|
“絕對(duì)沒有！”
很顯然，我一開始就問了鮑勃·梅迪爾（Bob Medill）一個(gè)錯(cuò)誤的問題：“難道你們沒有把最受歡迎的商品放在最后面嗎？”他本來可以把這個(gè)問題當(dāng)作是一種冒犯，畢竟這是一種對(duì)消費(fèi)者很不友好的策略，而其目的就是希望消費(fèi)者在不得不經(jīng)過陳列著各種商品的貨架時(shí)，一時(shí)沖動(dòng)而購買其中的幾樣。正是因?yàn)檫@個(gè)原因，牛奶總是被放在雜貨店的盡頭。但是，說話輕聲慢語的梅迪爾對(duì)自己的理念非常有信心。而且，之前也有人問過他同樣的問題。這是個(gè)新手才會(huì)問的蠢問題。
“不是這樣的，”他看著自己經(jīng)營的Staples辦公用品商店，說道：“我們?cè)谧钋懊娣诺氖歉鞣N目標(biāo)商品，這些都是我們的顧客想要購買的�！彼麖淖蟮接乙粨]手，指向店堂的主要商品區(qū)域，“紙張，數(shù)碼呈像儀器，墨水和炭粉，商用計(jì)算機(jī)，還有影印中心�！�
當(dāng)時(shí)是下午兩點(diǎn)，不過商店里就只有我們兩個(gè)人。即使有哪個(gè)顧客想要買東西，收款臺(tái)也沒有人。就算你在購物過程中需要幫助，也找不到“伙伴”（這是Staples對(duì)“店員”的稱呼）。梅迪爾對(duì)此毫不在意，這個(gè)店本來就打算要如此運(yùn)作。我們正身處于設(shè)在該公司總部的原型實(shí)驗(yàn)室里，這是跟真正的商店同樣規(guī)模的實(shí)物大模型。公司總部位于馬薩諸塞州弗萊明罕姆的一座辦公花園里。
這個(gè)地方?jīng)]有一點(diǎn)點(diǎn)好萊塢布景的意思。這是家實(shí)實(shí)在在的商店，貨物充足，從貼著特價(jià)標(biāo)志的24磅打印紙到排列整整齊齊的吸塑包裝鋼筆，應(yīng)有盡有。有8名員工在這里全職工作，實(shí)體賣場(chǎng)通常設(shè)置29名員工，盡管這里的員工數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于29人，但人員開支還是一筆不小的成本支出。不過，這樣的投入是值得的，因?yàn)椋m然這里也有由鏟車上架的一排排鋼筆和一盤盤打印紙，其實(shí)在原型實(shí)驗(yàn)室里真正研究的是信息。每天，梅迪爾和他的員工努力研究如何克服原子和空間的限制，希望有朝一日，在Staples賣場(chǎng)中穿行的顧客能夠感覺自己像是在純信息的海洋中漫游。
梅迪爾并不會(huì)這樣描述這個(gè)原型實(shí)驗(yàn)室。在他看來，原型實(shí)驗(yàn)室是使得顧客在Staples賣場(chǎng)的購物活動(dòng)更簡單的實(shí)驗(yàn)基地。單單這一點(diǎn)就足以使他成為商人中的先鋒人物。傳統(tǒng)意義上的商人們會(huì)利用物理空間給顧客設(shè)置障礙，導(dǎo)致顧客超預(yù)算購物。個(gè)中奧秘零售商們都心知肚明。超級(jí)市場(chǎng)利用物理空間的特性，把大受歡迎的商品，比如牛奶和香蕉，置于賣場(chǎng)的后部：要從A區(qū)域到C區(qū)域，我們必須得經(jīng)過B區(qū)域；B區(qū)域貨架上又會(huì)恰巧掛著特價(jià)商品告示，而我們進(jìn)超市時(shí)并沒有打算購買這款商品。同樣的，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)寵物狗的零食會(huì)被放在低于我們視線的地方，因?yàn)楹⒆觽儽却笕藗兏锌赡馨堰@東西放進(jìn)購物車當(dāng)中。梅迪爾卻在談?wù)撊绾文軌蜃?/SPAN>Staples的顧客更迅速地離開賣場(chǎng)，他真是個(gè)不折不扣的革新派!
