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1975年2月3日，時(shí)任微軟總合伙人的比爾.蓋茨寫(xiě)了一封“致電腦愛(ài)好者的公開(kāi)信”。他在信中說(shuō)，“我的公司剛花了4萬(wàn)美元研制了一款新軟件，但是卻被人免費(fèi)復(fù)制盜用了”。他警告說(shuō)：“如果這種情況延續(xù)下去的話(huà)，那么他將無(wú)力再研制出新的軟件，大家在未來(lái)將滿(mǎn)盤(pán)皆輸�！睍r(shí)隔34年，當(dāng)不得不“保衛(wèi)微軟帝國(guó)”明天的時(shí)候，微軟卻將歷史上首次推出讓用戶(hù)們免費(fèi)使用的word2010。而Windows7操作系統(tǒng)的價(jià)格，也將大幅下調(diào)。
最讓人感到有趣的當(dāng)然是這種對(duì)比。什么因素導(dǎo)致了微軟的改變？用最簡(jiǎn)單俗套的說(shuō)法來(lái)解釋就是，“時(shí)代環(huán)境在變，假如不想成為因遲緩而滅亡的恐龍，你就不得不變�！边@個(gè)世界現(xiàn)在不僅僅是“又熱又平又?jǐn)D又彎又濕”，它擁有更加重要的一種特質(zhì)——免費(fèi)。
“免費(fèi)”時(shí)代的來(lái)臨
不知道還有多少人還擁有“收費(fèi)電子郵箱”的記憶。2002年，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，這個(gè)行業(yè)一片“錢(qián)緊”局勢(shì)。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)游還不像今天那么火熱，新聞的關(guān)注度也沒(méi)有那么高——這導(dǎo)致了廣告收入的不足——新浪、搜狐和網(wǎng)易這三家已經(jīng)上市了的國(guó)內(nèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，因?yàn)橐呀?jīng)穿上了“資本的紅舞鞋”，所以要千方百計(jì)的尋找盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。為了擴(kuò)大盈利，它們紛紛打起了“收費(fèi)郵箱”的主意。一時(shí)間，“收費(fèi)才是主流”。收費(fèi)的網(wǎng)站們形成了銅墻鐵壁，水穿不通。
然而這種對(duì)于網(wǎng)站們來(lái)說(shuō)，“甜蜜的好日子”過(guò)的并不長(zhǎng)久。2004年4月1日，Google在“愚人節(jié)”那天推出了gmail。跟其他網(wǎng)站只提供少的可憐的幾MB郵箱相比，它一出世，就是1G的龐大容量。它設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，方便好用。更重要的是，這一切都是——免費(fèi)的。盡管一開(kāi)始的gmail還必須接受邀請(qǐng)才能使用，但它無(wú)疑構(gòu)成了整個(gè)收費(fèi)聯(lián)盟多米諾骨牌倒下的第一塊。沒(méi)過(guò)多久，不甘于自己的用戶(hù)被搶走的網(wǎng)站們，不得不推出自己的免費(fèi)郵箱。
這種免費(fèi)源自害怕被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超所導(dǎo)致的恐懼。而在商業(yè)領(lǐng)域里，一些原本應(yīng)該收費(fèi)的內(nèi)容也選擇了免費(fèi)。之所以會(huì)出現(xiàn)這種情況，既出于無(wú)奈，還將帶來(lái)意想不到的好處：2008年11月，英國(guó)蒙提·派森飛行馬戲團(tuán)1在世的成員因?yàn)樗麄兊谋硌菀曨l盜版猖獗而觸怒，在YouTube網(wǎng)站上鄭重地發(fā)表了一則聲明表示：為了不再讓該網(wǎng)站被畫(huà)質(zhì)糟糕的要死的視頻占據(jù)，他們將免費(fèi)提供下載。僅僅過(guò)了三個(gè)月之后，這一看似草率的做法卻收到了奇效。蒙提·派森飛行馬戲團(tuán)的DVD銷(xiāo)售量躍升至亞馬遜電影和電視劇銷(xiāo)售榜單的榜眼席位，在一個(gè)季度之內(nèi)，銷(xiāo)售量令人驚訝地增加了230倍之多。正是在無(wú)心插柳的情況之下，免費(fèi)變成了一件“有益無(wú)害”的事情。
以互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律來(lái)看，幾年時(shí)間之前的這個(gè)故事已經(jīng)近乎于“天方夜譚”。對(duì)于那些在互聯(lián)網(wǎng)使用已經(jīng)成為社會(huì)基本工具的時(shí)代里成長(zhǎng)起來(lái)的人們來(lái)說(shuō)：免費(fèi)不是新聞，收費(fèi)才是新聞。正是因?yàn)槿绱�，前不久《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站說(shuō)要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)，就使得這家以關(guān)注新聞為宗旨的機(jī)構(gòu)本身，變成了新聞關(guān)注的焦點(diǎn)。
