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根據(jù)國家廣電總局的要求，5月1日起，有關境外動畫片的禁播時段比原先延長1個小時，從17:00-20:00改至17:00-21:00。而早在2006年8月，廣電總局就提出規(guī)定，從當年9月1日起，全國各級電視臺所有頻道在黃金時段不得播出境外動畫片、介紹境外動畫片的資訊節(jié)目以及展示境外動畫片的欄目。
境外動畫片的“禁播令”的確成為近兩年國產動畫產業(yè)急速發(fā)展的有力推手。根據(jù)廣電總局發(fā)布的《關于2008年4月全國國產電視動畫片制作備案公示的通知》，僅今年4月份一個月，經備案公示的國產電視動畫片就達45部，時長42564分鐘，超過去年全年產量的40%。
回顧中國動漫的產業(yè)化進程可以發(fā)現(xiàn)，2004年國務院《關于進一步加強和改進未成年人思想道德建設的若干意見》和廣電總局《關于發(fā)展我國影視動畫產業(yè)的若干意見》發(fā)布后，動漫立刻成為國內炙手可熱的朝陽產業(yè)。2007年，中國卡通視頻作品共生產10.19萬分鐘，較2006年增長了23%，更是1993-2002年這11年產量的總和。全國34個省市自治區(qū)中有16個涉足動漫制作領域，建立了17個國家動畫產業(yè)基地，動漫企業(yè)的數(shù)量一路飆升至5400家。同時，嗅覺敏感的風險投資機構也盯上了這個潛力巨大的產業(yè)。一時間，政策、資金、人才蜂擁而至，翻騰喧囂。
然而，政策呵護下的動漫產業(yè)畢竟“長大未成人”：產能不濟、制播倒掛、融資不暢、政策依賴等成為制約我國動漫業(yè)跨越式發(fā)展的四大重要瓶頸。以動漫為代表的文化創(chuàng)意產業(yè)究竟因何滯留不前？通過怎樣的資源整合路徑才可能躋身世界先進行列？上海證券報就此對國內動漫產業(yè)發(fā)展狀態(tài)進行了調查。
【產能低下】 盈利難以為繼
雖然“禁播令”導致的供求矛盾強烈刺激著生產欲望，但是市場缺口依然明顯。據(jù)悉，目前國產動畫片的實際需求量在30多萬分鐘，可現(xiàn)有的生產能力還不足三分之一。并非不為，而是不能。國內動漫企業(yè)的生存狀態(tài)并不如意。
“中國5400家動漫企業(yè)中，生產能力在1000分鐘以上的不到20家，盈利的就更少了。”宏夢卡通CEO王敬的一句話點出了業(yè)內生態(tài)環(huán)境。他介紹說，動漫是前期投入大、回收周期卻長達3至5年的行業(yè)，一部稍具規(guī)模的動畫作品，至少需要幾百分鐘，行內平均制作成本為每集1萬元，還不包括企業(yè)運作的其他開支。因此，企業(yè)要維持，必須迅速找到盈利途徑，否則，就必須擁有持續(xù)的資金投入以維持滾動運營。
從2004年算起，四年過去了，我國已經出現(xiàn)了如宏夢、中南、三辰等幾家具有較大影響力的動漫企業(yè)，去年以來反映出的盈利狀況也越來越好。但是，在少數(shù)大企業(yè)終于“看到錢了”的背后，卻是大批小公司每年只有幾百甚至幾十分鐘的產量，且主要在從事為國外企業(yè)進行代加工或者制作商業(yè)動畫短片等以維持生存。
福建金豹動畫設計有限公司是1995年成立的福建省第一家全民營動漫企業(yè)，公司總經理朱玉奇告訴記者，金豹動畫在盈利，但是利潤是產生于之前就一直在制作的樓盤動畫、電視臺短片和企業(yè)宣傳短片，動畫故事片還根本達不到盈利的要求。