“顧客通常有兩類，”主管Staples視覺陳列的利茲·麥高恩（Liz McGowan）說道，“認(rèn)為向別人尋求幫助是一次個(gè)人失敗經(jīng)歷的顧客和不這樣認(rèn)為的顧客�！睙o論喜劇演員如何演繹，性別并非確定消費(fèi)者類型的分水嶺�！拔夷赣H就屬于第一類顧客�！彼f。麥高恩是個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的人，所以她確切知道每類顧客的數(shù)量：“32%的顧客會(huì)詢問導(dǎo)購人員，24%會(huì)利用引導(dǎo)指示，而有40%的顧客則已經(jīng)知道商品的位置了�！闭悄�60%需要幫助的人決定了賣場(chǎng)中信息陳列的方式。在原型實(shí)驗(yàn)室，信息陳列被叫做“路徑尋找”，其實(shí)就是人們的思維方式及其身體應(yīng)付空間的方式的統(tǒng)一。
“我們通過觀察顧客的目光來發(fā)現(xiàn)規(guī)律，”梅迪爾說。顧客進(jìn)入賣場(chǎng)后，向里面走上9到12步之后，就會(huì)“停下腳步四處張望�！闭且�?yàn)槿绱耍?/SPAN>Staples才會(huì)采取與其它賣場(chǎng)不同的策略，不在賣場(chǎng)入口處設(shè)置太多的指示標(biāo)志，而是將指示牌懸掛在最受歡迎的商品上方，然后將附屬類別商品的指示掛在這些牌子下面。這就像是一張地圖，將一個(gè)個(gè)大洲劃分為一個(gè)個(gè)國家，再將國家劃分成不同的州。梅迪爾一邊比劃著向我解釋這種設(shè)計(jì)的一目了然性，一邊說：“ 剛開始的時(shí)候，我們使用了‘聚焦牌’（也就是宣傳特供商品的宣傳牌），但是這些標(biāo)志擋住了顧客的視線�！痹诹闶坌袠I(yè)中，使用“聚焦牌”的意義就在于它能夠打亂賣場(chǎng)中的邏輯性秩序，用那些特別的、不容錯(cuò)過的特供商品來吸引顧客的注意力。但是聚焦牌本身也是實(shí)實(shí)在在的物體，所以它們不但能夠抓住顧客的注意，也會(huì)在物理上阻擋關(guān)于賣場(chǎng)的各種信息，就像是在地圖上標(biāo)注巨大的“這里有麥當(dāng)勞”字樣就會(huì)擋住大多數(shù)位于市中心區(qū)的Poughkeepsie匹薩店。人們眼球的工作原理就是這樣的。因?yàn)橹挥斜豢吹降男畔⒉疟徽J(rèn)為是真實(shí)的信息，視距的一般高度也決定了貨架的高度�！百u場(chǎng)中的貨架普遍較低，顧客瀏覽商品會(huì)比較容易�！泵返蠣栒f。
眼睛同樣決定了貨架上一列列的置于商品前方的描述卡到底包含多少信息。麥高恩解釋道：“我們必須確保一個(gè)視力正常的顧客能夠在距卡片一步半的位置看清上面的信息�！� 梅迪爾補(bǔ)充說：“三個(gè)感嘆號(hào)恰到好處，五個(gè)就太多了�！比绻藗兊囊曈X更加敏銳的話，告示牌上就可以容納更多信息；如果我們同長頸鹿混合一下DNA，貨架就可以有20英尺高；而如果貨架有20英尺高，一家普通的Staples賣場(chǎng)就能夠容納15 000件商品，而不是現(xiàn)在的7 200件。不過，做這樣的白日夢(mèng)又有什么意義呢？實(shí)體賣場(chǎng)的陳列本來就是為適應(yīng)眼睛離開地面不足6英尺的物種的特點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。
在實(shí)體賣場(chǎng)中，每一個(gè)信息接入口都是以步程計(jì)來測(cè)量的，而每一步都彌足珍貴。“光臨賣場(chǎng)的顧客尋找打印機(jī)墨水的憑據(jù)各不相同，”梅迪爾說，“舊墨盒，ID識(shí)別碼，打印機(jī)型號(hào)或者盒子上的標(biāo)簽�！边^去，Staples專門將市面上能見到的各種打印機(jī)墨水歸為一類，辟出一個(gè)誘人的專區(qū)來銷售它們�？墒�，只有7%的顧客光顧這個(gè)區(qū)域�！斑@個(gè)區(qū)域距離墨水區(qū)域太遠(yuǎn)了，”梅迪爾解釋說，“現(xiàn)在，我們把這類商品化整為零，將它們分別同相關(guān)的商品放在一起�！比绻愕拇蛴C(jī)是愛普生的，你能夠在愛普生專柜旁邊的墨水貨架上發(fā)現(xiàn)愛普生墨水�！霸诨麨榱阒�，20%的顧客開始使用它了�！睌�(shù)據(jù)記錄員麥高恩報(bào)告說。
