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輕公司并不是企業(yè)一成不變的常態(tài)，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程。當(dāng)行業(yè)準(zhǔn)入門檻越來越低，競爭成本越來越高時(shí)，為了保持競爭優(yōu)勢，輕公司有可能從橫向的平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向延伸。即便是逐漸變“重”，輕基因卻成為企業(yè)的DNA，令企業(yè)對(duì)市場保持著高度的敏銳。
無論是創(chuàng)業(yè)型公司，還是傳統(tǒng)老牌企業(yè)，對(duì)“輕”都有著強(qiáng)烈的渴望。因?yàn)椤拜p”意味著輕靈的供應(yīng)鏈、靈活的反應(yīng)速度、卓越的市場能力、輕資產(chǎn)的杠桿增長、低成本地快速成長……
當(dāng)大家都在談?wù)撊绾卫没ヂ?lián)網(wǎng)培育自己的輕基因時(shí)，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，那些曾經(jīng)是標(biāo)桿的輕公司，卻在逐漸地轉(zhuǎn)入“重”的軌道。
當(dāng)年電腦業(yè)的黑馬——以互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心銷售電腦的戴爾現(xiàn)在已經(jīng)“落地”進(jìn)入了沃爾瑪?shù)攘闶圪u場；
中國第一代輕公司美特斯邦威建立了自己的直營零售店；
擅長于借資源進(jìn)行杠桿增長的利豐集團(tuán)頻頻出資，以重資產(chǎn)的方式進(jìn)行跨國并購；
京東商城在未來的5年時(shí)間里計(jì)劃投資3億～4億元人民幣到物流平臺(tái)上；
…… ……
既然“輕”是如此具有誘惑力，為何這些企業(yè)卻要朝著“重”的一極發(fā)展？這令業(yè)界對(duì)輕公司再次質(zhì)疑。
從前面的討論中我們會(huì)看到，輕公司打通了產(chǎn)品制造鏈和商品流通鏈之間的數(shù)據(jù)傳遞瓶頸，從而為各類數(shù)據(jù)的傳遞建立了一個(gè)可視化的雙向信息通道，而輕公司往往在商品流通鏈最接近市場的加值層面建立一個(gè)橫向的平臺(tái)，通過互聯(lián)網(wǎng)組織等輕資產(chǎn)渠道去獲取客戶資源或者市場信息，再根據(jù)市場需求進(jìn)行資源的反向匹配。
通過這樣的模式，輕公司能以極低的成本快速切入產(chǎn)業(yè)鏈，往往也獲得了快速成長。然而，當(dāng)行業(yè)準(zhǔn)入門檻越來越低、競爭成本越來越高的情況下，為了保持競爭優(yōu)勢，曾經(jīng)立足于產(chǎn)業(yè)鏈某個(gè)價(jià)值層面、進(jìn)行橫向發(fā)展的輕公司們不得不開始縱向延伸至產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，從組織外骨骼資源變?yōu)樽约嚎刂瀑Y源。
我們在前一章“輕公司的疆界”里討論過了輕公司在發(fā)展中普遍會(huì)遇到的問題，一些輕公司在遭遇瓶頸時(shí)，通過掌控更多的資源來獲得實(shí)力，加強(qiáng)自己在開放性平臺(tái)中的中樞地位。
盡管在逐漸變“重”，但是“輕”的能力卻成為這些企業(yè)在未來競爭中的獨(dú)特優(yōu)勢，這樣的基因令企業(yè)在即將到來的商業(yè)環(huán)境中占有先機(jī)。
為什么要變“重”
其實(shí)，無論是作為新物種的輕公司，還是傳統(tǒng)企業(yè)，要快速切入到某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，通常是從某個(gè)價(jià)值層面橫向切入，而不是在企業(yè)創(chuàng)立之初就建成一個(gè)縱向一體化的實(shí)體。只不過，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的融合，為企業(yè)們提供了一個(gè)輕資產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈切入路徑。隨著企業(yè)的發(fā)展，其面臨的競爭環(huán)境也在不停變化，企業(yè)需要?jiǎng)討B(tài)調(diào)整自己的策略，以保持最佳優(yōu)勢。