“那些中小動漫公司的生存狀態(tài)真是非常非常困難�！眹鴥饶炒笮蛣勇髽I(yè)高層告訴記者，大量小公司在靠代加工維持運作，而代加工必須保證滿負荷生產，才能取得較為穩(wěn)定的收益，可小公司又不具備直接接手國際訂單的資源，只能從中介的香港公司手里轉接國外訂單，“這樣，利潤被吃掉大半，剩余的錢實際上僅夠勉強維持，即便如此，他們還要面對行業(yè)內的惡性競爭�！彼�透露，由于政府方面不愿看到努力扶持的新興產業(yè)在短時間內就有大批企業(yè)面臨倒閉，有關部門甚至希望大企業(yè)能兼并一些小公司。
上影大耳朵圖圖影視傳媒公司執(zhí)行董事錢建平則指出：“做了這么多年‘來料加工’，從技術上來說，國內動漫企業(yè)已經完全沒有問題了，關鍵是缺乏創(chuàng)意。”據(jù)他介紹，在日本等成熟市場中，很多企業(yè)只主要負責前期創(chuàng)意，中期生產環(huán)節(jié)都以外包形式給了中、韓等國的企業(yè)�！按庸だ麧櫤苌�，只有訂單穩(wěn)定才能維持�！�
【制播倒掛】 成本回收堪憂
記者同時了解到，盡管代加工利潤微薄，但國內很多企業(yè)寧愿如此也不敢涉足原創(chuàng)領域，原因在于獨立設計開發(fā)的風險比代加工大得多，成本回收堪憂。其中的關鍵因素之一則是，動漫作品在國內一直處于生產成本與電視臺播出價格“倒掛”的狀態(tài)。央視購片價格已為行內最高，但也只有500元/分鐘，遠遠低于平均每集萬元的生產成本。大量動漫節(jié)目在地方電視臺播出時甚至沒有購片費。
錢建平告訴記者：“電視臺選擇很多，壓價壓得厲害，一些電視臺甚至每分鐘只給十幾塊錢的購片費，就買斷了2至3年的播放版權。而且在版權期內，電視可以無限制播出。所以，有些企業(yè)的作品播出根本不要錢，只是為了宣傳。”作為近兩年來獲得眾多獎項、已經建立一定品牌影響力的動畫形象，其公司出品的《大耳朵圖圖》在央視少兒頻道播出時取得了很高的收視率，盡管如此，“播出也只是為了宣傳”。
雖然“倒掛”現(xiàn)象在國外同樣普遍，但在更成熟的市場環(huán)境中，優(yōu)秀的動漫產品仍可以在設計前期就回收全部或部分成本，并獲得保證后期持續(xù)開發(fā)的資金�！皣馐怯煤玫膭勇蜗髞砭幙椆适拢谕度胫谱髑熬鸵呀洬@得投資商和觀眾認同，然后再進行制作、包裝和宣傳，最后是品牌授權、衍生品開發(fā)，盈利就穩(wěn)定了。國內也在努力做，但困難很多，開發(fā)常常很盲目�！卞X建平認為，“在‘倒掛’已經是行業(yè)現(xiàn)狀的形勢下，動漫企業(yè)應該更明確作品的開發(fā)目的，到底以內容為主導還是以后期衍生產品的廣告效應為主導。有的放矢，才能改善狀況。”
另一位業(yè)內人士告訴記者，之所以國內尚未形成這樣的開發(fā)模式，除了行業(yè)剛剛起步、市場尚未健全等因素外，與我國的制播體制也有密切關系。據(jù)介紹，我國對動漫節(jié)目實行同電影、電視劇相同的審批制度，即先立項，后制作，再申請許可證，最后獲得播出。這樣，國內動漫企業(yè)很難像國外那樣，在設計出形象和故事后，只做片花就有投資商愿意持續(xù)注資。
“我們先做幾千分鐘的節(jié)目，然后申請播映許可證，做完節(jié)目再賣，賣不動的話就完了�！敝心峡ㄍǹ偛脜墙s表示。而中南之所以大力開拓海外市場，與規(guī)避體制風險也不無聯(lián)系�！霸趪鴥龋覀儼凑帐袌龅囊笞銎�，卻只能賣給壟斷性質的電視臺，只能再靠衍生品開發(fā)賺錢。而今年我們在海外光發(fā)行收入預計就能達到200萬美元。國內發(fā)行和國外發(fā)行，的確是一個名和利之間的平衡�！�
值得一提的是，即便在此種環(huán)境下，作為國內動漫產業(yè)重要盈利途徑的衍生品開發(fā)，卻成為風投機構口中“不敢碰”的領域，因為“錢都不知道被誰掙走了”。曾是唐人動漫財務顧問的漢能投資集團一直在關注中國動漫行業(yè)，最近剛剛設立了一項10億美元的文化產業(yè)基金。漢能董事總經理祝春勝告訴記者，常有一個新的動漫形象出來了，玩具制造商沒有得到授權就自行生產；還有許多廠商即使獲得了授權，在與制作方簽訂合同后，也私下生產超過合同規(guī)定數(shù)量的玩具，侵吞授權金額。
【融資不暢】 風投欲進猶退
不能在短期內實現(xiàn)盈利，就必須有持續(xù)投入的資金維持運作。2004年以來，國內動漫行業(yè)的“資金洼地”效應一度明顯，投資熱潮涌動。但是，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，尚未建立盈利模式正在成為投資熱情之殤，在只見錢進不見錢出的現(xiàn)實面前，風投機構也開始意興闌珊。
朱玉奇向記者表示：“前兩年，告訴別人你要搞動漫可能就會有人愿意給你錢，就像以前的互聯(lián)網熱一樣。但去年以來，整個行業(yè)不再像前兩年那樣找投資比較容易了。”而上海一家動漫企業(yè)的負責人則告訴記者，資金之所以成為重要問題，也因為很多急功近利的投資者經常中途撤資�！皹I(yè)內有玩笑說，每年在動漫學會年會上出現(xiàn)的臉都不一樣，今年是一批人，明年再來就發(fā)現(xiàn)換了另一批，堅持下來的寥寥可數(shù)。大家都想賺快錢，等不及一個漫長的回收周期�！�
“風投不是慈善行業(yè)，投資是為了產生回報�！睂Υ�，祝春勝告訴記者，經過前兩年對動漫產業(yè)的熱情追捧，很多投資者發(fā)現(xiàn)，投進去的錢并沒有得到預期的回報，有的還甚至無法收回成本�！扒皟赡晔峭岬�，大家都在投，但是我們發(fā)現(xiàn)比較大的融資案例基本出現(xiàn)在2005年、2006年，去年就沒有多少大項目了。這也不能說投資者急功近利，而是沒有一個很好的退出機制�！�
在今年5月于杭州舉辦的中國國際動漫節(jié)的產業(yè)項目投資洽談會上，祝春勝曾作為投資機構代表，向動漫企業(yè)闡述了獲得資本青睞必須具備的四個條件：是否有可靠的盈利模式；是否有足夠大的市場空間；是否有足夠強的管理團隊；是否有可行的退出機制。
“中國有3億青少年，市場需求是不言而喻的。而投資之前，大家必須確定一個明確的退出機制，股權轉讓或上市都行。但這點很多企業(yè)還無法滿足，因為歸根結底，還是回到第一條，企業(yè)還沒有建立穩(wěn)定的盈利模式。像紅杉投的‘虹貓藍兔’，他們可能不用做其他的，光圖書發(fā)行就能有很好的收益，這就是說必須找出一個盈利點�！弊４簞僬J為，“而且，只有經營上的盈利點還是不夠的，風投希望看到來自資本市場的利潤�！�
祝春勝提到的“虹貓藍兔”是國內最大的動漫企業(yè)宏夢卡通創(chuàng)作的形象。在去年全國10.19萬分鐘的動漫總產量中，宏夢一家就達3萬分鐘，是當之無愧的“寡頭”。紅杉資本曾在2006年、2007年對宏夢進行了兩輪注資，規(guī)模超過2億元。在資本的強力推動下，宏夢與國內第二大的三辰卡通順利整合，采取互相持股的方式強強聯(lián)手，意欲成為“中國的迪士尼”，宏夢更計劃在今明兩年內赴納斯達克上市。