原型實(shí)驗(yàn)室里的純信息陳列因?yàn)槲锢硎澜缰械囊粋�(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)而被扭曲——兩件事物無法同時(shí)占據(jù)同一個(gè)空間。我們必須把二者并列放置。當(dāng)我們安排空間中事物的排列時(shí)，我們同時(shí)也決定了到達(dá)每樣物品所需要的時(shí)間。如果能夠消除物理世界的這個(gè)根本屬性，原型實(shí)驗(yàn)室就沒有必要存在了。
當(dāng)然，我們也可以嘗試在整個(gè)賣場(chǎng)的許多地方存放同樣的商品。但是，大部分商店，包括Staples在內(nèi)，都不喜歡這樣做。我請(qǐng)專門負(fù)責(zé)尋找空間關(guān)系的邁克·莫蘭（Mike Moran）舉出一件同時(shí)被放置在不同位置的商品的例子，他立刻回答道：“電纜線！我要它們來做什么呢？用來打印�！彼麖念櫩偷慕嵌茸龀隽诉@樣的假設(shè)。因此，電纜線被擺在了打印機(jī)旁邊。不過，專門的電纜區(qū)域也有同樣的電纜線。盡管同樣的理論也可以用來證明空白CD和DVD光碟能夠被擺放在許多位置，但是只有梅迪爾一開始指示我看的那個(gè)弧形的目的商品區(qū)域的最前面擺放著它們。為什么不能把它們同時(shí)也擺放到將內(nèi)容燒制到光盤上的設(shè)備旁邊呢？為什么不能也擺在紙張旁邊呢？它們都是用來記錄信息的啊!為什么不把它們和軟件光盤放在一起呢？它們都是光盤啊!依次論推，為什么不把鋼筆和紙張，筆記本，黃色易貼簿還有空白標(biāo)簽放在一起呢？“便于操作。”莫蘭答道。如果將CD擺放到所有顧客有可能需要它們的地方，就無法保證每一個(gè)擺放處都始終有充足的貨品。另外，這樣也會(huì)吞噬相當(dāng)?shù)呢浖芸臻g，而貨架空間是一件稀缺資源，無論在雜貨店還是書店里，廠商們都愿意掏大把的銀子來購買較好的陳列位置。只有目的商品區(qū)域中才有商品重復(fù)上架的情況，因?yàn)�，根�?jù)梅迪爾的說法：“如果我離開賣場(chǎng)的時(shí)候買了打印機(jī)，卻忘記了購買電纜線，打印紙，墨水，就沒有辦法使用這臺(tái)打印機(jī)，不得不回過頭來購買這些配件的時(shí)候，我就會(huì)感到很惱火�！�
不得不返回：時(shí)間和空間在與人類記住什么東西跟什么東西一起使用的能力的角逐中取得了勝利。我們中的許多人都感覺不得不再跑一趟去買第一次忘記購買的東西是件“是可忍孰不可忍”的惱人經(jīng)驗(yàn)；而我們之所以會(huì)忘記，是因?yàn)橘u場(chǎng)的信息呈現(xiàn)方式?jīng)]有提醒我們記得該記得的事情。信息很簡單，可是空間，時(shí)間和原子很難應(yīng)付。
梅迪爾的員工們并不是這樣看待這個(gè)問題的，不過他們正在進(jìn)行一場(chǎng)戰(zhàn)斗。他們無法擺脫的敵人就是這個(gè)物理的三維世界本身。軟件編程人員或許可以說原型實(shí)驗(yàn)室的人們是在“黑（Hacking）”物理世界——找到一個(gè)聰明的辦法繞過這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)置的各種限制。這些限制是我們?nèi)粘Ｉ钪辛?xí)以為常的部分，所以我們幾乎很難發(fā)現(xiàn)它們。比如說：
在物理空間中，有些東西比另外一些要更近。所以利茲·麥高恩才會(huì)如此關(guān)心路徑尋找的問題：她希望我們能夠走最少的路來購齊購物清單上的所有商品。
物理事物在某一特定時(shí)間只能出現(xiàn)在一個(gè)地方。所以盡管最理想的情況是顧客想要的所有東西都在他們唾手可得的地方，麥高恩和莫蘭還是不得不努力思考要把商品放到哪一個(gè)，或者（至多）哪兩個(gè)地方。
物理空間是共享的，所以雖然我們每個(gè)人都有著不同的需求，商品陳列的方式卻只能有一種。如果你是坐輪椅的人，麥高恩小心翼翼安排的、懸掛于適應(yīng)一般人高度的指示牌對(duì)你而言就不適用了�；蛘呷绻愕�Staples賣場(chǎng)里主要是想買一些學(xué)校里需要的文具，就會(huì)發(fā)現(xiàn)商家選出來放到目標(biāo)商品區(qū)域的東西都不是你想要的，因?yàn)槟抢锛葲]有蠟筆也沒有三孔哈里·波特筆記本。
人的體力是有限的，所以提供給我們的信息的數(shù)量受到我們看到信息能力的限制；你不會(huì)希望信息標(biāo)簽上的說明面面俱到到足以掩蓋商品本身的程度。