從橫向平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向延伸，或者要投資掌控價(jià)值鏈一些環(huán)節(jié)，每家企業(yè)要達(dá)到的目的各有千秋。近年來，我們看到了很多輕公司從輕資產(chǎn)的運(yùn)營模式演變到重資產(chǎn)的軌道，而且在今后也是一個(gè)常態(tài)。
因?yàn)檩p公司并不是企業(yè)的終極形態(tài)，它只是企業(yè)發(fā)展中的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程。憑著技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，輕公司們往往能解構(gòu)既有的行業(yè)規(guī)則，甚至重新樹立一些新的商業(yè)秩序，但是，要鞏固在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，輕公司們不得不通過擁有實(shí)體資源來獲得更多的競爭優(yōu)勢。
在我們研究輕公司為何變重之前，先來看看傳統(tǒng)企業(yè)是如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的資源整合——統(tǒng)一企業(yè)在中國大陸的發(fā)展，便是典型的重資產(chǎn)整合模式。
統(tǒng)一集團(tuán)
在中國的方便面市場上，統(tǒng)一企業(yè)始終不得志。這家中國臺(tái)灣食品業(yè)的老大，在中國大陸的方便面市場份額卻位于康師傅和中日合資的龍日華清之后。
據(jù)香港聯(lián)昌證券統(tǒng)計(jì)，康師傅在中國的方便面市場中占據(jù)43.3%的份額。其最強(qiáng)勁的競爭對(duì)手——中日合資的華龍日清只占有14.2%的份額。排在第三位的是統(tǒng)一，市場份額為10.5%。
在進(jìn)入中國大陸之前，統(tǒng)一在臺(tái)灣的競爭對(duì)手康師傅已于上世紀(jì)80年代后期先進(jìn)入這個(gè)市場。由于進(jìn)入早，如今康師傅已經(jīng)成為方便面的代名詞，在消費(fèi)者心中有著極高的品牌忠誠度。不過，令競爭對(duì)手難以企及的是，康師傅在大陸市場建立了龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)——由于其渠道從大城市滲入到偏遠(yuǎn)農(nóng)村的小賣部，加上靈活的銷售策略和嚴(yán)格的成本控制，康師傅一直穩(wěn)坐方便面市場龍頭地位。
最為重要的是，康師傅的產(chǎn)品線還包括即飲茶、包裝水、糕點(diǎn)等系列，憑借其銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，康師傅每推出一種新品，就能迅速躍居市場前列。
統(tǒng)一在中國大陸市場的路徑也是以品牌建設(shè)為主，在其方便面業(yè)務(wù)運(yùn)維步入正軌后，統(tǒng)一開始了產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張。為了盡快搶占市場，統(tǒng)一以資產(chǎn)并購的方式進(jìn)行橫向收購，以快速獲得新的細(xì)分市場的份額，為此統(tǒng)一先后入股北方安德利、完達(dá)山乳業(yè)、健力寶貿(mào)易、今麥郎飲品等企業(yè)，進(jìn)入了乳業(yè)、碳酸飲料等市場。然而，這些并購項(xiàng)目大部分還處于虧損中。
