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在關(guān)于報業(yè)的發(fā)展前景問題上，樂觀者提到最多的是經(jīng)濟危機當中報業(yè)具有“口紅效應”的特征。我們不妨從這一路徑來尋找通往中國報業(yè)春天的地鐵。
在美國過去多次發(fā)生經(jīng)濟危機的時候，有人曾發(fā)現(xiàn)并總結(jié)出“口紅效應”這種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，即，經(jīng)濟衰退促使人們放棄購買或消費大型奢侈品，轉(zhuǎn)而集中消費類似口紅這樣的小商品，以獲得購物所帶來的快感。除了口紅之外，文化類消費品也表現(xiàn)出類似經(jīng)濟特征。
例如，上世紀二三十年代美國經(jīng)濟危機最嚴重之時，幾乎所有的行業(yè)都凍得發(fā)抖，好萊塢的電影業(yè)卻熱鬧非凡，還誕生了《亂世佳人》等票房巨片，并因此奠定了獨特的產(chǎn)業(yè)地位。在上世紀70年代經(jīng)濟危機后，日本動漫業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起，并進軍國際市場。1998年亞洲金融風暴時，韓國提出“文化立國”的方針，將文化產(chǎn)業(yè)作為21世紀發(fā)展國家經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，令電視劇與電影的“韓流”風靡全亞洲……
照這樣的邏輯，因為存在“口紅經(jīng)濟”效應，中國報業(yè)在經(jīng)濟危機來臨之時，會有需求量的擴大，因而搭乘這班開往春天的地鐵，能夠享受無限的風光。但稍有常識的人就會發(fā)現(xiàn)，報紙發(fā)行量的增長會給中國報業(yè)帶來兩方面的困惑：一是目前中國報紙大多是虧本發(fā)行，發(fā)行量越大，虧損越多；另外一方面，發(fā)行虧損在經(jīng)濟形勢良好時，可由廣告收入的增長來彌補，而目前情況是，企業(yè)廣告投放量在萎縮。
沿著這一思路得出的結(jié)論也很簡單：在無法得到充足的廣告收入增長來抵消發(fā)行虧損的情況下，乘坐“口紅效應號”列車，獲得報紙無法負荷的發(fā)行量，這無異于自殺！中國報業(yè)的更大危險在于，30年改革開放帶來的經(jīng)濟快速增長，使傳媒業(yè)收入結(jié)構(gòu)陷入對廣告收入絕對依賴的慣性中，如何從發(fā)行中獲得更多收益幾乎很少被考慮過。因此，按照已有的經(jīng)營思路，所謂“口紅效應號”列車，看上去很美，卻是對中國報業(yè)的巨大考驗。
還需要進一步回答這樣的一個問題：中國報紙的發(fā)行量真已經(jīng)足夠大了嗎？當筆者提到韓國有3家報紙發(fā)行量超過200萬份時，有人質(zhì)疑說，中國報紙不需要這么大的發(fā)行量，理由主要是，美國發(fā)行量過100萬份的報紙也不多，中國報業(yè)走的是美國之路，中國報紙發(fā)行量過50萬份的報紙數(shù)量和美國旗鼓相當，甚至略勝一籌。
這一觀念源于對美國報業(yè)結(jié)構(gòu)的誤解。我們對美國報業(yè)的印象最突出的是“一城一報”，很多人以為美國一個城市真的就只有一份報紙。因此，鼓吹中國報業(yè)向“一城一報”的壟斷水平發(fā)展的人不在少數(shù)。其實，“一城一報”僅指覆蓋城市(除了紐約等大城市之外)大眾化讀者的報紙只有一份；而同時覆蓋一個城市的不同區(qū)域、不同社區(qū)的，卻有眾多報紙存在，這樣就構(gòu)成了多層次的報紙市場。美國近90%的報紙發(fā)行量在5萬～10萬份之間，社區(qū)報占據(jù)了美國報紙發(fā)行市場的主要份額。這一點恰恰是中美報業(yè)結(jié)構(gòu)的最大差異。因此，中國報業(yè)表面上看和美國比較類似，但實際上卻和日韓發(fā)展方式接近，主要發(fā)展大眾化覆蓋的報紙。只是因為發(fā)行量與日韓報紙相去甚遠，而只好就著美國報業(yè)來說事。
由于受制于報業(yè)是一定行政層級的附屬系統(tǒng)這一管理機制的制約，中國報業(yè)市場上幾乎不存在社區(qū)報類型，即便是上海這樣中心城區(qū)600平方公里集中了1100萬人口的超大型中心城市，也幾乎找不到社區(qū)報的蹤影。
由此帶來的另外一個問題是報紙大部分集中于一個層面展開競爭，同質(zhì)化程度較高，而且發(fā)行量被分化到同一市場的多家報紙。類似上海這樣的超大型、中國第一經(jīng)濟中心城市，卻沒有出現(xiàn)一份發(fā)行量過200萬份、廣告額過10億元的報紙，不能不說是一種遺憾。
千人日報擁有量是聯(lián)合國衡量一國社會信息化發(fā)展水平的重要指標，也是國際上通用的衡量一國報業(yè)發(fā)展水平的重要標準。2004年的數(shù)據(jù)顯示，北歐地區(qū)千人日報擁有量超過500份，發(fā)達國家達到250份，世界平均水平為96份。按照聯(lián)合國教科文組織的規(guī)劃，發(fā)展中國家2000年的最低目標是千人日報擁有量為100份。而中國到2005年的千人日報擁有量才達到76.84份，超過100份的省市僅7個；其中，北京和上海這樣的大都會也分別只有285.16份和276.33份，僅相當于美國全國的平均水平。因此，新聞出版總署在報紙出版業(yè)“十一五”規(guī)劃中提出的發(fā)展目標為2010年我國日報擁有量力爭達到平均每千人90份。這一數(shù)字目標的提出顯然是十分審慎和務實的。
如果在上述背景下宣稱中國報業(yè)進入衰退期，無異于指證這個行業(yè)未老先衰。中國報業(yè)的問題在于市場結(jié)構(gòu)過于單一、缺乏多層次的報刊體系，以至于眾多報紙擁擠在同一市場上；同時，中國報業(yè)發(fā)行量和世界平均水平之間的巨大差異，預示著報業(yè)發(fā)行量的上升空間還依然很大。在經(jīng)歷30年的粗放式發(fā)展之后，中國報業(yè)需要建立起多層次的報刊體系，進入到集約化經(jīng)營時期。
因此，面對大洋彼岸傳過來的壞消息大可不必杯弓蛇影。除了面向新媒體、加快與新媒體的融合之外，突破傳統(tǒng)思維，如何從擴大的報紙發(fā)行中尋找收益點，而不是將報紙生命線過多壓在廣告上，這將是經(jīng)濟危機背景下中國報業(yè)發(fā)展的基本思路。目前，已經(jīng)有一些報社建立起了讀者數(shù)據(jù)庫，強調(diào)通過報紙維系讀者忠誠，進而依托數(shù)據(jù)庫對讀者消費需求進行全方位、一站式服務。這將賦予報紙擴張發(fā)行量以新的動力和利益空間。同時，廣闊的社區(qū)是中國報業(yè)的新天地，面向社區(qū)，做好精細化發(fā)行服務，也將有利于報業(yè)春天的來臨。
祝愿中國報業(yè)乘上“口紅經(jīng)濟”這班地鐵，駛向風光無限的春天！ |