賣場(chǎng)的組織結(jié)構(gòu)必須要有秩序且整潔。如果東西隨意亂放，就沒有辦法找到它們了；賣場(chǎng)的物理分布必須能夠反映出信息的組織結(jié)構(gòu)性，而且這個(gè)組織結(jié)構(gòu)必須盡可能的簡單。一家亂七八糟的賣場(chǎng)是一家沒有秩序的賣場(chǎng)同時(shí)也是一家失敗的賣場(chǎng)。
這些限制意味著無論梅迪爾和他的團(tuán)隊(duì)工作得如何出色，Staples里的大部分商品也還是在妨礙我們。如果我的購物清單上有15件商品，那么Staples賣場(chǎng)中陳列的另外7 185件商品不但對(duì)我毫無意義而且還會(huì)把我想要的東西隱藏于其中。且容我異想天開一下——要是在我到達(dá)商店的時(shí)候，賣場(chǎng)中就只有這15件商品，而且不管購物清單上都寫了些什么，每次我來的時(shí)候情況都是如此，那么我就可以徑直走到賣場(chǎng)最前面的一個(gè)貨架上，把需要的商品都掃進(jìn)我的購物籃中，輕松完成購物，那么，麥高恩的路徑尋找研究還有莫蘭關(guān)于什么應(yīng)該放在什么旁邊的斟酌就毫無必要了。
但是，我們都知道現(xiàn)實(shí)世界是如何運(yùn)作的，那么，我們?yōu)槭裁匆獮檫@些只有在科幻作品的另類世界才會(huì)成為可能的事情操心呢？
因?yàn)檫@個(gè)另類世界已經(jīng)出現(xiàn)了。每一天，我們?cè)絹碓蕉嗟厣钤谀莻�(gè)世界里。它的名字叫做數(shù)字世界。
在那里，沒有占據(jù)空間的原子，它是由比特構(gòu)成的。
在那里，我們不需要穿過長長的走道，在數(shù)字世界里任何東西都只在幾次點(diǎn)擊之遙的地方。
在那里，也不需要為所有人準(zhǔn)備同樣的東西，它可以隨時(shí)重新為每個(gè)人根據(jù)她當(dāng)前的任務(wù)來進(jìn)行安排。
在那里，存儲(chǔ)商品的數(shù)量也不再受到空間和操作簡便性的限制，數(shù)字世界可以包容Staples的顧客可能需要的任何一種商品的任意一種型號(hào)。
在那里，商品不再被陳列在賣場(chǎng)的某一個(gè)或者，偶爾，某兩個(gè)地方，它們可以被儲(chǔ)存于各種不同的顧客能夠想到的可以在其中找到它的類別中。
在那里，商品不再居住在原型實(shí)驗(yàn)室里那些秩序井然清潔整齊的貨架上，而是以數(shù)碼形式亂七八糟地混在一起，只有在顧客想要尋找它們的時(shí)候才按照顧客的需要被排列出來。
這些差異意義非凡。但是這只不過是個(gè)起點(diǎn)。因?yàn)楸绕鹑绾尾贾媚愕牡晏�，還有更加重大的意義蘊(yùn)含其中。悄無聲息地引導(dǎo)著辦公用品賣場(chǎng)組織形式的那些物理限制也在引導(dǎo)著我們組織公司、政府和學(xué)校的方式。它們引導(dǎo)了、也限制了我們對(duì)知識(shí)本身的組織。從管理結(jié)構(gòu)到百科全書，到我們讓孩子們學(xué)習(xí)的課程，再到我們決定應(yīng)該相信什么的方法，我們都在根據(jù)適用于這個(gè)受到物理規(guī)律限制的世界的原則來組織我們的思想。
假設(shè)，現(xiàn)在，有史以來第一次，我們能夠擺脫這些沉默的物理限制來安排我們的概念，那么，我們的思想、組織還有知識(shí)本身將會(huì)經(jīng)歷多么巨大的改變呢？
這次旅途將帶著我們經(jīng)歷從亞里士多德時(shí)代到證明其謬誤的加利福尼亞州伯克利的那個(gè)安靜的哲學(xué)教授的時(shí)代的轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷從試圖給世間的每樣?xùn)|西編號(hào)的科學(xué)家到認(rèn)為信息越混亂越容易找到的那些新興商業(yè)機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)變。經(jīng)歷從18世紀(jì)因?yàn)楦鶕?jù)字母順序安排主題而被認(rèn)為褻瀆神靈的那些大百科全書的編纂者到世界上第一本既沒有編輯和頁碼限制也沒有順序的百科全書的轉(zhuǎn)變。
關(guān)于我們能夠找到什么，這里有一個(gè)暗示：一旦我們發(fā)現(xiàn)了能夠在擺脫了物理限制的世界中起作用的新的組織原則，信息就不光要自由了，它還要多姿多彩。 |