根據(jù)統(tǒng)一企業(yè)報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，今麥郎飲料在2007年虧1.3億元新臺(tái)幣(約2900萬元人民幣)，2008年第一季度虧損3000萬元新臺(tái)幣(約678萬元人民幣)；健力寶在2007年虧損1.6億元新臺(tái)幣(約3600萬元人民幣)。
從2007年起，統(tǒng)一將行銷體系的方便面、飲料兩大事業(yè)群細(xì)化為方便面、茶、果汁、綜合飲料及水等五個(gè)事業(yè)群，以細(xì)分的業(yè)務(wù)部門深耕內(nèi)地市場。
不過，在康師傅等競爭對(duì)手的壓力之下，統(tǒng)一并沒有太多的競爭優(yōu)勢。在近年來食品原材料漲價(jià)的趨勢下，如何降低成本成為統(tǒng)一的一道難題。要知道康師傅由于出色的成本控制，近幾年在食品原材料漲價(jià)的情況下，業(yè)績卻逆流而上，從2006年以來，康師傅連續(xù)2年創(chuàng)下歷年業(yè)績新高。
為此，統(tǒng)一不得不將視線轉(zhuǎn)移到關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)。2008年11月，統(tǒng)一集團(tuán)通過開曼統(tǒng)一增資1100萬美元到上海松江統(tǒng)一企業(yè)，該企業(yè)的主營業(yè)務(wù)為飼料加工買賣。隨后，統(tǒng)一宣布增持果汁濃縮上游企業(yè)安德利果汁股權(quán)至15%，以強(qiáng)化和產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)的聯(lián)系。
統(tǒng)一的擴(kuò)張和大多數(shù)公司的路徑類似，即通過并購快速切入市場，并且獲得規(guī)模，從而建立起競爭壁壘。這是最簡便的一條捷徑，如果你有充裕的資金。但是并購的問題在于企業(yè)的整合時(shí)間成本過高，而且有風(fēng)險(xiǎn)；另外，這條重資產(chǎn)的道路并不是所有企業(yè)都能玩的游戲。
現(xiàn)在，當(dāng)一家企業(yè)欲快速切入某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，有了更多的選擇，互聯(lián)網(wǎng)提供了更為理想、并且輕資產(chǎn)的捷徑，即通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去聚合消費(fèi)者，并且以聚合外骨骼資源的方式，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)杠桿增長。
問題在于，企業(yè)無論以哪種方式切入到一條新的產(chǎn)業(yè)鏈后，要面對(duì)的是一個(gè)動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境。如果競爭對(duì)手擁有更強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)，或者擁有更快速的供應(yīng)鏈速度，為了獲得競爭優(yōu)勢，新進(jìn)入的企業(yè)也需要掌控更多資源去抗衡。
現(xiàn)在，就讓我們來看看究竟是什么原因，令輕公司們往“重”的方向延伸？
戴爾
即便是現(xiàn)代輕公司的典范戴爾，以直銷模式穩(wěn)坐PC寶座20多年后，也在新的競爭態(tài)勢下不得不進(jìn)入實(shí)體渠道。
2007年5月，在戴爾公司創(chuàng)始人邁克· 戴爾重新回到公司CEO 位置的隨后幾個(gè)月內(nèi)，他就果斷地對(duì)戴爾公司自成立以來就奉行的直銷模式進(jìn)行了調(diào)整。5 月，戴爾在北美的沃爾瑪超市銷售它的兩種臺(tái)式計(jì)算機(jī)。隨后，戴爾在英國與Carphone Warehouse 合作，在日本又和著名大型家電零售店Bic Camera 合作，零售戴爾電腦。
同年9月24日，戴爾開始和中國最大的家電零售商國美電器合作，緊接著又與蘇寧、宏圖三胞等大型消費(fèi)電子連鎖賣場合作。截止到2008年底，戴爾已經(jīng)進(jìn)入這三家連鎖賣場的2000多家店。
