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和《鄉(xiāng)村之音》境遇截然不同的有另一份周報(bào)《洋蔥》（Onion），《洋蔥》這份以諷刺性文章見(jiàn)長(zhǎng)的寬版周報(bào)創(chuàng)立于1988年，最初只是在威斯康星州的麥迪遜大學(xué)城免費(fèi)發(fā)放，但經(jīng)過(guò)20年的錘煉，它已經(jīng)成長(zhǎng)為了一個(gè)媒體帝國(guó)。它不僅在鄰近的十個(gè)城市印刷發(fā)行，而且還設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)站，每個(gè)月的點(diǎn)擊量都高達(dá)幾百萬(wàn)人次。它現(xiàn)在還出版圖書(shū)，制作電視訪談節(jié)目，并開(kāi)始涉獵拍攝電影專(zhuān)題片�！堆笫[》創(chuàng)立時(shí)就是免費(fèi)的，一直以來(lái)就是免費(fèi)的，而且煥發(fā)出勃勃生機(jī)。
從表面來(lái)看，這兩個(gè)故事看起來(lái)讓人似乎覺(jué)得有些費(fèi)解�！懊赓M(fèi)”似乎讓一份周報(bào)沒(méi)法生存下去了，但卻讓另一份周報(bào)煥發(fā)出活力。在《鄉(xiāng)村之音》身上，免費(fèi)使得它的產(chǎn)品價(jià)值大為降低；而在《洋蔥》那里，免費(fèi)卻使得它取得了讓人驚嘆的業(yè)務(wù)擴(kuò)張成就。
不過(guò)，事實(shí)并不像我們想象得那么簡(jiǎn)單。首先，并不是免費(fèi)造成了《鄉(xiāng)村之音》的衰落，《紐約》雜志的文章解釋說(shuō)：
據(jù)說(shuō)《鄉(xiāng)村之音》的很多記者認(rèn)為報(bào)紙免費(fèi)之后，他們花費(fèi)心血寫(xiě)作的文章影響力就大大降低了，報(bào)紙的總編戴維·斯納吉曼（David Schneiderman）語(yǔ)帶揶揄地說(shuō)，這也是別無(wú)選擇的，“在免費(fèi)之前，我們發(fā)行量最好的時(shí)候達(dá)到16萬(wàn)份，后來(lái)下滑到了13萬(wàn)份，而現(xiàn)在免費(fèi)之后，發(fā)行量已經(jīng)超過(guò)了25萬(wàn)份了……你們難道不希望自己寫(xiě)的同一篇文章被兩倍多的讀者閱讀嗎……”實(shí)際上，讓報(bào)紙影響力下降的并非是免費(fèi)，相反正是免費(fèi)拯救了這份報(bào)紙，使得報(bào)紙能繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去并賺到錢(qián)。
換而言之，《鄉(xiāng)村之音》一直都在衰落，至少在它變成免費(fèi)很多年之前，它的基本運(yùn)營(yíng)指標(biāo)就處于下行通道之中，有人把責(zé)任推到了免費(fèi)身上是混淆了原因和結(jié)果的邏輯關(guān)系。
為什么在一個(gè)案例中人們會(huì)覺(jué)得“免費(fèi)”意味著質(zhì)量下降，而在另一個(gè)案例中卻不會(huì)呢？事實(shí)證明，我們對(duì)于“免費(fèi)”的看法是相對(duì)的，而非絕對(duì)的。如果某樣物品在過(guò)去需要花錢(qián)買(mǎi)，而現(xiàn)在卻不用掏錢(qián)了，我們可能會(huì)聯(lián)想到是不是質(zhì)量下降了。但是，如果某樣?xùn)|西從來(lái)就不需要我們掏錢(qián)，那么我們就不會(huì)有這種感覺(jué)。如果有人給你免費(fèi)的百吉餅吃，你會(huì)覺(jué)得它是不是過(guò)了保質(zhì)期的食品，但是在餐廳里給你的免費(fèi)番茄醬你就不會(huì)有這種擔(dān)憂，也沒(méi)有人因?yàn)楣雀杷阉饕媸敲赓M(fèi)的就認(rèn)為它品質(zhì)低劣。
通過(guò)《洋蔥》和《鄉(xiāng)村之音》的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)大家對(duì)于“免費(fèi)”有一個(gè)重要的理解誤區(qū)，而我們的理解還局限于兩個(gè)價(jià)格（零價(jià)格和收費(fèi)）的比較。在如今的媒體世界中，免費(fèi)的心理學(xué)（以及與之相關(guān)的定價(jià)）要比這兩個(gè)價(jià)格更微妙復(fù)雜。我不妨給你一個(gè)包裝精美的雜志價(jià)格來(lái)更好地說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題吧�？吹竭@本雜志你可以有幾種不同的方法，你可以選擇在線免費(fèi)閱讀，不過(guò)網(wǎng)站上的文章和印刷精良的雜志相比就顯得有些粗糙了，因?yàn)槟阌糜∷姹荆ㄒ步o內(nèi)容在線重新創(chuàng)作提供了幫助）的精美設(shè)計(jì)、照片和包裝來(lái)?yè)Q取了即時(shí)的閱讀性；你也可以到報(bào)亭去買(mǎi)這本雜志，售價(jià)可能是4.95美元；也可以一次訂購(gòu)全年的12本雜志，總訂價(jià)是10美元，相當(dāng)于每期雜志的價(jià)格是83美分，這些雜志會(huì)直接郵寄到你家中。免費(fèi)、4.95美元、83美分這些不同的價(jià)格到底是怎么來(lái)的呢？
在線閱讀的免費(fèi)是最容易解釋的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞內(nèi)容的成本非常低，網(wǎng)站就干脆把它壓低到了零，并以此來(lái)吸引最多的讀者群。網(wǎng)站平均在每個(gè)頁(yè)面上設(shè)置兩個(gè)廣告，每個(gè)廣告的廣告費(fèi)在每千次點(diǎn)擊量5美元到20美元之間，這就意味著每次有人點(diǎn)擊這個(gè)頁(yè)面就可以拿到1美分到4美分之間的廣告費(fèi)，而維護(hù)那個(gè)頁(yè)面的費(fèi)用只是1美分的幾分之一（網(wǎng)站的其他成本也就是制作網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容，但是那么多人數(shù)把內(nèi)容制作成本一分?jǐn)偩秃艿土耍W(wǎng)站的瀏覽人數(shù)越多，攤薄后的頁(yè)面平均制作成本就越低）。
