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 作者：陳志武
出版社：當(dāng)代中國(guó)出版社
出版日期：2009年7月
戴爾的成功秘訣
這是一本“生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，采用一種父女(陳笛14歲)之間對(duì)話的形式，通俗易懂，融專(zhuān)業(yè)性與可讀性于一身，在金融危機(jī)的大時(shí)代背景下為我們走出困境提供了借鑒和參考。
陳笛：“在學(xué)校，老師說(shuō)起過(guò)戴爾的故事，但并沒(méi)講到他的商業(yè)模式有什么不同。我不清楚戴爾是如何成功的。”
我說(shuō)：“戴爾的故事非常有意思，而且他的商業(yè)模式跟微軟、星巴克、沃爾瑪都不同。從某種意義上說(shuō)，那也是時(shí)勢(shì)造英雄，只不過(guò)是戴爾有商業(yè)天賦，超過(guò)別人抓住了商機(jī)。
“今天，個(gè)人電腦幾乎家家有，人人有，你可能覺(jué)得人類(lèi)自古就如此，可實(shí)際上其發(fā)展歷史很短。電腦本身起源于第二次世界大戰(zhàn)，起初只是專(zhuān)業(yè)用的電腦，沒(méi)有大眾化的個(gè)人或家庭電腦。1977年，蘋(píng)果公司推出一種基于視窗界面的電腦，大大提高其可用性，便于普及，成為第一代個(gè)人電腦�！�
“1981年，IBM也進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)，推出第一代IBM個(gè)人電腦。由于IBM是計(jì)算機(jī)行業(yè)的龍頭，歷來(lái)以制造大型計(jì)算機(jī)而出名，它的進(jìn)入即標(biāo)志個(gè)人電腦走上正式舞臺(tái)。當(dāng)時(shí)，IBM的個(gè)人電腦商業(yè)模式是自己設(shè)計(jì)、制造，部分產(chǎn)品由自己的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)直銷(xiāo)給大公司客戶(hù)，但更多的是通過(guò)零售渠道向中小企業(yè)、個(gè)人用戶(hù)銷(xiāo)售�！�
“不過(guò)，IBM公司太大，大型計(jì)算機(jī)是主業(yè)，對(duì)個(gè)人電腦的推銷(xiāo)力度總是有限，難以?xún)烧呒骖�。相比之下�?982年新成立的康柏計(jì)算機(jī)公司則沒(méi)有歷史包袱，只從事個(gè)人電腦的制造和銷(xiāo)售，輕裝上陣，很快趕上IBM的個(gè)人電腦銷(xiāo)售量，成為該行業(yè)的老大�！�
“但是，由于IBM和康柏公司都是通過(guò)零售店銷(xiāo)售電腦，這種商業(yè)模式成本很高�！�
陳笛：“你的意思是說(shuō)，他們把電腦裝好，運(yùn)到像中國(guó)國(guó)美電器這樣的商店，由這些商店代理出售。這種代銷(xiāo)模式不是很普遍嗎？沃爾瑪好像也是代理廠商銷(xiāo)售，不也很成功嗎？”
“的確如此，只不過(guò)成本太高。第一，從組裝電腦到銷(xiāo)售、到拿到現(xiàn)金，這中間的時(shí)間太長(zhǎng)。也就是說(shuō)，IBM造好電腦后，先在倉(cāng)庫(kù)放著，再運(yùn)到各地商店，由于商店收貨后往往不能馬上賣(mài)掉，要租地方存放。不僅庫(kù)存空間需要支付成本，而且要用大量流動(dòng)資金支持貨物的儲(chǔ)備，資本成本會(huì)不低。第二，電腦技術(shù)變化很快，庫(kù)存時(shí)間越長(zhǎng)，技術(shù)過(guò)時(shí)的可能性越高，折價(jià)和報(bào)損的程度會(huì)很高，這又會(huì)增加成本。第三，由于是通過(guò)商店出售，店面本身又需要成本，所以，電腦制造商需要給代理商不低的分成傭金。結(jié)果，不僅IBM、康柏的贏利空間受限，而且使電腦價(jià)格太高，不利于個(gè)人電腦需求的增長(zhǎng)。”
