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| 漲價(jià)不能長遠(yuǎn)保證圖書銷售利潤 |
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| 2008-03-04 作者:顏橋 來源:中國青年報(bào) |
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前幾天還有朋友說一去書店，發(fā)現(xiàn)書的價(jià)格漲了許多：本來賣15元的書，居然賣到22元；原來賣30多元的則賣到40多元。圖書漲價(jià)的直接原因當(dāng)然是物價(jià)本身的膨脹。以前做過出版的朋友哀嘆，做出版是這個(gè)鏈條上最不賺錢的環(huán)節(jié)，印刷成本需要控制在定價(jià)的30％左右，以5.8~6.2折出去。有的出版社則折扣更高，在7折左右，扣去作者10％左右的版稅，只有兩成左右的利潤，這還包括宣傳、物流、庫存等多個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生的耗損。圖書的盈利微薄，由此可見一斑。
而下游的書店則可以有整整2-3折的純利潤。這樣的“判斷”當(dāng)然會簡單些，不過確實(shí)說明中國出版的“鏈條”太長，圖書的銷售在各大環(huán)節(jié)都有“耗損”，而這筆費(fèi)用最終都算在出版方的頭上。試想書店退回的大量耗損的書，出版社要進(jìn)行二次發(fā)貨，因?yàn)樵凇奥猛尽崩铩袄纤馈倍緵]碰過讀者的手的書，在中國到底有多少？
上世紀(jì)90年代，中國的圖書經(jīng)銷商必須提著一袋子錢在圖書定貨會上等著，而所謂“現(xiàn)款交易”現(xiàn)在早就不存在了，所謂“預(yù)付”其實(shí)根本是無效的，這本書我可以給你“現(xiàn)款”，在另外一本常規(guī)書上不給你結(jié)算，所謂的“現(xiàn)款交易仍然是不成立的。
圖書漲價(jià)的背后，中國圖書首先面臨資金回款慢、各種結(jié)算周期極其不正規(guī)和利潤空間縮小等嚴(yán)峻問題。一些民營出版商將書的定價(jià)升高，然后折扣后的“實(shí)洋”就會相對地高，這樣的定價(jià)策略在一定范圍內(nèi)是有效的，比如19.8元的書和22元的書比起來在“心理價(jià)位”上可能會相差很多，但22元和25元可能是一樣的。很多出版商利用這樣的小梯度心理悄悄地將定價(jià)提高1至2元，但整體的碼洋則可能提高許多，這樣的“定價(jià)策略”也是圖書漲價(jià)的某種慣性。對于經(jīng)銷商說，你很難感覺到進(jìn)貨的折扣高多少，但終端讀者卻最深切地感覺到物價(jià)波動的神經(jīng)。
有的書一旦過了“購買心理”所能接受的極限，自然有讀者望而卻步。這是“高定價(jià)”的最嚴(yán)重的后果，如同上世紀(jì)90年代末期和2000年年初，中國圖書出現(xiàn)“圖文化”熱潮，涌現(xiàn)很多高定價(jià)的小資書，動輒50元以上。這樣的圖書在當(dāng)時(shí)還顯得“貴”，所以面臨大量的庫存積壓，最后只好以“特價(jià)”的形式大量流向市場。我們發(fā)現(xiàn)，賣得“貴”（從性價(jià)比上說）最后以“特價(jià)”處理的可能性會更大。
圖書漲價(jià)其實(shí)并不能長遠(yuǎn)地保證圖書的銷售利潤，賣得太貴，自然有一些讀者放棄。這樣的平衡需要保持在哪個(gè)點(diǎn)上，是需要出版界深思的。當(dāng)然，把這些完全算在出版方頭上也是不對的。讀者承受力、作者版稅、印刷成本、交通成本、流行定價(jià)以及其他因素的綜合影響，如恩格斯所謂的合力的平行四邊形，最后交織成一個(gè)主體的合力——就是我們所驚訝的“圖書貴”了，但貴的后面卻是這樣復(fù)雜的中國圖書行業(yè)的環(huán)境，洛陽紙貴并不可怕，可怕的是環(huán)境的惡化。
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