報(bào)亭上雜志4.95美元的售價(jià)也不難解釋。賣(mài)出雜志之后，其實(shí)報(bào)亭留下的還不到售價(jià)的一半，這些錢(qián)是用來(lái)支付報(bào)亭的運(yùn)營(yíng)成本并期望能盈利。其他的錢(qián)都回到了雜志發(fā)行商手中，在扣除印刷和運(yùn)送成本之外，每本雜志能夠留下大約一到兩美元的利潤(rùn)。但是對(duì)于大多數(shù)雜志而言，印制的半數(shù)以上雜志都賣(mài)不掉，最后只能回收并化成紙漿，這會(huì)在很大程度上減少雜志社的利潤(rùn)。既然如此，那為什么還非得要把雜志送到報(bào)亭去賣(mài)呢？因?yàn)檫@是吸引訂戶(hù)的一種有效方法，因?yàn)闀?huì)有讀者真的去嘗試訂某份雜志，而非只是閱讀推銷(xiāo)這份雜志的宣傳頁(yè)。除此以外，從已經(jīng)售出的雜志中，雜志社也能賺到可觀的廣告費(fèi)。
上面談到雜志的兩個(gè)價(jià)格都是由經(jīng)濟(jì)因素決定的，而非由心理因素決定的。那么全年10美元的訂購(gòu)價(jià)格又該怎樣解釋呢？這里面還是大有玄機(jī)的。12本雜志的印刷和郵寄上門(mén)的費(fèi)用是15美元，如果把最初吸引你成為訂戶(hù)所花的成本也加上，那么雜志社為每個(gè)訂戶(hù)所支付的實(shí)際成本約為30美元。但是，雜志社卻只收10美元。其實(shí)這中間并沒(méi)有誰(shuí)在變魔術(shù)，廣告收入會(huì)幫雜志社支付兩者之間的差價(jià)，因此雜志社原來(lái)看上去會(huì)虧掉的錢(qián)由廣告商來(lái)補(bǔ)足。因此，廣告收入使得表面看起來(lái)虧本的雜志訂閱生意能盈利。如果某個(gè)訂戶(hù)能連續(xù)訂閱三年或更長(zhǎng)的時(shí)間，那么雜志社賺到的錢(qián)連最初吸引這個(gè)訂戶(hù)的成本都可以抵償了，這樣就使得雜志社盈利更豐厚了。
那雜志社為什么要收取10美元呢？如果雜志社在訂戶(hù)訂閱雜志的價(jià)格上能補(bǔ)貼60%的話，那為什么不干脆補(bǔ)貼100%，讓雜志完全免費(fèi)算了？談到這個(gè)問(wèn)題，我們就是在研究消費(fèi)者的心理了。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，不論訂戶(hù)付了多少錢(qián)，他填寫(xiě)支票或者輸入信用卡號(hào)的時(shí)候，都是一種消費(fèi)行為，這種行為也會(huì)讓廣告商改變對(duì)這個(gè)訂戶(hù)的看法。哪怕你用支票支付了一美分，但是都表明了你想要這份雜志，當(dāng)雜志送到你家的時(shí)候你也會(huì)去好好翻閱它。實(shí)際上，和一些會(huì)被人當(dāng)成垃圾郵件的免費(fèi)雜志相比，對(duì)于那種訂戶(hù)主動(dòng)訂閱的雜志，廣告商愿意支付的廣告費(fèi)有可能多達(dá)前者的五倍。
注意：現(xiàn)實(shí)中的確有很多雜志提供免費(fèi)訂閱服務(wù)，那在業(yè)界叫做“控制發(fā)行量”（controlled
circulation），它們的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)力是另一種貨幣——信息。這些雜志往往都是一些閱讀受眾為特定人群的商務(wù)類(lèi)雜志，一種主要是瞄準(zhǔn)首席財(cái)務(wù)官或是其他能支配公司購(gòu)買(mǎi)力的商務(wù)精英，另一種是那些走在時(shí)尚前沿的生活休閑類(lèi)雜志。
這些商務(wù)類(lèi)雜志的讀者往往都是或自稱(chēng)是重要人士，手里大筆花不掉的錢(qián)。如果某個(gè)雜志社有很多有頭有臉的公司高管都正式填寫(xiě)了訂閱申請(qǐng)表，成為雜志訂戶(hù)的話，那么雜志社就可以利用這種信息向廣告商收取更高的廣告費(fèi)。而在廣告商看來(lái)，雖然這些潛在的消費(fèi)群并沒(méi)有掏出真金白銀，但是他們潛在的巨大消費(fèi)能力足以補(bǔ)償很高的廣告支出。加拿大一份雜志《維斯》（Vice）就是通過(guò)控制發(fā)行量大獲成功的例子，這份風(fēng)格活潑的雜志主要針對(duì)二十多歲的年輕人，主要在嬉皮士風(fēng)格的咖啡館、唱片店、服裝店發(fā)放。90年代時(shí)，它在加拿大免費(fèi)發(fā)放，后來(lái)足跡又?jǐn)U展到了美國(guó)和全球。這份雜志給了廣告商影響很重要的一個(gè)讀者群體的平臺(tái)，如果沒(méi)有這份雜志，它們是很難讓這個(gè)群體看到想要投放的廣告的。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，這份發(fā)行量不大的雜志后來(lái)還把業(yè)務(wù)范圍拓展到唱片品牌、零售服裝店、維斯電影公司和VBS在線電視公司。
不錯(cuò)，通過(guò)上面的解釋?zhuān)覀儼l(fā)現(xiàn)大多數(shù)報(bào)刊發(fā)行商并不是真的在免費(fèi)贈(zèng)閱，但我們又該怎樣解釋全年10美元的訂閱價(jià)呢？這個(gè)價(jià)格完全是和人的觀念有關(guān)。如果比這個(gè)價(jià)格更低，就會(huì)影響產(chǎn)品在人們心中的形象。對(duì)于訂閱者而言，報(bào)刊的價(jià)格越低，他們的訂閱就會(huì)越踴躍；但是對(duì)于廣告商而言，如果訂閱者愿意掏的錢(qián)越多，在廣告商看來(lái)也就越有價(jià)值。因此10美元的價(jià)格不高，能夠吸引很多人來(lái)訂閱，而這個(gè)價(jià)格也不算低，不至于損壞這份報(bào)刊在廣告商眼中的價(jià)值（如果報(bào)刊全年的定價(jià)過(guò)低，就會(huì)破壞它在訂閱者心目中的形象，不過(guò)對(duì)于這一點(diǎn)我們很難像衡量廣告商的看法那樣去準(zhǔn)確判斷）。
一分錢(qián)的差別
對(duì)于這些雜志，我們?nèi)绻杖∽畹偷挠嗛嗁M(fèi)用而非免費(fèi)的話，銷(xiāo)售效果顯然會(huì)很理想。當(dāng)然，在大多數(shù)場(chǎng)合，僅僅是收取一分錢(qián)（看似無(wú)足重輕的一個(gè)價(jià)格），也會(huì)讓大多數(shù)消費(fèi)者掏腰包的動(dòng)作馬上就停了下來(lái)。其實(shí)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，一分錢(qián)對(duì)于我們并不算什么，那它對(duì)我們?yōu)槭裁磿?huì)有這么大的影響呢？
答案在于收費(fèi)會(huì)讓我們想到選擇的成本，僅僅這一點(diǎn)對(duì)于我們掏腰包就不是什么促進(jìn)因素。打個(gè)比方，一旦碰到要收費(fèi)的問(wèn)題，我們的腦子里面馬上就會(huì)立起一面小旗，會(huì)聯(lián)想到“掏這錢(qián)值得嗎？”如果你要收費(fèi)的話，甭管你想收費(fèi)多少，我們作為消費(fèi)者都會(huì)捫心自問(wèn)是否真的想要掏腰包。但是，如果某件商品價(jià)錢(qián)是零的話，那么我們腦子里的那面小旗就不會(huì)立起來(lái)了，做決定時(shí)也會(huì)覺(jué)得輕松多了。
