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房地產(chǎn)炫富廣告引發(fā)熱點(diǎn)話題
近來(lái)，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商利用廣告牌和媒體大做“炫富”廣告，如“新貴公寓”、“城市貴族生活圈”、“見(jiàn)證奢華”、“新奢宅彰顯財(cái)富擁有者的非凡品位”、“國(guó)際名流府邸”等，更有個(gè)別房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商甚至打出了“窮人止步”等歧視性用語(yǔ)。而這些字眼在中低收入買(mǎi)房族看來(lái)，格外刺眼刺心。
近日，北京市市長(zhǎng)王岐山在市政協(xié)召開(kāi)的“加強(qiáng)城市戶外廣告設(shè)置管理問(wèn)題研討會(huì)”上表示，許多廣告詞中反復(fù)出現(xiàn)的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“頂級(jí)享受”等字眼嚴(yán)重影響了首都的和諧氛圍，“有些人恨不得在自己臉上都刻一‘闊’字”。5月18日，北京市工商局發(fā)出通知，清查包含奢侈至尊等詞匯的炫富廣告，凡涉及“奢侈”、“至尊”、“頂級(jí)享受”等不切實(shí)際的炫富廣告將“下馬”。
一時(shí)間，房地產(chǎn)炫富廣告成為社會(huì)廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話題。
談及“炫富廣告”大行其道，廣告學(xué)專(zhuān)家許椿分析說(shuō)，當(dāng)前大都市中的房地產(chǎn)“炫富”廣告大量出現(xiàn)，有兩個(gè)最直接的原因。
其一是媒體、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和廣告公司一味追求經(jīng)濟(jì)效益。許椿說(shuō)，媒介在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，追求經(jīng)濟(jì)效益是無(wú)可厚非的。但是，媒介的廣告宣傳并非單純意義上的追求經(jīng)濟(jì)效益。從某種意義上說(shuō)，廣告宣傳效果的產(chǎn)生是從影響人的觀念意識(shí)和價(jià)值取向開(kāi)始的。所以，刊登廣告，媒體不應(yīng)忘記自己的責(zé)任。許椿說(shuō)：“房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商和廣告人本身具有兩重性，不光是一個(gè)純粹的生意人，還應(yīng)是一個(gè)文化人，他們應(yīng)該意識(shí)到廣告在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域里的重要作用，應(yīng)該對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)�！�
其二是政府有關(guān)部門(mén)監(jiān)督缺位。許椿說(shuō)：“對(duì)于馬路廣告牌，不超出便道歸市容委管，超出便道歸交管局管，但對(duì)廣告牌上的內(nèi)容則無(wú)人去管。另外，很多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)方開(kāi)發(fā)樓盤(pán)時(shí)都向銀行借貸了大筆資金，再加上他們又是地方的納稅大戶，一些政府管理部門(mén)不敢管或者是不愿得罪。由于沒(méi)人在這方面監(jiān)管房產(chǎn)商，所以，他想登什么樣的廣告就登什么樣的廣告。因此，‘夸富’廣告出現(xiàn)也就不足為怪了。”
炫富廣告可能導(dǎo)致社會(huì)心理失衡
房地產(chǎn)炫富廣告宣傳的是一種高消費(fèi)，與我國(guó)應(yīng)該倡導(dǎo)的符合國(guó)情的住房建設(shè)模式和消費(fèi)理念不符。有專(zhuān)家由此指出，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，房地產(chǎn)炫富廣告可能導(dǎo)致社會(huì)心理的失衡。因?yàn)�，畢竟很多人還在為買(mǎi)不起房子而困擾。
一位網(wǎng)友說(shuō)，他現(xiàn)在厭惡談到房子，“一些房地產(chǎn)廣告使用‘豪宅、巨筑、巔峰巨獻(xiàn)’等字眼，讓我心里不舒服，我想要的只是一套便宜舒適的居室而已�！�
對(duì)此，專(zhuān)家強(qiáng)調(diào)，炫富廣告不利于社會(huì)和諧。在今年的北京“兩會(huì)”上，北京市政協(xié)委員、政協(xié)城建環(huán)保委員會(huì)副主任白崇智就此表示：“這些房地產(chǎn)廣告倡導(dǎo)的通常是‘崇洋媚外’的住房觀念，追求國(guó)外生活，忽視精神文明。他們所謂的什么‘歐洲生活’，大部分人根本追求不起�！闭䥇f(xié)委員吳文凱則認(rèn)為，這類(lèi)廣告所宣揚(yáng)的觀念與當(dāng)今實(shí)際的社會(huì)狀況是背道而馳的�！罢鎸�(shí)的社會(huì)狀況是，窮人占社會(huì)人口的大多數(shù)，大部分人買(mǎi)不起房子，何談奢侈住宅？”
在很多專(zhuān)家看來(lái)，對(duì)這類(lèi)炫耀式的廣告用語(yǔ)，有關(guān)部門(mén)應(yīng)加以約束和限制，防止其過(guò)度渲染。但這種限制目前也面臨著難題。
首先，只要不違反廣告法規(guī)，發(fā)布什么樣的廣告是房地產(chǎn)商權(quán)利，職能部門(mén)強(qiáng)行干預(yù)于法無(wú)據(jù)；從效果看，取締炫富廣告只能治標(biāo)，因?yàn)殪鸥粡V告只是表征，在它背后，隱藏著更深的問(wèn)題。