現(xiàn)在，戴爾終于給了人們可以零距離“觀摩”、“感受”、“觸摸”和“親自動(dòng)手”操作戴爾電腦的機(jī)會(huì)，來到“實(shí)體世界”的戴爾終于和其他競爭對(duì)手一起，通過觀感和觸感令消費(fèi)者產(chǎn)生購物沖動(dòng)，盡管在以前戴爾憑借呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)在全球有過不錯(cuò)的銷售業(yè)績。
在進(jìn)入中國的零售渠道時(shí)，戴爾消費(fèi)業(yè)務(wù)銷售和營銷副總裁邁克爾· 戴德邁一再強(qiáng)調(diào)，“對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，直銷到零售比零售到直銷要容易得多”，他警告那些要發(fā)展直銷的競爭伙伴們，“戴爾的直銷已經(jīng)超過20 年了，擁有非常完善的體系和經(jīng)驗(yàn)。”
戴爾在傳統(tǒng)渠道的耕耘很快得到了回報(bào)。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK的調(diào)查顯示，戴爾中國在2008年第三季度中，零售渠道的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心的直銷渠道。而在第二季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，其直銷渠道的銷量仍然是戴爾的強(qiáng)項(xiàng)，領(lǐng)先于零售渠道。
其實(shí)，無論在歐美還是在中國，傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)著主流地位。尤其在中國，盡管越來越多的人喜歡在網(wǎng)上購物，但是大部分人群還是喜歡線下購物，這令戴爾不得不關(guān)注傳統(tǒng)渠道。
2007年，中國網(wǎng)絡(luò)購物總額占全國消費(fèi)品銷售總額的0.7%，預(yù)計(jì)2008年達(dá)到1%，歐美國家平均值是5%，韓國的網(wǎng)絡(luò)購物占社會(huì)消費(fèi)品銷售總額的占比最高，達(dá)12%，但是即便是這樣，也意味著線下渠道仍然是一個(gè)廣袤的市場。
盡管從1984年戴爾就確立了直銷的模式，并且憑借這一模式，戴爾本世紀(jì)初連續(xù)幾年成為全球PC市場龍頭，但是在2004年以后，戴爾的好時(shí)光不再，PC業(yè)務(wù)被惠普趕超、眾多高管被競爭對(duì)手挖角、電池爆炸門等事件，令戴爾開始業(yè)績下滑。
在IT市場的全球戰(zhàn)略要地中國，戴爾也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在企業(yè)級(jí)市場，戴爾以性價(jià)比高著稱，但在中國個(gè)人消費(fèi)者心中還很難有個(gè)明確定位。與戴爾形成鮮明對(duì)照的是，聯(lián)想是最知名的國內(nèi)品牌；惠普公司在中國的公司名稱是“中國惠普”。盡管戴爾在北美消費(fèi)者眼中是數(shù)一數(shù)二的大品牌，市場份額也與之相匹配，但在中國，卻遠(yuǎn)沒有這樣的影響力。
在進(jìn)入中國的很長一段時(shí)間里，戴爾把主要客戶定位為大型企業(yè)以及政府用戶，經(jīng)過努力，戴爾在這個(gè)市場的占有率高達(dá)25%～30%。然而，近幾年中國跌的消費(fèi)電子市場增長一直居高不下，而戴爾在中國個(gè)人PC上的業(yè)績差強(qiáng)人意，盡管牢牢把著互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心直銷的輕資產(chǎn)渠道份額，但是在線下渠道，戴爾卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是中國PC市場的老大聯(lián)想以及老二惠普的對(duì)手。
在種種競爭壓力下，戴爾開始嘗試由“輕”入“重”，進(jìn)入有實(shí)力的大型連鎖賣場，通過擴(kuò)大在實(shí)體渠道的銷售，獲得更高的市場份額。