美國(guó)喬治·華盛頓大學(xué)的尼克·薩博（Nick Szabo）給這面小旗起了一個(gè)恰如其分的名稱(chēng)，叫做“心智交易成本”（mental transaction
costs）。簡(jiǎn)而言之，這指的是思考的收費(fèi)成本。我們會(huì)犯懶，這是人之常情，如果沒(méi)有必要去動(dòng)腦子思考的話，我們都不愿意動(dòng)腦筋，因此我們往往會(huì)選擇那些最不需要費(fèi)腦子的東西。
在關(guān)于公司的理論中，交易成本（transaction costs）一直都是核心內(nèi)容。諾貝爾而經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者羅納德·科斯（Ronald Coase）指出，公司的存在就是為了將團(tuán)隊(duì)之間的溝通協(xié)調(diào)成本最小化。這里的交易成本指的往往是處理信息的心理負(fù)擔(dān)，因?yàn)槟阋治鰬?yīng)該做什么，應(yīng)該信任誰(shuí)之類(lèi)的問(wèn)題。
尼克·薩博把這一點(diǎn)擴(kuò)展到了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，他仔細(xì)研究了“微支付”（micropayments）問(wèn)題，例如在瀏覽某個(gè)網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候支付幾分之一美分的費(fèi)用，或是下載網(wǎng)上某個(gè)連環(huán)畫(huà)支付千分之一歐元的費(fèi)用。尼克·薩博斷言，這些做法注定都會(huì)失敗，因?yàn)楸M管他們把選擇的經(jīng)濟(jì)成本最小化了，但是它們的心理成本依然沒(méi)有消除。
例如，我們不妨考慮一下需要聽(tīng)一個(gè)PPT演講，演講的主題是“十個(gè)省時(shí)間的點(diǎn)子”，而你腦子里面還要去想聽(tīng)完這十個(gè)點(diǎn)子值不值掏10美分，每個(gè)點(diǎn)子值不值1美分，為了這點(diǎn)錢(qián)大傷腦筋實(shí)在是不值當(dāng)。很多潛在的顧客僅僅是因?yàn)檫@樣的掏錢(qián)和耗費(fèi)精力的決策過(guò)程就會(huì)選擇放棄。同時(shí)，由這些微支付所創(chuàng)造的收入也是微乎其微。這種做法犯了兩個(gè)極端的錯(cuò)誤，既讓消費(fèi)者感到心智交易成本很高，同時(shí)又沒(méi)有從消費(fèi)者那里得到相應(yīng)的收入（尼克·薩博的觀點(diǎn)是對(duì)的，微支付的做法很難奏效）。
因此，你一旦想要收費(fèi)的話，不論收費(fèi)有多低，那么都會(huì)造成一個(gè)心智交易成本障礙，而大多數(shù)人都不愿耗費(fèi)精力翻越這個(gè)障礙。相反，免費(fèi)則能幫助消費(fèi)者加速做出購(gòu)買(mǎi)決定，使得更多人決定要嘗試一下某種新商品。免費(fèi)看似放棄了得到的一部分直接收入，但是它卻帶來(lái)了更多的嘗試者。
在對(duì)心智交易成本進(jìn)行研究之后，紐約大學(xué)的講師兼作家克雷·薛基（Clay Shirky）得出結(jié)論，提供內(nèi)容的銷(xiāo)售商最好還是放棄對(duì)內(nèi)容收費(fèi)的意圖：
如果你是一個(gè)更在意關(guān)注度而非金錢(qián)的信息提供者，那么免費(fèi)之道是一個(gè)好主意。在這個(gè)閱讀對(duì)象不停變化的體系里，你讓提供的內(nèi)容免費(fèi)能夠給自己帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。就像酒鬼常說(shuō)的那樣，不管你跌得有多慘，你都不會(huì)跌到地板下面去。任何提供免費(fèi)內(nèi)容的人都具有無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)別人最多只能和你比肩而已，因?yàn)橄胍让赓M(fèi)提供內(nèi)容做的更好的話，那就只能宣告“你如果�？次业牟┛�，我會(huì)付給你錢(qián)。”這種主意在長(zhǎng)期來(lái)看還是難以為繼的。
因此，免費(fèi)正是生物學(xué)家所說(shuō)的“進(jìn)化穩(wěn)定策略”（evolutionarily stable
strategy），當(dāng)沒(méi)有其他人在使用這種策略的時(shí)候，如果你這樣做了就會(huì)收效明顯，成為唯一一個(gè)提供免費(fèi)的人自然會(huì)給你帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。即便其他所有人也采用了這種策略，你這樣做了依舊會(huì)奏效，因?yàn)樵谶@種條件下，任何選擇對(duì)自己的內(nèi)容收費(fèi)的人都將處于劣勢(shì)。在免費(fèi)的環(huán)境下，連那些略微有些冒進(jìn)的“微支付”者都很難得到消費(fèi)者的青睞，因?yàn)樗麄儠?huì)選擇免費(fèi)的內(nèi)容來(lái)替代。
因此，從心理學(xué)的角度（所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)都有心理學(xué)的根源）來(lái)考量，如果我們能讓消費(fèi)者徹底拋棄頭腦中“到底值不值”這樣的問(wèn)題，那么我們?yōu)橹兴冻鲆彩侵档玫�。我們要留意的是，免費(fèi)也有其他的心智交易成本，一方面要擔(dān)心所謂的免費(fèi)是否真的意味著不用掏錢(qián)，另一方面還要考慮一些非經(jīng)濟(jì)因素的心理成本，例如會(huì)考慮免費(fèi)報(bào)紙的環(huán)境影響，或者是擔(dān)心別人把自己看成是一個(gè)小氣鬼（我的一個(gè)朋友告訴我，他放在門(mén)口讓人可以免費(fèi)拿走的家俱只有晚上才會(huì)有人來(lái)拿）。但是，如果我們把這些成本暫且放到一旁，那么在交易的過(guò)程中如果能做到免費(fèi)還是可以大大增加消費(fèi)者的參與度。
美國(guó)風(fēng)投公司首輪資金（First Round Capital）的負(fù)責(zé)人喬�！た婆蔂柭谘芯苛讼M(fèi)者付費(fèi)的心理障礙之后，意識(shí)到我們通常在學(xué)校里所教授的定價(jià)策略簡(jiǎn)直就是一派胡言。科派爾曼指出，我們不應(yīng)該關(guān)注供求曲線所決定的價(jià)格這種膚淺的經(jīng)濟(jì)學(xué)計(jì)算公式，其實(shí)現(xiàn)實(shí)中只有兩種市場(chǎng)——免費(fèi)和非免費(fèi)市場(chǎng)，而兩者之間也有著天壤之別。
