在于弊。其主要觀點有：
(1)通道費有利于風險轉(zhuǎn)移和成本分享。Kelly(1991)[9]和Sullivan(1997)[6]認為通道費有助于零售商將新產(chǎn)品引入的風險轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者，從而使生產(chǎn)者有動機加大對新產(chǎn)品的研發(fā)和支持。此外，有學者認為，生產(chǎn)商對新產(chǎn)品的研發(fā)和支持并不是足夠的，因而通道費有利于補償零售商由于引入新產(chǎn)品和管理新產(chǎn)品而增加的成本(Lariviere和Padmanabhan,
1997[10])。
(2)通道費有信號發(fā)送與篩選作用。生產(chǎn)商如果對新產(chǎn)品的成功具有足夠的自信，它將愿意交納通道費；零售商通過觀察生產(chǎn)商愿意支付數(shù)量的多少，可以評估生產(chǎn)者提供信息的可信性并篩選出潛在不成功的產(chǎn)品，從而提升了新產(chǎn)品引入的效率(Desai，2000[11]；Sudhir,
2006[12])。在這種意義上，通道費有信號發(fā)送與篩選作用。
(3)通道費實現(xiàn)了貨架空間最優(yōu)分配。在這種觀點下，貨架空間被認為是一種商品，生產(chǎn)商通過通道費對這種空間進行出價，出價最高的生產(chǎn)商會提供消費者最需要的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生最大的貨架空間回報。
(4)通道費可以調(diào)節(jié)需求與供給。Sullivan(1997)[6]認為，通道費有助于減少新產(chǎn)品過度供給，使其不會過度偏離對新產(chǎn)品的需求。由于越來越多的新產(chǎn)品開發(fā)導致其產(chǎn)品供給明顯大于市場需求，并且許多新產(chǎn)品缺乏真實的創(chuàng)新。在這種環(huán)境下，通道費的收取有助于零售商接受新產(chǎn)品，否則零售商認為引入新產(chǎn)品增加的成本無法被增加的收入所補償。
(5)收取通道費將促進降低零售價格。在這種觀點下，通道費被認為能夠?qū)⒇浖芸臻g成本與產(chǎn)品交易成本區(qū)分開來。這種區(qū)分能有效地減少零售商為新產(chǎn)品支付的單位價格，保證他們在下游定價上更具競爭性，從而導致更低的消費者價格。（原載《貿(mào)易經(jīng)濟》
2010年05期）
|