對(duì)此，武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)研究所所長(zhǎng)周運(yùn)清教授認(rèn)為，炫富廣告也是一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，它直指先富群體的財(cái)富品質(zhì)，凸顯轉(zhuǎn)型期的一大問(wèn)題：貧富分化懸殊，不少富人奢侈揮霍，甚至為富不仁——這是刺痛人們、導(dǎo)致社會(huì)心理失衡的真正的罪魁禍?zhǔn)�。而一旦社�?huì)心理不平衡加劇，將是一件非常危險(xiǎn)的事情。
周運(yùn)清表示，和諧的社會(huì)需要和諧的社會(huì)心理。“老百姓最痛恨的就是富人的炫耀。商家要懂得怎樣露富，不要加劇這種沖突，引起人與人之間的不和諧�！彼J(rèn)為，房地產(chǎn)商應(yīng)該提高社會(huì)素養(yǎng)，做到實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏�！皬纳鐣�(huì)和諧的角度來(lái)看，商家應(yīng)該看重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益”。
讓房?jī)r(jià)降下來(lái)才是關(guān)鍵
一位網(wǎng)友在網(wǎng)上參與此話題討論時(shí)留言說(shuō)，自己在北京一個(gè)事業(yè)單位工作，外地來(lái)京的他雖已年屆三十，卻遲遲不敢結(jié)束與女友的愛(ài)情長(zhǎng)跑步入婚姻殿堂，原因就在于房子，女友和女友家人都表明了沒(méi)有房子不結(jié)婚的態(tài)度。結(jié)果，2004年就在盼房?jī)r(jià)下降的他，如今等到的卻是房?jī)r(jià)翻番。
這位網(wǎng)友的看法可以從北京市房地產(chǎn)現(xiàn)狀得到佐證。據(jù)了解，目前在北京四環(huán)內(nèi)，絕大多數(shù)樓盤(pán)的價(jià)格都已達(dá)到每平方米上萬(wàn)元，總價(jià)在50萬(wàn)元以下的房子在五環(huán)內(nèi)可以用稀罕來(lái)形容。而根據(jù)國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2007年3月，北京商品住房銷(xiāo)售價(jià)格以9.9%的漲幅位列全國(guó)第四，這是北京房?jī)r(jià)在去年連續(xù)7個(gè)月兩位數(shù)增長(zhǎng)后，在今年頭3個(gè)月繼續(xù)保持接近10%的高漲幅。
對(duì)此，有專(zhuān)家指出，真正刺痛民眾的不是炫富廣告本身，而是居高不下的房?jī)r(jià)。
近年，我國(guó)大城市房?jī)r(jià)不斷高漲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)大城市的房?jī)r(jià)與收入比已經(jīng)達(dá)到了10∶1以上，而聯(lián)合國(guó)倡導(dǎo)的理想標(biāo)準(zhǔn)是3∶1以?xún)?nèi)，警戒線是世界銀行的5∶1。在高房?jī)r(jià)和房?jī)r(jià)持續(xù)上漲的背景下，我國(guó)城市居民特別是中低收入者不堪重負(fù)、無(wú)力買(mǎi)房。即便是通過(guò)高額借貸買(mǎi)房，也給今后十幾年甚至幾十年的生活帶來(lái)巨大的壓力。
而近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)又多了個(gè)怪現(xiàn)象，用住房來(lái)炫耀財(cái)富和身份。許多城市開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，都竭力把自己包裝成所謂的“精品”、“極品”，很多樓盤(pán)以這種洋氣、霸氣十足的名字作為所謂的“營(yíng)銷(xiāo)概念”，聲稱(chēng)自己的房子“只賣(mài)給成功人士、富豪階層”。一些地方也以擁有這種普通人住不起的樓盤(pán)為傲，把其當(dāng)作當(dāng)?shù)亍胺康禺a(chǎn)業(yè)升級(jí)”的標(biāo)志。
所以，當(dāng)這次關(guān)于房地產(chǎn)炫富廣告的報(bào)道紛紛見(jiàn)諸新聞媒體后，幾家重要媒體網(wǎng)站的留言中，幾乎全是網(wǎng)民對(duì)房?jī)r(jià)過(guò)高的現(xiàn)狀以及對(duì)房地產(chǎn)商的斥責(zé)。
北京中原房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司總經(jīng)理李文杰指出，在房地產(chǎn)市場(chǎng)中，位于財(cái)富塔頂?shù)母蝗丝梢該碛写罅亢勒�，而普通百姓傾其畢生積蓄仍難圓居者有其屋的夢(mèng)想，這已成為現(xiàn)階段亟待解決的深刻的社會(huì)問(wèn)題，這也是住房保障需要解決的問(wèn)題。
李文杰認(rèn)為，炫富廣告的泛濫與不斷攀升的房?jī)r(jià)有著直接、密切的關(guān)系，這種以炫富耀貴為特征的住房，也成為房?jī)r(jià)飆升的重要原因之一。李文杰說(shuō)：“雖然炫富廣告在當(dāng)前和諧社會(huì)的大背景下所產(chǎn)生的不良后果確實(shí)需要引起行業(yè)關(guān)注，但更應(yīng)該引起反思。徹底解決房?jī)r(jià)問(wèn)題，如果只停留在將責(zé)任歸咎于炫富廣告就未免顯得有些避重就輕了。這更需要政府深入調(diào)研找出問(wèn)題根源，從多方入手，齊抓共管�！� |