科派爾曼把這稱(chēng)作“一分錢(qián)的差別”（penny gap）。經(jīng)常會(huì)有企業(yè)家找到他，向他介紹商業(yè)企劃，認(rèn)為自己的企業(yè)會(huì)從商品預(yù)訂者身上賺到錢(qián)，覺(jué)得看過(guò)公司商品樣品的5%的人都會(huì)掏腰包。但是，事實(shí)卻并非如此，科派爾曼解釋說(shuō)：
大多數(shù)企業(yè)家都掉進(jìn)了一個(gè)陷阱，認(rèn)為價(jià)格永遠(yuǎn)都具有彈性，也就是覺(jué)得出售的商品價(jià)格越低，對(duì)它的需求就會(huì)越多。因此，這些企業(yè)家都會(huì)畫(huà)一個(gè)曲線走勢(shì)像曲棍球的一張營(yíng)收?qǐng)D表，曲線的形態(tài)往往先向上拉升，然后向右方傾斜，而支撐這個(gè)曲線走勢(shì)的正是所謂“每月你只需花2美元”的商業(yè)企劃。
事實(shí)在于，讓售價(jià)在5美元和5000萬(wàn)美元之間變動(dòng)并非一個(gè)新企業(yè)面臨最棘手的難題，最難的是讓自己的商品零收費(fèi)。對(duì)于任何一家企業(yè)而言，最大的差別在于某項(xiàng)服務(wù)免費(fèi)和收費(fèi)一分錢(qián)。
因此，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，便宜和免費(fèi)之間還是有很大區(qū)別的。免費(fèi)提供你的商品吧，它馬上就能火起來(lái)。盡管你只是收費(fèi)一分錢(qián)，但是你所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境卻和不收費(fèi)是冰火兩重天。在收費(fèi)的世界里你需要苦心經(jīng)營(yíng)去抓住每一個(gè)顧客。事實(shí)上，免費(fèi)會(huì)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)市場(chǎng)，而收費(fèi)的話只能進(jìn)入另一個(gè)市場(chǎng)了。在很多情況下，兩者的區(qū)別就是免費(fèi)的生意很好做，而收費(fèi)的生意就根本做不下去。
零成本的成本
從傳統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)學(xué)似乎對(duì)免費(fèi)并沒(méi)有什么值得闡述的內(nèi)容，因?yàn)榱銉r(jià)格在金錢(qián)的范疇里似乎并不存在。但是，從上世紀(jì)70年代開(kāi)始，興起了一個(gè)新流派的經(jīng)濟(jì)學(xué)，開(kāi)始關(guān)注推動(dòng)人們經(jīng)濟(jì)行為背后的動(dòng)因，我們把它稱(chēng)作“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”，如今行為經(jīng)濟(jì)學(xué)主要包括博弈理論和實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)想要解釋的是，盡管我們有些經(jīng)濟(jì)選擇并非最理性的，但是我們?yōu)槭裁磿?huì)做出那樣的選擇。
在《可預(yù)測(cè)的非理性》一書(shū)中，丹·艾瑞利描述了自己和同事所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，為的是弄明白為什么“免費(fèi)”這個(gè)詞“有如此大的魔力”。 丹·艾瑞利寫(xiě)道：“零價(jià)格已經(jīng)不僅僅是另一個(gè)價(jià)格了，它已經(jīng)成為了一個(gè)讓情感一觸即發(fā)的按扭，成為了非理性快樂(lè)的源泉�！北M管這樣說(shuō)很容易，但是對(duì)它進(jìn)行測(cè)量卻很難，這也是為什么丹·艾瑞決心要去努力一番。
丹·艾瑞利第一個(gè)做的是巧克力實(shí)驗(yàn)（注意：行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們擁有的經(jīng)費(fèi)和時(shí)間都有限，因此他們的很多實(shí)驗(yàn)往往是攤開(kāi)一張折疊桌，擺上一些糖果，然后隨機(jī)找一些大學(xué)生來(lái)做實(shí)驗(yàn)，因此看過(guò)實(shí)驗(yàn)結(jié)果你覺(jué)得有趣就行了，不一定非得追求嚴(yán)格的量化準(zhǔn)確性）。研究人員出售兩種巧克力，一種是上好的瑞士蓮手工制作巧克力塊，另一種是普通的好時(shí)巧克力。他們出售的瑞士蓮手工制作巧克力每塊是15美分（這個(gè)價(jià)格大約是批發(fā)價(jià)的一半），而好時(shí)巧克力的售價(jià)是1美分。顧客們表現(xiàn)得非常理性，經(jīng)過(guò)一番思量之后，更加看重的是巧克力的品質(zhì)而非差價(jià)，因此有73%的人選擇了瑞士蓮手工制作巧克力，27%的人選擇了好時(shí)巧克力。
接著，丹·艾瑞利把免費(fèi)引入了實(shí)驗(yàn)，他把每種巧克力的價(jià)格都降低了1美分。這樣一來(lái)，瑞士蓮手工制作巧克力每塊的價(jià)格是14美分，而好時(shí)巧克力則變成免費(fèi)的了。突然間，原來(lái)不怎么搶眼的好時(shí)巧克力大受歡迎，69%的顧客選擇了好時(shí)巧克力。兩種巧克力之間價(jià)格和質(zhì)量的差價(jià)計(jì)算并沒(méi)有改變，兩者的差價(jià)還是14美分，但是引入了零價(jià)格之后，就使得顧客的偏好產(chǎn)生了逆轉(zhuǎn)。
在上述的這個(gè)案例中，讓人心理上會(huì)發(fā)生混淆的是兩種商品的對(duì)比，其中一種商品是免費(fèi)的。有時(shí)候，免費(fèi)的商品很能吸引人，就像在百貨商店里放著的一整箱免費(fèi)襪子一樣，你想要多少就拿多少，這很少會(huì)給你帶來(lái)什么壞處（除非你覺(jué)得在別人看來(lái)，你會(huì)顯得像個(gè)小氣鬼）。不過(guò)，你再想想，如果你走進(jìn)百貨商場(chǎng)的目標(biāo)很明確，就是要買(mǎi)一雙腳跟有護(hù)墊的高檔黃金五趾襪，最后當(dāng)你來(lái)到商場(chǎng)的襪子區(qū)時(shí)，免費(fèi)的襪子卻吸引了你的眼球，最后你走出商場(chǎng)的時(shí)候手里拿著的并非你想要的東西（既沒(méi)有腳跟護(hù)墊、也沒(méi)有黃金五趾的襪子），原因只是這襪子是免費(fèi)的。