戴爾變“重”，當(dāng)時(shí)引來業(yè)界一片唱衰，當(dāng)時(shí)大家認(rèn)為戴爾并沒有零售經(jīng)驗(yàn)，需要制定和渠道合作的新供應(yīng)鏈，并增加庫存時(shí)間、貯備足夠的產(chǎn)品，對(duì)于戴爾來說，和合作伙伴們打交道的成本可能要比自我變革花費(fèi)更多。
但是現(xiàn)在的事實(shí)卻是——“由輕入重”的戴爾正在快速地適應(yīng)傳統(tǒng)渠道。為了迎合個(gè)人消費(fèi)市場，戴爾在消費(fèi)PC系列中一改過去的商務(wù)風(fēng)格，大量啟用了時(shí)尚的彩色外殼。戴爾新推出的系列筆記本電腦產(chǎn)品中，擁有動(dòng)感黃、薔薇粉等多種色彩選擇，所有機(jī)型均可按需定制。每一臺(tái)電腦都可以按需定制——這是戴爾銷售產(chǎn)品的理念。
推出多種彩色筆記本電腦，僅僅是個(gè)開始，在戴爾的區(qū)域市場銷售、服務(wù)渠道到位后，接下來戴爾會(huì)向中國市場推出更為個(gè)性化的臺(tái)式機(jī)以及更多消費(fèi)類產(chǎn)品。
在國美、蘇寧和宏圖三胞的戴爾專柜，都有可以上網(wǎng)的電腦，消費(fèi)者可以在此通過登錄戴爾的網(wǎng)站，在網(wǎng)上自行選購配置——借助國美、蘇寧、宏圖三胞等龐大的實(shí)體渠道網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)是增加了戴爾與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。
美特斯邦威
國內(nèi)服裝業(yè)第一代輕公司美特斯邦威如今也自建直營店了。這家定位于品牌運(yùn)營商的企業(yè)，從發(fā)展初期就外包生產(chǎn)和渠道，只不過，在互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的上世紀(jì)末，美特斯邦威采用的是加盟制的方式發(fā)展渠道，從而以輕資產(chǎn)的方式完成了快速擴(kuò)張，并且?guī)?dòng)了溫州一帶大量企業(yè)跟隨這樣的“虛擬運(yùn)營”模式。
現(xiàn)在，美特斯邦威在全國1200多個(gè)城市開設(shè)了超過2300家專賣店，其中80%左右是加盟店，20％左右的直營店。從渠道完全外包到部分直營，美特斯邦威并不是入傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展思路，建立直營店以進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，而是有其特有的功能。
美特斯邦威的這400多家直營店，扮演的是“溫度計(jì)”的角色，即通過直營店探測各區(qū)域市場的消費(fèi)趨勢、時(shí)尚訊息，以此密切與各區(qū)域市場進(jìn)行互動(dòng)。
和其他習(xí)慣于以省劃分市場、或者按照中國東南西北地理位置劃分大區(qū)的零售企業(yè)不同，美特斯邦威并不按照省或者大區(qū)的理念來劃分市場，而是按照城市。美特斯邦威這么做的理由是要精確掌握每個(gè)城市的市場情況，將渠道更深入地滲透到接近消費(fèi)者的地方。
美特斯邦威的400多家直營店多在省會(huì)城市，而且往往在黃金地段開旗艦店。從全加盟制到部分直營，美特斯邦威的目的有幾個(gè)：
控制住大城市，以穩(wěn)固加盟商——服裝企業(yè)里不乏出現(xiàn)這樣的情況，有的加盟商自己規(guī)模做大后，要么自己創(chuàng)業(yè)，要么倒戈或者失控，這對(duì)品牌商來說是致命傷，因此美特斯邦威要開始自己掌控部分下有資源，而且在戰(zhàn)略要地布局；
樹立品牌。在黃金地段開上千平米的旗艦店需要大量資金，比如美特斯邦威在杭州延安路的旗艦店就有5千多平米，耗資3千多萬元，加盟商往往沒有這樣的資金實(shí)力，或者舍不得在這上面投資。美特斯邦威作為品牌運(yùn)營商，將生產(chǎn)全部外包以及大部分渠道外包后，自己掌控的是設(shè)計(jì)和品牌塑造，以及通過管理合作伙伴能力而組成一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。因此美特斯邦威通過大城市的旗艦店來建立品牌，提升消費(fèi)者的認(rèn)知；