但是，像宏夢這樣的動漫企業(yè)在國內畢竟屈指可數(shù)。行業(yè)內兩極分化，更多企業(yè)速生速死，屢見不鮮。
【政策之殤】 扶持效應落空
我國發(fā)展動漫產業(yè)一開始就奉行“國家創(chuàng)造需求和建設市場”的思路，不過，政策常常是一把“雙刃劍”。
2006年4月，國務院辦公廳轉發(fā)財政部等十部委聯(lián)合下發(fā)的《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展若干意見的通知》，確定設立扶持動漫產業(yè)發(fā)展專項基金，各地方政府也都設立了專項基金，很多地方還對企業(yè)進行各種財政補貼。不僅如此，目前國家對從事國產動畫片制作發(fā)行機構取得的制作、發(fā)行、出口、特許權使用費收入實行免征營業(yè)稅，鼓勵企業(yè)申請相應的稅收優(yōu)惠政策，其中最著名的是“分鐘補貼制”。
以國內“動漫之都”杭州為例。杭州政府根據(jù)影片播出電視臺的不同級別實行不同等級的財政補貼：在境外主流媒體播出的每分鐘獎勵企業(yè)1500元；在中央臺播出的每分鐘獎勵1000元；在地級市以上電視臺播出的每分鐘獎勵500元。
這種以分鐘數(shù)為基準實行的獎勵制度，對促進企業(yè)發(fā)展無疑有著積極作用，特別是對于那些資金本身就困難的企業(yè)，補貼可能成為重要的經濟來源之一。但是，這種評估體系也引發(fā)了節(jié)目被蓄意摻水、人為拉長長度的“副作用”。一位動畫導演告訴記者：“有些小企業(yè)做的片子質量差，成本很低。但他們可以做得很長，然后白送給電視臺播，按照分鐘計算得到財政補貼后，成本可能就回來了�！庇浾咴诓稍L過程中發(fā)現(xiàn)，業(yè)內人士希望改進“分鐘補貼制”的要求普遍存在。
除了“用時間換金錢”外，另一個鉆政策“空子”的現(xiàn)象就是，借助政府對動漫企業(yè)的各項稅費優(yōu)惠以及各產業(yè)園區(qū)的租金減免，許多非動漫企業(yè)借動漫之名進駐園區(qū)，然后“掛羊頭賣狗肉”。還有一些企業(yè)往往是優(yōu)惠期一過就搬離，并在各個動漫產業(yè)園區(qū)間來回“遷徙”。
今年1月，廣電總局公布了2007年度全國電視動畫片制作發(fā)行情況。在17個國家級動漫產業(yè)基地中，江通動畫股份有限公司全年生產量只有338分鐘，大連高新技術產業(yè)園區(qū)動畫產業(yè)園更只有寥寥的180分鐘，被廣電總局點名批評。按照規(guī)定，國家級基地的產量要求是每年3000分鐘以上，而目前能達到此要求的只有9個，有將近一半不合格。
“你看，產業(yè)園區(qū)里有幾家搞動漫呀？”有業(yè)內人士指出，園區(qū)內很多企業(yè)只是擺幾臺電腦，掛個動漫的牌子，私底下都做“老本行”。
對此，該人士感慨道：“如果沒有政策的‘拐杖’，這些企業(yè)只會更加困難，短期內大量倒閉都是有可能的。中國人做事總是一擁而上，偏偏動漫不是什么人都能做的�！�
但是，政策的“襁褓”還能睡多久？宏夢卡通CEO王敬認為，在當前的政策環(huán)境下，動漫企業(yè)不能只想著依賴保護，而應該在保護期內盡快增強實力，才能夠面對外來競爭。
中國臺灣著名漫畫家朱德庸在動漫節(jié)產業(yè)高峰論壇上也曾談及“政府出錢就好，不必出腦”的概念，“中國臺灣的動漫是沒有有關部門支持的，而如果支持的方向不對，也只是在發(fā)‘救濟金’而已�！� |