免費(fèi)為什么會(huì)這么誘人呢？丹·艾瑞利解釋說(shuō)：
在大多數(shù)交易中你都能感受到好處和壞處，但是當(dāng)某樣商品是免費(fèi)的時(shí)候，你就忘記了它的壞處了。免費(fèi)能讓我們的情感迅速充電，讓我們感覺(jué)到免費(fèi)給我們的東西比它實(shí)際上要值錢(qián)得多。為什么呢？我覺(jué)得這是因?yàn)槿四苡泻ε鲁蕴澋谋灸�，而免費(fèi)真正的魔力是和這種本能聯(lián)系在一起的。當(dāng)我們選擇免費(fèi)商品的時(shí)候，我們顯然沒(méi)有吃虧。但是，假設(shè)我們挑選了不免費(fèi)的商品，那就存在著我們做出了一個(gè)糟糕決策的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)槲覀儞?dān)心可能會(huì)吃虧。既然如此的話，考慮到商品的可選性，我們就會(huì)選擇那個(gè)免費(fèi)的。
和這樣的案例近似的情形也在生活中更多人身上發(fā)生，而且往往是在不經(jīng)意間發(fā)生的。其中的一個(gè)例子就是亞馬遜網(wǎng)站的免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠服務(wù)，每個(gè)使用過(guò)在線購(gòu)書(shū)服務(wù)的人都知道，如果你一次購(gòu)書(shū)的金額超過(guò)25美元的話，那你就能得到免運(yùn)費(fèi)的服務(wù)。亞馬遜網(wǎng)站推出這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的初衷就是，如果你本來(lái)只想花16.95美元買(mǎi)一本書(shū)的話，那么免運(yùn)費(fèi)的優(yōu)惠就會(huì)讓你怦然心動(dòng)，想要再買(mǎi)一本書(shū)，使得自己一次性總購(gòu)書(shū)款超過(guò)25美元。當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站推出這項(xiàng)優(yōu)惠之后收到了奇效，在線購(gòu)書(shū)者買(mǎi)第二本書(shū)的比率直線上升。在任何國(guó)家的市場(chǎng)都表現(xiàn)出這種趨勢(shì)，只有法國(guó)除外。
法國(guó)有什么不同呢？原來(lái)法國(guó)網(wǎng)上購(gòu)書(shū)者得到的送書(shū)報(bào)價(jià)和別的地方不一樣，當(dāng)亞馬遜網(wǎng)站在各地推出這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)的時(shí)候，法國(guó)的亞馬遜網(wǎng)站卻失策地把運(yùn)費(fèi)定成了1法郎，也只相當(dāng)于20美分的小額送書(shū)費(fèi)大大降低了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)第二本書(shū)的熱情。法國(guó)亞馬遜網(wǎng)站后來(lái)更改了這一做法，和別的國(guó)家一樣也開(kāi)始提供免費(fèi)送書(shū)優(yōu)惠。這樣一來(lái)，法國(guó)的消費(fèi)者也和別的國(guó)家一樣，決定要在自己的網(wǎng)上購(gòu)書(shū)筐里加進(jìn)第二本書(shū)了。
（有意思的是，法國(guó)亞馬遜網(wǎng)站的這一做法還遭到了起訴。1981年，在法國(guó)前文化部長(zhǎng)杰克·朗的推動(dòng)下，法國(guó)出臺(tái)了一部法律，禁止書(shū)商以低于標(biāo)價(jià)5%的幅度來(lái)銷(xiāo)售。2007年，法國(guó)書(shū)商聯(lián)盟把亞馬遜網(wǎng)站告上了法庭，理由是如果把運(yùn)費(fèi)計(jì)算在總書(shū)款中的話，那么打折幅度就會(huì)超過(guò)5%。最后法庭裁決法國(guó)書(shū)商聯(lián)盟獲勝，如果亞馬遜網(wǎng)站繼續(xù)這樣做的話，就要每天交納1 500美元的罰款。經(jīng)過(guò)權(quán)衡比較，亞馬遜網(wǎng)站最終決定交納罰款而不是取消這項(xiàng)優(yōu)惠服務(wù)，因?yàn)槊赓M(fèi)策略在法國(guó)每天多賺的錢(qián)要比支付罰款多得多）
網(wǎng)上郵購(gòu)鞋店扎珀斯（Zappos）的做法比亞馬遜更甚，這家美國(guó)最大的網(wǎng)上鞋店會(huì)支付把鞋送到你家和從你家退回店里的雙程運(yùn)費(fèi)。這一做法的關(guān)鍵就在于消除了消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)鞋最大的擔(dān)心，那就是鞋子有可能不合腳。扎珀斯會(huì)讓你一次預(yù)定幾雙鞋子，這樣你就可以在家里穿上試試是否合腳。你或許會(huì)喜歡其中的一雙或是兩雙，并把其他鞋子退回，你要交的只是留下鞋子的錢(qián)款。運(yùn)費(fèi)其實(shí)已經(jīng)打入扎珀斯的售價(jià)里面了，它的價(jià)格在同行中也并非最低的，但是對(duì)于它的很多忠實(shí)顧客而言，享受到這種便捷就已經(jīng)值了。
從心理學(xué)的角度來(lái)看，扎珀斯免運(yùn)費(fèi)的做法是幫消費(fèi)者減少認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)鞋存在的風(fēng)險(xiǎn)性。我們之所以開(kāi)車(chē)去鞋店買(mǎi)鞋，為的就是看看鞋店里的鞋是否合腳，穿上腳以后是否好看。不用額外花錢(qián)就能把鞋送到家的做法，使得在扎珀斯購(gòu)鞋的風(fēng)險(xiǎn)降低到了和任何鞋店一樣低，而消費(fèi)者還能得到在別家鞋店得不到的上門(mén)服務(wù)。扎珀斯的首席執(zhí)行官謝家華(Tony Hsieh)說(shuō)，這種經(jīng)營(yíng)模式惟一的問(wèn)題就在于消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得訂購(gòu)了太多雙鞋子，心中涌起了一股罪惡感，因此就把鞋子給退了回來(lái)。如果他們不把鞋子給退回來(lái)就不算什么問(wèn)題（銷(xiāo)售成功了），問(wèn)題在于他們擔(dān)心過(guò)后會(huì)有罪惡感而把大多數(shù)鞋子退回來(lái)，因而最初就不訂購(gòu)那些鞋子了。