將時(shí)尚潮流從大城市往中小城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透。美特斯邦威在大城市建立旗艦店，也是為了將自己的品牌影響力逐漸傳遞給次級(jí)城市甚至更偏遠(yuǎn)地方的消費(fèi)者。
另外，對(duì)渠道伙伴的選擇上，美特斯邦威的門檻在逐漸升高。特許加盟模式的大忌是加盟商管理不善而影響品牌形象，因此，美特斯邦威目前對(duì)加盟商的資質(zhì)審核非常嚴(yán)格，已經(jīng)加盟的渠道商里，不乏實(shí)力雄厚的大加盟商，他們其實(shí)是一些服裝銷售公司，擁有好幾個(gè)甚至30多個(gè)美特斯邦威的加盟店，甚至在不同的城市還有二級(jí)加盟商。
通過直營渠道和加盟渠道的交織，美特斯邦威完成了渠道管理架構(gòu)體系的提升，這樣的布局更加有利于其對(duì)渠道終端的控制，也令美特斯擁有更加靈活的市場反應(yīng)能力。
利豐集團(tuán)
在架構(gòu)了一個(gè)動(dòng)態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之后，利豐也通過一系列的重資產(chǎn)收購，以盡快切入新興市場，擴(kuò)大自己的影響力。
利豐近年來進(jìn)行了很多并購行為，比如收購國外的品牌公司，或者品牌公司的采購公司/部門，由此強(qiáng)化自己的市場地位。1995年，利豐收購了自己最大的競爭對(duì)手英之杰采購服務(wù)公司（Inchcape Buying
Service），借此擴(kuò)大了利豐在歐洲市場的影響力，并且將供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大到了印度和加勒比海地區(qū)。值得一提的是，利豐將自己的組織能力應(yīng)用在英之杰的客戶和服務(wù)供應(yīng)商，從而使英之杰在短期內(nèi)便增加了業(yè)績。
近年來利豐頻頻收購，2007年利豐的歐洲市場占銷售額的26%，較上年增長99%，經(jīng)營溢利則增長77%。如此強(qiáng)勁的增長是因?yàn)槔S收購KarstadtQuelle International
Services，擴(kuò)大了歐洲市場的占有率所致。2007年2月利豐收購Tommy Hilfiger的環(huán)球采購業(yè)務(wù)，不僅使Tommy Hilfiger的采購網(wǎng)絡(luò)得以擴(kuò)充，而且有助加強(qiáng)利豐在國際設(shè)計(jì)市場上的能力。
為了應(yīng)對(duì)紡織業(yè)日漸苛刻的政策，利豐正在積極拓展新的業(yè)務(wù)線。2007年6月協(xié)議收購CGroup的股權(quán)。后者是一家以香港為業(yè)務(wù)基地的國際健康、美容與化妝品供應(yīng)鏈服務(wù)商。另外，同年利豐收購了PeterBlack International
Limited。Peter Black為一家大規(guī)模及歷史悠久的供貨商，主要為英國及歐陸著名的零售商供應(yīng)鞋履、飾品、禮品及個(gè)人護(hù)理用品。該項(xiàng)收購將提供一個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)及基礎(chǔ)設(shè)施以發(fā)展利豐的英國和歐陸本土業(yè)務(wù)。
每收購一家公司，利豐會(huì)將自己的管理迅速延伸到新的企業(yè)，以增強(qiáng)調(diào)度資源的管控力。這些跨越多條業(yè)務(wù)線、多個(gè)區(qū)域的收購行為，增加了利豐的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜度，這成為利豐的核心競爭力之一，使得其競爭對(duì)手難以復(fù)制。