“戴爾電腦公司的機(jī)會(huì)就是這么來(lái)的。戴爾出生在德克薩斯州。15歲時(shí)，他出于好奇，買(mǎi)了臺(tái)蘋(píng)果電腦搬回家，他把新電腦拆了，試試自己能否再裝好，結(jié)果試成了。沒(méi)想到的是，那次經(jīng)歷鋪下了致富之路。1983年，戴爾18歲，是德克薩斯州立大學(xué)一年級(jí)學(xué)生。那年，他成立了自己的公司，白天上學(xué)，晚上與周末幫其他公司更新個(gè)人電腦操作系統(tǒng)，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，他開(kāi)始雇用員工。到1985年，在他還是大學(xué)二年級(jí)學(xué)生時(shí)，他的公司收入已達(dá)600萬(wàn)美元�！�
“也是在1985年，戴爾發(fā)現(xiàn)IBM、康柏的商業(yè)模式過(guò)于呆板，既不能根據(jù)用戶(hù)的需要為用戶(hù)量體裁衣組裝電腦，同時(shí)資金周轉(zhuǎn)速度太慢，庫(kù)存電腦太久、太多，零售店面占用太多，成本過(guò)高。那年，戴爾公司改做電腦，其模式是‘先拿到客戶(hù)訂單，收到錢(qián)，再組裝電腦，然后發(fā)貨’。也就是說(shuō)，你先打電話下訂單，告訴他們你所要的電腦配置、存儲(chǔ)器大小等，交好錢(qián)，然后戴爾電腦公司才開(kāi)始組裝，裝好后寄到你家里。”
“這樣，戴爾不需要太多流動(dòng)資金，沒(méi)有庫(kù)存，沒(méi)有零售店面成本，更沒(méi)有電腦技術(shù)過(guò)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，因此也沒(méi)有降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。既有滿(mǎn)足用戶(hù)需求的靈活性，又大大降低成本，這使戴爾有很大的砍價(jià)空間，即使他賣(mài)的電腦比IBM、康柏的便宜很多，公司也照樣能盈利，而同樣的價(jià)格在IBM、康柏卻有可能虧損。你說(shuō)，有了這種‘定制加直銷(xiāo)’模式，戴爾不勝出才怪呢，是不是？”
陳笛：“聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，看來(lái)戴爾跟沃爾瑪、星巴克、微軟一樣，都是除了創(chuàng)新以外，還在成本上下功夫，甚至創(chuàng)新就是為降低成本�！�
“對(duì)，降低成本是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心之一。要么有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，要么有成本優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然最好兩者都有。有意思的是，雖然戴爾的電腦業(yè)務(wù)于1985年才開(kāi)始，到年底，他的銷(xiāo)售額已達(dá)7000萬(wàn)美元，1990年的銷(xiāo)售額為5億美元。到1999年，戴爾電腦超過(guò)IBM、康柏、惠普成為最大的個(gè)人電腦商。對(duì)于客戶(hù)而言，他們不僅可以根據(jù)個(gè)人需要定制電腦，付出的價(jià)格也最低，而且一有問(wèn)題，還能直接跟制造商交涉，而不是與零售商打交道，這很有吸引力�！�
“戴爾的‘定制加直銷(xiāo)’非常成功。比如，在20世紀(jì)90年代中期，它的平均庫(kù)存時(shí)間在6到13天，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的庫(kù)存時(shí)間為75至100天。電腦淘汰速度、降價(jià)速度一直很快，這種庫(kù)存時(shí)間優(yōu)勢(shì)對(duì)戴爾的成功極為關(guān)鍵�！�
（連載四）
（刊載略有刪節(jié)） |