我們?cè)俅伟l(fā)現(xiàn)免費(fèi)模式的天敵就是害怕浪費(fèi)。訂購(gòu)你并非真心想要的鞋子再把它們退回會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得是種浪費(fèi)，而實(shí)際上考慮到工人的勞動(dòng)、運(yùn)送人員的付出、運(yùn)送過(guò)程中打包用的紙盒，這的確是種浪費(fèi)。僅僅是免費(fèi)送貨并不能讓消費(fèi)者的心中不去考慮價(jià)格因素，在這種情形下，盡管不需要直接從自己錢(qián)包里掏錢(qián)，他們也會(huì)考慮到無(wú)形的社會(huì)和環(huán)境成本。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家在解釋我們對(duì)免費(fèi)的復(fù)雜心態(tài)時(shí)，區(qū)分了在“社會(huì)領(lǐng)域”和“金錢(qián)領(lǐng)域”里所做的決定。扎珀斯的商業(yè)模式在“金錢(qián)領(lǐng)域”里是免費(fèi)的，但是在“社會(huì)領(lǐng)域”里卻不是，因?yàn)槲覀兊拇竽X忍不住就會(huì)計(jì)算留下一雙鞋子、退回五雙鞋子的凈社會(huì)成本。消費(fèi)者進(jìn)行這樣的計(jì)算也是不可避免的，面對(duì)計(jì)算之后的心理糾纏，其中一些人干脆就放棄了，免運(yùn)費(fèi)他們也不買(mǎi)了。
丹·艾瑞利用另一個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)闡明了“社會(huì)領(lǐng)域”和“金錢(qián)領(lǐng)域”的不同。他在大學(xué)宿舍的冰箱里放了六小箱可樂(lè)，也放了好多疊鈔票，很快就有人拿走了可樂(lè)，但是沒(méi)有人去碰錢(qián)，因?yàn)樗麄儼芽蓸?lè)當(dāng)成允許免費(fèi)享用的，盡管他們也知道買(mǎi)可樂(lè)需要花錢(qián)，但卻認(rèn)為拿走鈔票的行為像是在行竊。
不付出成本，就不會(huì)重視
最近，我參加了谷歌公司舉辦的一個(gè)會(huì)議，谷歌公司向來(lái)就以提供大量免費(fèi)茶歇美食而著稱(chēng)，其中既包括健康的長(zhǎng)條餅干，也包括不算健康食品的軟心豆粒糖。這是一次科技會(huì)議，參加者很多都不是谷歌公司的，大多數(shù)與會(huì)者都是學(xué)者。他們都一再到吧臺(tái)區(qū)取食，面對(duì)如此琳瑯滿(mǎn)目的免費(fèi)美食自然流露出了贊許的表情。會(huì)議第一天結(jié)束的時(shí)候，會(huì)場(chǎng)到處都能看到吃剩一半丟棄的點(diǎn)心袋。
如果谷歌公司對(duì)這么多美食收費(fèi)的話，哪怕只收一角錢(qián)，將會(huì)產(chǎn)生怎樣的不同效果呢？這種假定條件想想都覺(jué)得有趣。我相信大家會(huì)少取很多食物，更多人也會(huì)把拿的食物吃完。我也相信他們會(huì)對(duì)自己取食物的決定感到更快樂(lè)，他們或許會(huì)多想一下到底需不需要吃東西，可能會(huì)等到肚子餓了才會(huì)拿東西吃。大家也不會(huì)因?yàn)樽约簜}(cāng)促拿東西吃的決定而讓人覺(jué)得那么不雅（就像我一樣，我當(dāng)時(shí)心不在焉地拿起一把姜糖就往嘴里塞）。
這也是免費(fèi)的負(fù)面效應(yīng)之一。對(duì)于不用付錢(qián)的東西，人們往往都不會(huì)太在意，因此在消費(fèi)時(shí)也不會(huì)太珍惜。這樣一來(lái)，免費(fèi)會(huì)讓人暴飲暴食、吃著碗里看著鍋里的、花錢(qián)如流水、浪費(fèi)、產(chǎn)生罪惡感而且貪婪。因?yàn)槊赓M(fèi)的存在，我們吃某樣?xùn)|西，有可能并非真的是因?yàn)槲覀冃枰皇且驗(yàn)槊赓M(fèi)可以拿到而已。如果我們給免費(fèi)食物標(biāo)上一個(gè)價(jià)，哪怕是很低的價(jià)格，也會(huì)讓大家的消費(fèi)行為變得更付責(zé)任。
博客“1美分的更近距離”的作者講述了一個(gè)故事：有一個(gè)朋友給一家慈善機(jī)構(gòu)擔(dān)任志愿者，這家慈善機(jī)構(gòu)給時(shí)運(yùn)不濟(jì)的人免費(fèi)提供公交卡。每張公交卡需要耗費(fèi)這家慈善機(jī)構(gòu)30美元，但是受助者卻經(jīng)常把這些卡弄丟。后來(lái)，慈善機(jī)構(gòu)就定下了一條新規(guī)矩，受助者要拿到這些公交卡，需要繳納1美元，用于以后補(bǔ)辦公交卡用。仿佛就在一夜之間，人們丟的公交卡就少了很多。雖然受助者僅僅交了1美元，但卻改變了他們對(duì)公交卡的看法。因?yàn)樽约河薪疱X(qián)投入，所以就會(huì)更加留意不要弄丟了。盡管在受助者拿到公交卡之前就已經(jīng)有人掏錢(qián)買(mǎi)下了它們，但是交了1美元之后就讓他們?cè)谑褂脮r(shí)變得更在意了。
通過(guò)這些案例，我們發(fā)現(xiàn)如果給一個(gè)商品定價(jià)，盡管我們要掏錢(qián)，但是它還有另一個(gè)效果，那就是不管這個(gè)價(jià)格多低，都能減少免費(fèi)拿商品的人數(shù)，而且人數(shù)減少的幅度還非常大。在谷歌公司主辦的會(huì)議上，如果參會(huì)者吃東西要付費(fèi)的話，那么大家就會(huì)少拿一些點(diǎn)心。而那個(gè)慈善機(jī)構(gòu)如果發(fā)放公交卡時(shí)要收費(fèi)的話，那么發(fā)放的公交卡數(shù)量也會(huì)大大減少。免費(fèi)也是一把雙刃劍，它是最大化推廣產(chǎn)品和服務(wù)的上佳手段，但如果這并非你終極目標(biāo)的話（谷歌公司并不希望參會(huì)者吃掉的點(diǎn)心越多越好），那么就會(huì)產(chǎn)生反作用。正如其他強(qiáng)有力的手段一樣，我們使用免費(fèi)的時(shí)候也要慎重，以免產(chǎn)生弊大于利的后果。
時(shí)間/金錢(qián)衡量
某一天，你醒來(lái)之后或許會(huì)幡然醒悟，覺(jué)得自己有花不完的錢(qián)，而時(shí)間卻顯得特別寶貴。你也意識(shí)到自己做事的方式應(yīng)該有所調(diào)整，不應(yīng)該再辛苦地走到四個(gè)街區(qū)以外去用那臺(tái)不收費(fèi)的自動(dòng)取款機(jī)了，也不應(yīng)該開(kāi)著車(chē)四處轉(zhuǎn)悠比較那個(gè)加油站的汽油更便宜了，也不應(yīng)該累死累活地自己粉刷家里的墻壁了。
類(lèi)似的時(shí)間/金錢(qián)衡量是禮物經(jīng)濟(jì)的重要心理基礎(chǔ)。在免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲中我們經(jīng)常會(huì)碰到這種情況，例如在冒險(xiǎn)島游戲中，你可以買(mǎi)到傳送石之類(lèi)的工具，有了傳送石你就可以很快地從一個(gè)地方來(lái)到另一個(gè)地方，而不需要跋山涉水地徒步行走或是等公交車(chē)了。這些需要付費(fèi)的數(shù)碼工具并不能讓你成為一個(gè)更好的游戲玩家，但是能夠幫助你更快地成為一個(gè)游戲好玩家。