另外，利豐也通過自己在貿(mào)易方面多年的關(guān)系和積累，開始引進(jìn)和代理國外很多品牌在亞洲和中國的銷售。通過這樣出口產(chǎn)品，進(jìn)口品牌，利豐進(jìn)一步提升了在整個(gè)供應(yīng)鏈的中樞作用。
京東商城
2009年初，國內(nèi)最大的3C商品購物網(wǎng)站京東商城成立了自己的快遞公司，這是在經(jīng)歷了京東商城創(chuàng)立以來最艱難的春節(jié)后，其總裁劉強(qiáng)東做出的決定。2008年底以來，京東商城因?yàn)橛唵伪觯h(yuǎn)遠(yuǎn)超出了物流的配送能力，使得大量訂單延誤。
盡管現(xiàn)在京東商城的配送能力已恢復(fù)正常，但是提到這個(gè)黑色春節(jié)，劉強(qiáng)東仍然心有余悸。那段時(shí)間，他已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月去庫房加班。
從2008年11月下旬，京東商城每天的訂單就漲了30%，也就是說，每天增加5千個(gè)訂單。劉強(qiáng)東對(duì)于如此大幅度的增長感到意外，但是接踵而來的問題卻讓他感到焦慮，因?yàn)榫途〇|商城當(dāng)時(shí)的物流處理能力，每個(gè)物流人員最多也就是每天處理50個(gè)訂單，包括從出庫、掃描、打包、發(fā)貨這些流程。增加5千個(gè)訂單，意味著要增加100個(gè)員工，而春節(jié)之前招人卻非常難。
盡管京東商城全公司上下都投入到庫房加班中，但是仍然緩解不了物流困境。京東商城以前的常規(guī)處理量是每天發(fā)出1.5萬份訂單，但是2009年春節(jié)前實(shí)際接到的訂單數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)數(shù)量。更為嚴(yán)峻的是，春節(jié)后訂單規(guī)模又增長了10%，相當(dāng)于每天比2008年10月同期多了7千份訂單。
和傳統(tǒng)零售業(yè)不同，消費(fèi)者們在實(shí)體渠道購物時(shí)，往往是當(dāng)場交錢提貨，但是互聯(lián)網(wǎng)購物模式下，收貨卻有一個(gè)滯后期。因此網(wǎng)購消費(fèi)者的心理是送貨越快越好，這對(duì)物流配送是一個(gè)很大的考驗(yàn)。
在以前，大部分的網(wǎng)上購物群體，包括淘寶的消費(fèi)者，能接受下完訂單后1至3天從庫房發(fā)貨，3至5天收貨，但是2008年開始，京東商城感覺到消費(fèi)者的要求越來越多，于是一次次提速。
京東商城從2007年10月實(shí)現(xiàn)了97%的商品當(dāng)日發(fā)貨，2008年5月又再次提速，變成每天兩送，在北京建立了8個(gè)配送點(diǎn)，每天中午11點(diǎn)庫房里開出8輛車，把11點(diǎn)之前庫房處理的訂單貨物送到8個(gè)配送點(diǎn)，下午再有京東商城的員工送到客戶手上。晚上庫房再發(fā)一次貨，這樣第二天一早配送點(diǎn)的員工就可以再次送貨。
盡管這樣做會(huì)提升配送成本，但是卻能提升客戶滿意度�，F(xiàn)在，京東商城北京、上海、廣州的大部分客戶在中午11點(diǎn)前下單后，如果庫房有貨，當(dāng)天下午就可以收到。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，物流是否迅捷占了購物滿意度的70%。對(duì)于渠道類的B2C網(wǎng)站來說，將更多的錢花在物流上可以改善客戶的購物體驗(yàn)。劉強(qiáng)東認(rèn)為，如果物流速度慢，70%的錢就跑了。
在以前，劉強(qiáng)東一直無法理解，美國亞馬遜在實(shí)現(xiàn)盈利之前花掉了10億美金，在京東商城走過的歷程里，他的體會(huì)是不需要花很多錢，因此在第一輪融資時(shí)，他非常樂觀，覺得有1千萬美金就足夠了，當(dāng)時(shí)京東商城現(xiàn)金流非常好，還有一些利潤。但是在經(jīng)過2009年春節(jié)之后，劉強(qiáng)東終于明白， B2C網(wǎng)站的物流需要巨額投資，亞馬遜當(dāng)年也是將大量的資金投向了物流平臺(tái)，才有了今天的成功。
