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隨著越來越多的消費(fèi)者通過手機(jī)瀏覽網(wǎng)絡(luò)，Google必須解決廣告投放空間變小的問題。
Google的最大威脅可能不是微軟和雅虎。它面臨的最艱巨挑戰(zhàn)之一可能就在你的口袋或錢包里。你的手機(jī)將增加Google和其他互聯(lián)網(wǎng)公司重整它們?cè)诰�營(yíng)銷運(yùn)作方式的壓力。
越來越多的人使用手機(jī)連接互聯(lián)網(wǎng)，Google和其在線廣告商伙伴供客戶投放行銷訊息的空間越來越小。Google通過出售廣告位掙錢。而它在手機(jī)上的廣告位尺寸卻變小了。
iPhone是引爆點(diǎn)
在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)電腦屏幕上Google可以放滿10個(gè)廣告。但在手機(jī)上，如果你在Google.com上鍵入搜索只能看到一至兩個(gè)廣告。
試想一下你所售產(chǎn)品突然消失一大塊會(huì)有多么恐怖。隨著手機(jī)變成連接網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)關(guān)，同樣的命運(yùn)可能會(huì)降臨在那些依賴在線廣告的公司身上。
當(dāng)然，沒有人認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)在一夜之間放棄使用標(biāo)準(zhǔn)電腦屏幕上網(wǎng)。早期研究表明移動(dòng)廣告可能會(huì)比標(biāo)準(zhǔn)在線廣告更有效，這意味著對(duì)依賴它的公司來說更有利。但是轉(zhuǎn)變?nèi)绱搜杆伲?
Google必須做好準(zhǔn)備。
正是經(jīng)常和Google合作的蘋果引領(lǐng)了這個(gè)趨勢(shì)。在美國(guó)，消費(fèi)者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用遠(yuǎn)落后亞洲和歐洲，這些地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化手機(jī)網(wǎng)絡(luò)使手機(jī)制造商更容易生產(chǎn)可高速瀏覽網(wǎng)絡(luò)的小工具。但在2007年夏天，蘋果iPhone的推出震撼全美國(guó)。這個(gè)計(jì)算機(jī)制造商不是把網(wǎng)絡(luò)帶向移動(dòng)電話的第一人，但對(duì)許多消費(fèi)者來說，iPhone讓這個(gè)體驗(yàn)更強(qiáng)大。
根據(jù)皮尤研究中心的數(shù)據(jù)，將近三分之二的美國(guó)人有過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)，這個(gè)趨勢(shì)在青少年和年輕成人間最突出。18至29歲成年人中約60%的人口每天發(fā)送短信息，相比之下他們父輩的這一比例僅為14%。近三分之一的年輕成年人使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。這是未來趨勢(shì)，因?yàn)殡S著年齡的增長(zhǎng)很多人會(huì)養(yǎng)成他們的媒體習(xí)慣。
為何Google要介入手機(jī)界面？
蘋果和趨勢(shì)將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)推到我們面前，廣告客戶和電子消費(fèi)者將如何回應(yīng)？
Google將盡力擴(kuò)大廣告“貨架空間”，尤其是通過重新設(shè)計(jì)手機(jī)軟件。十一月，
Google宣布它將推出開放手機(jī)聯(lián)盟設(shè)計(jì)一個(gè)新的操作系統(tǒng)，代號(hào)為Android，為手機(jī)用戶提供一個(gè)“真正開放和全面的平臺(tái)”。許多人不明白為何Google進(jìn)入手機(jī)界面業(yè)務(wù)�，F(xiàn)在一切清楚了，網(wǎng)絡(luò)屏幕很快就變成兩寸寬，Google希望在這個(gè)小屏幕領(lǐng)域有發(fā)言權(quán)。
我們認(rèn)為新Android介面會(huì)促使移動(dòng)設(shè)備用戶瀏覽多個(gè)網(wǎng)頁(yè)，類似iPhone的album-art菜單。這將創(chuàng)造更多廣告空間。擴(kuò)大視覺廣告位對(duì)Google將是至關(guān)重要的，該公司最近宣布將開始在手機(jī)上銷售小型顯示廣告正說明了這一點(diǎn)。
另一個(gè)可能是消費(fèi)者或許要開始為“免費(fèi)”的東西付費(fèi)。的確，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有很多免費(fèi)的東西。然而大多數(shù)“免費(fèi)”內(nèi)容模式其實(shí)只是把隱藏成本從用戶身上轉(zhuǎn)向第三方廣告客戶。如果在線社交媒體如Twitter，F(xiàn)acebook，或Digg無法吸引廣告客戶的資金，他們就會(huì)從用戶這里攫取。
會(huì)有更多針對(duì)個(gè)人的廣告
大網(wǎng)頁(yè)可能采取免費(fèi)內(nèi)容體制，那里適合顯示更多廣告。對(duì)小屏幕來說，一些系統(tǒng)如Twitter最終將采取收費(fèi)形式，或通過其他方式賺錢，否則只能消失。消費(fèi)者拒絕為原本免費(fèi)的東西付錢，因此唯一的解決辦法是把廣告控制在最小限度并且更加個(gè)性化。
這給我們帶來一個(gè)更廣泛使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的最大影響。廣告客戶將越來越多地依賴于個(gè)性化。今天，廣告網(wǎng)絡(luò)追蹤消費(fèi)者在多個(gè)網(wǎng)站上的行為，然后向用戶發(fā)送精準(zhǔn)廣告。這一行為帶來的廣告回應(yīng)率高于標(biāo)準(zhǔn)橫幅廣告的5至10倍。
個(gè)性化能起作用，數(shù)家公司正繼續(xù)努力使其更好運(yùn)作。最近，微軟提交了一份可以通過信用卡交易，估測(cè)物理位置等離線資料在下次用戶上網(wǎng)時(shí)發(fā)送個(gè)性化廣告的專利申請(qǐng)。
通過特征研究更好的營(yíng)銷
ComScore現(xiàn)正采取一種不同的方法，使用“生物特征簽字辨別”(biometric
signature)來匹配一臺(tái)計(jì)算機(jī)上的按鍵和不同用戶鼠標(biāo)點(diǎn)擊的模式。該系統(tǒng)能識(shí)別坐在鍵盤前的是爸爸、媽媽或姐妹，然后配合人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以改善廣告定位。
隱私團(tuán)體可能會(huì)關(guān)心未來營(yíng)銷者對(duì)用戶信息的追蹤，對(duì)此電子隱私資訊中心常務(wù)董事Marc
Rotenberg表示：“個(gè)性化是一個(gè)偉大構(gòu)想，并不需要進(jìn)行詳細(xì)的個(gè)人數(shù)據(jù)收集工作”。
廣告和Google能夠生存在一個(gè)通過越來越小的玻璃屏幕接觸消費(fèi)者的世界里，這是美好的愿望。但高度特征數(shù)據(jù)研究將很快到來。 |