如果你是一個(gè)孩子的話，那么很有可能你有大把的時(shí)間卻沒(méi)什么錢(qián)。這也是推動(dòng)MP3文件交換如此活躍的原因，盡管這很麻煩，但是卻能找到免費(fèi)的MP3文件（不過(guò)，這是違法的）。正如蘋(píng)果公司掌門(mén)人斯蒂夫·喬布斯的著名論斷那樣，如果你和別的在線用戶(hù)互相分享音樂(lè)文檔，那么很有可能會(huì)碰到各種問(wèn)題，包括下載的文檔類(lèi)型電腦播放不了，找不到曲目名稱(chēng)，也有可能下載的歌曲并非自己想要的那首，或是下載曲目的音質(zhì)不好。斯蒂夫·喬布斯指出，你為了不付費(fèi)聽(tīng)音樂(lè)，意味著“你的收入比社會(huì)的平均工資要低”。但是，如果你空閑時(shí)間很多而口袋里空空如也的話，那么在線下載免費(fèi)音樂(lè)對(duì)于你是很合適的。免費(fèi)對(duì)于你是一個(gè)合適的價(jià)格。
但是，當(dāng)你年紀(jì)變大之后，時(shí)間/金錢(qián)這個(gè)等式就發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，花上99美分下載這樣或那樣一首歌曲對(duì)于你而言只是小菜一碟。你慢慢變成了一個(gè)付費(fèi)顧客，成為免費(fèi)加收費(fèi)模式下的高端用戶(hù)。
作為兼職，我還運(yùn)作著一個(gè)用開(kāi)源硬件的項(xiàng)目，名叫DIY無(wú)人駕駛飛行器（研發(fā)銷(xiāo)售飛行器技術(shù)）�；蛟S你對(duì)開(kāi)源軟件的概念比較熟悉，但是開(kāi)源硬件的理念也正在興起，硬件的范圍包括電路板和谷歌推出的安卓手機(jī)（Android）。
盡管開(kāi)源硬件還是一個(gè)新興概念，但通過(guò)這個(gè)例子，我們能很有趣地了解到如何從免費(fèi)中賺錢(qián)。它給開(kāi)源軟件世界增添了一個(gè)新的維度，因?yàn)殚_(kāi)源硬件是實(shí)物，和原子有關(guān)系（有真正的邊際成本），而非僅僅由那些幾乎可以不花錢(qián)就能復(fù)制的信息組成。
大多數(shù)開(kāi)源硬件公司運(yùn)轉(zhuǎn)地方式是這樣的：所有的商業(yè)企劃、印刷好的電路板圖、軟件和裝配指南都是免費(fèi)向任何人提供的。如果你想拼裝自己的心愛(ài)玩意（甚至還可以改進(jìn)設(shè)計(jì)），那公司也鼓勵(lì)你這樣去做。如果你自己犯懶或是擔(dān)心做不好的話，那么你就可以買(mǎi)一個(gè)事先裝配好、肯定能用的玩意。
例如，我們不妨來(lái)看一看DIY無(wú)人駕駛飛行器所使用的阿都伊諾（Arduino）微電腦控制板。在阿都伊諾公司的網(wǎng)站http://www.arduino.cc上你可以找到所有的操作指南，你可以自己組裝想要的玩意。但是，大多數(shù)人都選擇了購(gòu)買(mǎi)事先裝配好的玩意。阿都伊諾通過(guò)向使用微電腦控制板地公司和零售商收取版權(quán)費(fèi)用來(lái)賺錢(qián)。
通過(guò)這種商業(yè)模式你可以打造一個(gè)成功的公司，就像莉默·弗雷德（Limor Fried）的阿德弗里特工業(yè)公司（Adafruit Industries）一樣。莉默·弗雷德和她的商業(yè)伙伴菲利普·特�。�Philip Torrone）以免費(fèi)為基礎(chǔ)建立了一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)模式，我也很無(wú)恥地把這個(gè)商業(yè)模式復(fù)制到了DIY無(wú)人駕駛飛行器的經(jīng)營(yíng)上。
這種商業(yè)模式的運(yùn)轉(zhuǎn)方式如下：
1. 建立起一個(gè)關(guān)于某個(gè)話題的免費(fèi)信息和建議溝通群體。
2. 在這個(gè)群體的幫助下，設(shè)計(jì)某種人們想要的東西，并通過(guò)把最初設(shè)計(jì)的產(chǎn)品免費(fèi)提供給這個(gè)群體作為感謝。
3. 讓那些有錢(qián)但是沒(méi)有時(shí)間、技術(shù)或不喜歡冒險(xiǎn)的人購(gòu)買(mǎi)組裝完的產(chǎn)品（幾乎所有的人都屬于這種情況）。
4. 一次次做這種生意，通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品來(lái)支付成本并賺到大約40％左右的利潤(rùn)。
這種商業(yè)模式就像菲利普·特隆說(shuō)得那樣簡(jiǎn)單：“除非有個(gè)群體一路上支持我，否則我很難想象寫(xiě)一本書(shū)、拍一部電影或是辦一本雜志能成功。每次創(chuàng)業(yè)都像是一個(gè)故事，人們喜歡看到它的開(kāi)頭、發(fā)展、結(jié)尾或是情節(jié)的某種變化。如果在某個(gè)地方他們能找到一個(gè)購(gòu)買(mǎi)鍵的話，他們就會(huì)按下這個(gè)按鍵，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品來(lái)獎(jiǎng)賞我們的辛勤勞動(dòng)�！�
當(dāng)你對(duì)這樣的案例仔細(xì)再想一想的話，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是免費(fèi)心理雙刃劍的另一個(gè)表現(xiàn)。第一把雙刃劍出現(xiàn)在我們衡量時(shí)間成本的時(shí)候。你還記得斯蒂夫·喬布斯的話嗎，如果你選擇和別人在線交換文件而要花時(shí)間整理亂糟糟的文檔時(shí)，那么“你的收入比社會(huì)的平均工資要低”。斯蒂夫·喬布斯想說(shuō)的是，付費(fèi)99美分就下載一首歌曲的話能幫你省下時(shí)間（還不用煩惱一大堆是否合法和公平的問(wèn)題）。
你想要付費(fèi)的第二個(gè)理由在于這樣可以降低選到的東西非自己想要的風(fēng)險(xiǎn)（就像免費(fèi)的襪子一樣）。價(jià)格和質(zhì)量保證是相輔相成的，而免費(fèi)的商品則沒(méi)有這種保證。阿德弗里特工業(yè)公司正是出售這種組裝好的電子產(chǎn)品，你不用擔(dān)心這些產(chǎn)品肯定能用，如果你自己拼拼湊湊則不一定能折騰出一個(gè)好用的玩意來(lái)。
