|
自通道費(fèi)產(chǎn)生以來，學(xué)者們就通道費(fèi)的問題爭論不休，而爭論的焦點(diǎn)在于零售商收取通道費(fèi)的行為是反競爭的還是有利競爭的。對這個(gè)問題的不同回答形成了兩個(gè)不同的學(xué)派，Bloom
et al.(2000)[2]對此問題進(jìn)行了較系統(tǒng)的總結(jié)。
市場勢力學(xué)派被理論界認(rèn)為是比較傳統(tǒng)的一派，根據(jù)這個(gè)學(xué)派的觀點(diǎn)，通道費(fèi)的收取會(huì)增強(qiáng)零售商市場勢力并減少競爭。其主要觀點(diǎn)有：
(1)通道費(fèi)是零售商市場勢力的運(yùn)用。通道費(fèi)的收取是建立在零售商勢力增強(qiáng)的基礎(chǔ)上的(Chu,
1992[3]; Rao, 2003[4]；Kuksov,
2007[5])，并且零售商勢力會(huì)導(dǎo)致價(jià)格制定在非競爭水平上。零售商通過設(shè)立通道費(fèi)來接受新產(chǎn)品，提供貨架空間，或?yàn)樯a(chǎn)者供給其他服務(wù)并對價(jià)格進(jìn)行控制。
(2)通道費(fèi)是一種歧視手段。Sullivan(1997)[6]認(rèn)為，通道費(fèi)是零售商對生產(chǎn)者進(jìn)行價(jià)格或促銷歧視的一種手段，并且零售商通常支持大企業(yè)勝于小企業(yè)。由于通道費(fèi)的私下協(xié)調(diào)性質(zhì)，零售商可能要求不同生產(chǎn)商支付不同的費(fèi)用。較大的生產(chǎn)商甚至被認(rèn)為能夠從通道費(fèi)的實(shí)踐中獲益，因?yàn)樵黾拥睦麧欉h(yuǎn)遠(yuǎn)大于由通道費(fèi)導(dǎo)致的成本增加，而較小的、資源較少的零售商增加的利潤則相對少得多，甚至不能彌補(bǔ)通道費(fèi)造成的成本增加。
(3)通道費(fèi)是一種限制競爭的手段。MacAvoy(1997)[7]認(rèn)為，通道費(fèi)是一種通過對貨架空間進(jìn)行價(jià)格拍賣來限制競爭的一種手段。在許多市場渠道中，貨架空間被認(rèn)為是一種基本的投入品或生產(chǎn)商的需求，生產(chǎn)商通過通道費(fèi)來對這種投入品競爭出價(jià)，資源豐富的競爭者能提高他們競爭對手的成本。MacAvoy(1997)[7]檢驗(yàn)了通道費(fèi)的排他效應(yīng)，其結(jié)論表明，實(shí)力較強(qiáng)的生產(chǎn)商會(huì)主動(dòng)要求抬高通道費(fèi)，目的是將一些實(shí)力較弱的生產(chǎn)商逐出市場。由此導(dǎo)致品牌之間的競爭削弱，零售價(jià)格提高，社會(huì)福利下降。
(4)通道費(fèi)是渠道關(guān)系沖突的來源。零售商認(rèn)為通道費(fèi)是生產(chǎn)者提供給零售商的營銷和促銷支持，而生產(chǎn)商則相信通道費(fèi)的唯一作用是用來提升零售商利潤。在某些渠道中，這些沖突實(shí)質(zhì)上已經(jīng)破壞了成員之間的合作(Lucas，1996[1])。
(5)收取通道費(fèi)可導(dǎo)致零售價(jià)格的提高。Shaffer(1991)[8]認(rèn)為，通道費(fèi)的預(yù)先支付和對零售商利潤的直接影響減少了零售競爭的動(dòng)機(jī)，導(dǎo)致了更高的零售價(jià)格。
|