這些只不過(guò)是“免費(fèi)時(shí)代”來(lái)臨的幾個(gè)例子。其實(shí)，“免費(fèi)”擁有的是比我們想象中更加久遠(yuǎn)的歷史：幾乎所有的人都知道，一直以來(lái)，我們所買(mǎi)的報(bào)刊雜志的價(jià)格，是不足以彌補(bǔ)它們的成本的。而它們之所以能夠“賠本”賣(mài)給我們，是因?yàn)橛袕V告商的廣告費(fèi)用投放。這種廣告商為讀者們的注意力而進(jìn)行“補(bǔ)貼”的生意，其實(shí)就是部分“免費(fèi)”的。此外，在有形的商品領(lǐng)域，其實(shí)也不乏免費(fèi)的例子。吉利刀片的發(fā)明者為了促進(jìn)刀片的銷(xiāo)售，就一直選擇了免費(fèi)發(fā)放刀架。其實(shí)“羊毛出在羊身上”，任何所謂免費(fèi)的東西，成本都已經(jīng)內(nèi)涵在了價(jià)格之中，這只不過(guò)是一種名義上好聽(tīng)的促銷(xiāo)方式而已。
為什么“免費(fèi)”？
免費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，并不意味著一切都會(huì)免費(fèi)。出現(xiàn)一些免費(fèi)商品，并不意味著經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律已經(jīng)失效。“免費(fèi)”都只是商業(yè)模式中的一個(gè)領(lǐng)域而非全部，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的常識(shí)。而我們今天所說(shuō)的，其實(shí)也更聚焦于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。如何通過(guò)“免費(fèi)”來(lái)進(jìn)行盈利，這既是一個(gè)看上去的悖論，也是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為核心的基礎(chǔ)性命題之一。之所以會(huì)出現(xiàn)“免費(fèi)”，是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)原因：
一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展至今仍然遵循“摩爾定律”：每隔一段時(shí)間，計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力、傳輸能力便會(huì)翻番，而與之伴隨的成本還會(huì)不斷降低。半個(gè)世紀(jì)之前人們購(gòu)買(mǎi)一個(gè)晶體管可能要花費(fèi)100美元，今天則不足0.000000001美元。正是這種大規(guī)模的成本降低，使得互聯(lián)網(wǎng)上傳播的無(wú)形的內(nèi)容，可以近乎于“沒(méi)有成本”的得以產(chǎn)生。
另一方面，跟實(shí)物商品不同，在互聯(lián)網(wǎng)上所傳播的商品，又大多具備“可以無(wú)限復(fù)制”的特點(diǎn)。韓寒徐靜蕾們一篇寫(xiě)作有趣的博文，一旦被“寫(xiě)”出來(lái)之后，跟書(shū)籍不同，它是可以被幾乎完全沒(méi)有成本的復(fù)制無(wú)數(shù)篇的。讀它們的讀者越多，新浪的博客管理員還會(huì)越加高興，因?yàn)辄c(diǎn)擊量可以帶來(lái)人氣，而人氣可以提高網(wǎng)站的關(guān)注進(jìn)而增加廣告收入。
此外，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還存在一種“免費(fèi)+收費(fèi)模式”。這個(gè)模式指的是用免費(fèi)服務(wù)吸引用戶(hù)，然后通過(guò)增值服務(wù)，將部分免費(fèi)用戶(hù)轉(zhuǎn)化為收費(fèi)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的收入。該模式中存在“二八定律”的因素，即一小部分對(duì)價(jià)格不敏感的高端用戶(hù)，原意為一些額外的功能付費(fèi)，為服務(wù)提供者帶來(lái)大部分收入。所以，你既可以免費(fèi)使用flicker的服務(wù)，也可以繳納250美元享受flicker的高級(jí)版。
在《連線》雜志主編克里斯.安德森的新著——《免費(fèi)》中，作者就這樣寫(xiě)到：“你能夠通過(guò)免費(fèi)獲得金錢(qián)。人們會(huì)為了節(jié)省時(shí)間而付費(fèi)。人們會(huì)為了降低風(fēng)險(xiǎn)而付費(fèi)。人們會(huì)為了他們所熱愛(ài)的東西付費(fèi)…..免費(fèi)打開(kāi)了一扇門(mén)，不斷接近新的顧客。它并不意味著，你不能向他們中的一部分進(jìn)行收費(fèi)�！�
單純的免費(fèi)不可能構(gòu)建一個(gè)商業(yè)模式。而“免費(fèi)+收費(fèi)模式”就有前途。第一，它能夠爭(zhēng)取到大量的免費(fèi)用戶(hù)，然后從各種類(lèi)型的用戶(hù)身上得到反饋。第二，把那些免費(fèi)用戶(hù)過(guò)度到收費(fèi)用戶(hù)的成本是相對(duì)低的，可能性更大，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在用商家的產(chǎn)品。而如果在他沒(méi)有長(zhǎng)期試用產(chǎn)品的情況下，一開(kāi)始就勸說(shuō)他們掏錢(qián)的難度是很大的。這個(gè)模式給用戶(hù)一個(gè)很大的優(yōu)惠——如果他不喜歡，扭頭就走。這就促使廠商去不斷改進(jìn)產(chǎn)品，而不是去漫無(wú)目的的砸廣告做推廣，或者跟采購(gòu)經(jīng)理拉關(guān)系，磨時(shí)間。
而對(duì)于一個(gè)寫(xiě)作者來(lái)說(shuō)，他之所以會(huì)免費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表自己的文字，是因?yàn)檫@可以讓一個(gè)人獲得名聲。“我寫(xiě)作一篇關(guān)于免費(fèi)的文章是免費(fèi)的，但是，假如你的企業(yè)希望我做一場(chǎng)專(zhuān)門(mén)針對(duì)它的演講的話(huà)，你就需要為的時(shí)間和精力而付費(fèi)。”安德森說(shuō)。
質(zhì)疑“免費(fèi)”
其實(shí)，免費(fèi)能夠大規(guī)模存在的地方，只局限于那些“邊際效應(yīng)”很低的領(lǐng)域——它們必須可以通過(guò)很低的成本大規(guī)模復(fù)制。而在“如何盈利”的基礎(chǔ)之上理解安德森的觀點(diǎn)，便可以發(fā)現(xiàn)，所謂的“免費(fèi)”，其實(shí)只是一種商業(yè)手段，而不是目的。
《紐約客》作家馬爾科姆.格拉德維爾則認(rèn)為說(shuō)：盡管計(jì)算能力、存儲(chǔ)能力和傳輸能力的成本在不斷的降低，但是，與龐大的基數(shù)相乘之后，這仍然是一筆不小的開(kāi)支。
此外，“YouTube嘗試著在視頻邊欄出售廣告。但問(wèn)題是，那些通過(guò)心理學(xué)免費(fèi)索吸引來(lái)的視頻們——盜版材料、可愛(ài)貓貓的視頻、以及其他形式的用戶(hù)產(chǎn)生的內(nèi)容——不是那些廣告商們希望與之有聯(lián)系的內(nèi)容�！倍鵀榱速u(mài)出廣告，YouTube不得不去購(gòu)買(mǎi)合法的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)出內(nèi)容，例如電視臺(tái)秀以及電影。瑞士信貸將這些購(gòu)買(mǎi)的成本加總后得出結(jié)論說(shuō)，2009年，youtube這部分的成本粗略計(jì)算將是2.6億美元。
即使是在可以大規(guī)模復(fù)制的信息領(lǐng)域，也有不免費(fèi)的例子：生物技術(shù)公司Genzyme花掉了5億美元開(kāi)發(fā)藥品Myozyme，它用來(lái)治療糖原貯積癥2型疾病。而在全世界范圍內(nèi)，這種疾病的患者尚且不足一萬(wàn)人。它就是那種現(xiàn)代醫(yī)藥最為核心的東西：高科技、治療特定疾病，走到市場(chǎng)前要經(jīng)歷一條漫長(zhǎng)而又昂貴的道路。每年，Myozyme的使用價(jià)格為30萬(wàn)美元。Genzyme的實(shí)際資產(chǎn)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)——信息，而不是原材料。在這個(gè)例子中，信息就并不希望變得免費(fèi)。它希望的是變得非常、非常的昂貴。
在制藥業(yè)更多的不一樣是，公司們選擇拿著潛在的新技術(shù)去做一些跟它們?cè)诠韫葘?duì)手不一樣的事情。它們希望找到一種方式去為越來(lái)越小的市場(chǎng)服務(wù)——為一些非常特殊的人口和疾病制造藥品——而更小型的市場(chǎng)一般來(lái)說(shuō)意味著更高的價(jià)格。
對(duì)于和互聯(lián)網(wǎng)直接相關(guān)的新聞業(yè)來(lái)講，“免費(fèi)”的影響也值得探討。網(wǎng)絡(luò)只依賴(lài)廣告進(jìn)行發(fā)展的模式，一定會(huì)遭到20世紀(jì)美國(guó)著名出版大亨、《時(shí)代》共同創(chuàng)辦人之一亨利魯斯的批判。在他看來(lái)，一個(gè)只依賴(lài)廣告收入支撐的出版物是令人瞧不起的。因?yàn)檫@種模式令人從“道德上感到厭惡”以及“經(jīng)濟(jì)上的自我毀滅”：
“正是收費(fèi)使得人們會(huì)珍視好的閱讀內(nèi)容。也正是收費(fèi)會(huì)迫使新聞?dòng)浾吒幼袷丶o(jì)律和職業(yè)道德，因?yàn)樗麄儽仨殞?xiě)出人們真正珍視的內(nèi)容才可能獲得收益。這會(huì)讓媒體再次將經(jīng)營(yíng)方針真正地?cái)[到新聞業(yè)應(yīng)該擺放的位置上�！�
即便是在真實(shí)永恒而又殘酷的商業(yè)法則面前，“免費(fèi)”也的確不是曇花一現(xiàn)。但是，它繼續(xù)依賴(lài)于盈利的基礎(chǔ)之上的事實(shí)決定了，它依然只是一個(gè)帶著鐐銬跳舞的理念。正是在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)：世界，還就真不是免費(fèi)的。 |