但是，免費(fèi)也能幫你注入信心。我們不妨再來(lái)看看阿德弗里特工業(yè)公司的例子。有免費(fèi)的開(kāi)源產(chǎn)品版本存在就意味著你可以細(xì)細(xì)地琢磨，而且在不冒風(fēng)險(xiǎn)的情況下進(jìn)行嘗試。另外，你也知道如果它不合你的需求，你也可以再進(jìn)行調(diào)整。不僅如此，免費(fèi)版本也吸引了更多的用戶(hù)。如果知道有這么多人都對(duì)這款產(chǎn)品感興趣而且遇到問(wèn)題他們會(huì)幫助你的話，你就會(huì)感到心安了（在心理學(xué)上，這叫做“模仿欲望”，它是說(shuō)我們想要做別人做的事，因?yàn)樗麄兊臎Q定讓我們對(duì)自己的決定感到正確，這可以解釋諸多現(xiàn)象，包括從眾的“羊群效應(yīng)”和“趕時(shí)髦的人紛紛戴貨車(chē)帽”）。
這也是為什么免費(fèi)能和付費(fèi)共存而且相得益彰。兩者能夠和很多種消費(fèi)者的心態(tài)合拍，包括那些有時(shí)間沒(méi)錢(qián)的人和有錢(qián)沒(méi)時(shí)間的人。對(duì)于那些對(duì)自己技能有自信因而想自己操作的人免費(fèi)可以行得通，對(duì)那些對(duì)自己技能沒(méi)自信想買(mǎi)別人做好的成品的人付費(fèi)可以行得通。免費(fèi)加付費(fèi)就涵蓋了消費(fèi)者的各種心態(tài)。
最后還有一種盜版形式我們并沒(méi)有詳細(xì)地進(jìn)行闡述，那就是盜版。盜版是一種特殊形式的剽竊行為，而盜版者和盜版商品購(gòu)買(mǎi)者往往覺(jué)得是一種無(wú)罪的行為（我在這里并不想討論孰是孰非的問(wèn)題，我們只是想從心理學(xué)角度來(lái)看一看他們的想法）。他們的觀點(diǎn)是，盜版并不能代替正版，而它卻能使某種產(chǎn)品覆蓋更廣的人群，這些人是買(mǎi)不起正版的。
盜版之所以是一種特殊形式的剽竊行為，因?yàn)樗o版權(quán)所有者造成的損失是很難說(shuō)清的。如果擁有音樂(lè)光盤(pán)的版權(quán)，又生產(chǎn)了盜版光盤(pán)，那么盜版光盤(pán)并沒(méi)有從你這里奪走什么，而是復(fù)制了你所擁有的音樂(lè)內(nèi)容。這是一個(gè)重要的區(qū)別，因此在事實(shí)上盜版并沒(méi)有讓你遭受損失，而是讓你得到的利益少了一些而已。你的損失至多也就是銷(xiāo)售量下降的機(jī)會(huì)成本，因?yàn)檎孀髌泛捅I版在市場(chǎng)上互相競(jìng)爭(zhēng)。
盜版是一種強(qiáng)加給你的免費(fèi)。也許你并沒(méi)有期望你的產(chǎn)品是免費(fèi)的，但在市場(chǎng)上你就碰到了這樣近乎免費(fèi)的東西。對(duì)于音樂(lè)界和很多軟件公司而言，這是每天都存在的現(xiàn)狀。盡管有關(guān)各方盡了很大的努力來(lái)打擊盜版，但是軟件免費(fèi)的價(jià)格已經(jīng)成了不便言說(shuō)的事實(shí)。
有一個(gè)軟件研發(fā)商決心要找到突破口。著名的電腦游戲設(shè)計(jì)師克里夫·哈里斯（Cliff Harris）把自己的游戲軟件定在了自己認(rèn)為合理的價(jià)位20美元。但是，他的游戲軟件還是經(jīng)常會(huì)有盜版出現(xiàn)。為什么呢？
他在著名的科技BBS網(wǎng)站Slashdot上發(fā)出帖子，這個(gè)帖子引發(fā)了熱議，有上萬(wàn)網(wǎng)民給他回帖，而且很少有人回帖的字?jǐn)?shù)會(huì)少于一百字�？死锓颉す锼拐f(shuō)：“這就好像很多人已經(jīng)等了很久想告訴游戲研發(fā)者這個(gè)問(wèn)題的答案了�！�
他在大家的回帖中發(fā)現(xiàn)了讓他感到非常驚訝的情況�；靥咦蠲黠@的一個(gè)共性就是都認(rèn)為他的游戲（其他所有人制作的游戲）對(duì)于游戲玩家而言?xún)r(jià)格過(guò)高了，哪怕是20美元的價(jià)格也太高了。其次，任何使得購(gòu)買(mǎi)游戲變得不容易的做法，包括版權(quán)保護(hù)、數(shù)字版權(quán)管理、復(fù)雜的在線購(gòu)買(mǎi)手續(xù)，任何使得玩家想要玩游戲的欲望變得不舒服的做法都讓他們覺(jué)得用免費(fèi)盜版是合理的。克里夫·哈里斯還留意少數(shù)一部想法堅(jiān)定的人使用盜版是因?yàn)橛幸庾R(shí)形態(tài)上的問(wèn)題，例如他們對(duì)資本主義、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、版權(quán)擁有者抱有敵意，或是對(duì)做一個(gè)違法者樂(lè)在其中。
網(wǎng)友們真誠(chéng)的回帖幫助克里夫·哈里斯改變了自己的想法，他決心要改變自己的商業(yè)模式。他把自己游戲的價(jià)格降低到原先的一半，變成了只有10美元，也去除了原先使用的版權(quán)保護(hù)的小插件。他承諾讓自己的網(wǎng)上商店使用更加便捷，爭(zhēng)取能做到讓玩家點(diǎn)一個(gè)鍵就可以退出頁(yè)面了。他決定延長(zhǎng)自己游戲的免費(fèi)試玩時(shí)間。更重要的是，他發(fā)現(xiàn)需要提高自己游戲的質(zhì)量。這些回帖讓克里夫·哈里斯心中產(chǎn)生一種感覺(jué)，玩家們對(duì)他游戲的評(píng)價(jià)沒(méi)有自己想象得那么高。他覺(jué)得用語(yǔ)言去反駁這種觀點(diǎn)不會(huì)有任何收效，除非玩家們發(fā)自?xún)?nèi)心地覺(jué)得他的游戲更有價(jià)值。
克里夫·哈里斯的這段經(jīng)驗(yàn)告訴我們一個(gè)道理：在數(shù)字化市場(chǎng)上，免費(fèi)總是消費(fèi)者能得到的一種選擇。如果你不能爽快地給予消費(fèi)者，那么其他人會(huì)找到辦法免費(fèi)給予消費(fèi)者。因?yàn)閺?fù)制數(shù)字化產(chǎn)品的邊際成本已經(jīng)降低到了幾乎為零，消費(fèi)者選擇免費(fèi)的障礙只是心理上的，例如害怕觸犯法律，覺(jué)得對(duì)版權(quán)所有者不公平，每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于花在盜版的時(shí)間覺(jué)得值不值得，或許是一些消費(fèi)者有付費(fèi)的習(xí)慣，也有可能他們擔(dān)心用慣了盜版自己會(huì)對(duì)世界產(chǎn)生麻木�？死锓颉す锼姑靼琢诉@些心態(tài)，也打算做得更好。通過(guò)他的在線調(diào)查，他探究了盜版者的心理，他知道如果產(chǎn)品在某一點(diǎn)上足夠吸引人，自然會(huì)有愿意付費(fèi)的顧客涌現(xiàn)出來(lái)。 |