在飛速發(fā)展的過程中遭遇物流瓶頸，從而導(dǎo)致客戶體驗(yàn)降低，這是互聯(lián)網(wǎng)銷售類的輕公司在成長過程中普遍會(huì)遭遇的困境。京東商城經(jīng)歷的煩惱，在VANCL創(chuàng)始初期也曾發(fā)生。
2008年初，由于VANCL生意規(guī)模增長迅猛，自建的物流隊(duì)伍跟不上企業(yè)發(fā)展，遭到大量消費(fèi)者投訴。VANCL創(chuàng)始人陳年加強(qiáng)了后臺(tái)管理，增加物流配送的人手，加大物流外包的比例，終于渡過危機(jī)。后來VANCL在北京、上海和廣州建立了自己的物流倉庫，作為提升供應(yīng)鏈的保障。
另一家目錄銷售企業(yè)紅孩子也在創(chuàng)立初期就建立了自己的物流體系，以加快供應(yīng)鏈速度。
盡管這些企業(yè)的模式不一，京東商城和紅孩子是渠道商，VANCL是自主品牌商，但是不約而同地，它們都在不斷強(qiáng)化自己的物流體系，而不是“輕”到底，將物流外包出去。
劉強(qiáng)東認(rèn)為，物流是B2C類輕公司最核心的東西，搞不好就成為業(yè)務(wù)增長的巨大瓶頸。將物流控制在自己手中，才能令供應(yīng)鏈效率更高。
吃一塹長一智的劉強(qiáng)東在2009年計(jì)劃投資1億多打造物流平臺(tái)，而在未來5年之內(nèi)，投資3～4億到物流平臺(tái)上。他認(rèn)為以現(xiàn)在的訂單增長速度，必須要具備每天處理10萬個(gè)訂單的能力，但是物流后臺(tái)要花很多錢。
京東商城在2008年底融到的第二輪投資2100萬美元，也將投入70％到物流體系的建設(shè)中。2009年底之前，京東商城將陸續(xù)在北京、上海和廣州建立起5萬平米左右的庫房，并且在上海建立了新的快遞公司，6月之前在天津、深圳、杭州、南京、蘇州等5個(gè)城市成立快遞分公司，令這些重點(diǎn)城市的物流配送更快。
戴爾、美特斯邦威、利豐、京東商城，這四家不同模式、不同規(guī)模、不同發(fā)展歷史的輕公司，都不約而同地在變“重”。不僅僅是它們，我們也看到其他很多輕公司，在發(fā)展到一定階段后都紛紛采用并購或者投資等方式，獲得一些自己的實(shí)體資源，而非如創(chuàng)時(shí)期一樣成為一個(gè)純粹的橫向平臺(tái)。
盡管它們變重的方式不一樣，但是我們可以將其“重”的目的歸結(jié)為幾個(gè)方面：
拓展新渠道，以獲得更多的市場份額——新的渠道往往是傳統(tǒng)企業(yè)們所熟悉的實(shí)體渠道，但是對(duì)于輕公司們來說，卻是一個(gè)新的渠道；
到更廣闊的市場尋求增長空間——從了解用戶需求切入的輕公司大都出現(xiàn)于細(xì)分市場，細(xì)分市場能夠獲得的營收和利潤都是有限的，所以輕公司不得不尋求更多的增長空間。
通過產(chǎn)業(yè)鏈上縱向一體化的投資，增強(qiáng)對(duì)外部資源的控制力；
加強(qiáng)品牌的建設(shè)；
在已經(jīng)獲得一定規(guī)模后，快速切入新興市場；
獲得供應(yīng)鏈的掌控力，提升供應(yīng)鏈速度
……
……
其實(shí)，輕和重并不是恒定的，而是辯證存在的。在這個(gè)正在被互聯(lián)網(wǎng)改變的商業(yè)環(huán)境里，越來越多的創(chuàng)業(yè)者選擇了以輕資產(chǎn)模式快速進(jìn)入某個(gè)市場，但是在一個(gè)外包并非完全理想化的環(huán)境里，輕公司仍然需要投資實(shí)體資源而彌補(bǔ)自己在發(fā)展中的缺陷。
而對(duì)于那些如龐然大物的傳統(tǒng)企業(yè)來說，它們也開始應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，向著“輕”的方向嘗試。
盡管輕公司們選擇了不同的方式“落地”，朝著重的一極發(fā)展，但是和那些墨守陳規(guī)的傳統(tǒng)企業(yè)們相比，由“輕”入“重”的企業(yè)們，身上總是有著一些共同的特質(zhì)，這些特質(zhì)令過渡的輕公司們?nèi)匀槐３种p盈的身姿和靈活的市場反應(yīng)速度。 |