|
每一個(gè)存在后面都有可說的故事，每一個(gè)概念后面都有可講的道理。寫書就是說故事講道理。故事說得引人入勝，道理講得自圓其說，得其一便是一本好書；若二者兼得，便是上品。
斯賓塞．約翰遜的《誰動(dòng)了我的奶酪》，權(quán)變的故事講得精彩；費(fèi)德勒（F.Fiedler）的《怎樣成為更有效的領(lǐng)導(dǎo)者》，權(quán)變的道理講得透徹。二者都是好書。
《易經(jīng)》把變的道理論到極致，把變的故事講到生花，尊為千古奇書！莊子用行云流水般的寓言散文講透無和有的哲理，深刻而爛漫，飄逸又曠達(dá)�！肚f子》成后世文章楷模；《西游記》用八十一個(gè)生動(dòng)的故事講從色修到空的佛理和艱難，老少咸宜，雅俗共賞。《西游記》成為世上最優(yōu)美的宗教小說。《易經(jīng)》、《莊子》和《西游記》，故事與道理融為一體，精彩絕倫，三本皆為極品。
克里斯·安德森的《免費(fèi)—激進(jìn)價(jià)格的未來》一書說的是免費(fèi)的故事。如同他的《長尾理論》，本書的故事說得色彩紛呈，是一本好書！正好我寫的《1P理論—網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全新商業(yè)模式》也是研究免費(fèi)的。不同的是，我研究的重點(diǎn)是免費(fèi)的理論和方法，輔之以案例。所以當(dāng)我讀到克里斯·安德森的《免費(fèi)》時(shí)，如同碰到知己，相見恨晚，感觸良多。
當(dāng)今社會(huì)，免費(fèi)現(xiàn)象可說屢見不鮮，但人們卻熟視無睹，行為仍停留在僵化的收費(fèi)思維模式。這也難怪，因?yàn)楝F(xiàn)有的營銷學(xué)、財(cái)會(huì)學(xué)、尤其是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論全都是收費(fèi)的理論：資源是稀缺的，有稀缺就必須選擇，有選擇就有機(jī)會(huì)成本，有機(jī)會(huì)成本價(jià)格就不能小于成本，更不能等于零。價(jià)格的下限是生產(chǎn)者的平均成本，上限是消費(fèi)者的意愿價(jià)格。同行競爭迫使價(jià)格接近平均成本，越是競爭越難贏利；壟斷導(dǎo)致價(jià)格接近意愿價(jià)格，越壟斷越能贏利。價(jià)格小于平均成本就會(huì)虧本，高于意愿價(jià)格就賣不出去。所以免費(fèi)會(huì)使企業(yè)不能生存，是違反常識(shí)的商業(yè)行為。
然而作者以他敏銳的觀察力和前瞻性思維，在本書中運(yùn)用了大量的歷史資料來說明免費(fèi)的歷史，總結(jié)免費(fèi)的各種模式，分析各行業(yè)出現(xiàn)的典型免費(fèi)案例，精選免費(fèi)贏利的操作模式，預(yù)測免費(fèi)模式的未來。作者用生動(dòng)而豐富的案例證明了當(dāng)今的主流經(jīng)濟(jì)理論和管理理論不能解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)。全書貫穿案例，通俗易懂，代表性強(qiáng)，有歷史感，可信度高，可讀性強(qiáng)。
作為一流的觀察家，把免費(fèi)的故事講得精彩已經(jīng)足夠。但作者沒有停留在對免費(fèi)現(xiàn)象的觀察上，而是進(jìn)一步對免費(fèi)現(xiàn)象做了多方面的理論分析和總結(jié)。然而，作者畢竟不是理論家，難以對免費(fèi)現(xiàn)象的本質(zhì)做出深入和系統(tǒng)的解釋。講清了蘋果，卻不易講透水果。
要對免費(fèi)的現(xiàn)象做理論分析，首先必須對免費(fèi)的概念有一個(gè)清楚的定義。真正意義上的免費(fèi)是購買者不花費(fèi)任何形式的機(jī)會(huì)成本而獲得了利益。如果一種形式的免費(fèi)又要以另外一種形式的付費(fèi)還回去，免費(fèi)就是假免費(fèi)了。如果用張三為李四買單，未來為現(xiàn)在買單，商品彼此買單來解釋免費(fèi)，免費(fèi)就是成本轉(zhuǎn)移的循環(huán)支付了，整個(gè)社會(huì)也就沒有真正免費(fèi)這回事了。這樣的免費(fèi)充其量不過是真收費(fèi)、假免費(fèi)的詭計(jì)營銷罷了。真正的免費(fèi)不在于用零價(jià)格獲得一個(gè)商品，而在于是否從一個(gè)商品里獲得了不支付成本的利益。解釋免費(fèi)必須解釋一個(gè)商品在任何程度上的免費(fèi)。免費(fèi)的本質(zhì)不在于一個(gè)商品的零價(jià)格，而在于它能否低于正常的市場價(jià)格，低于競爭對手的價(jià)格，低于平均成本獲得競爭優(yōu)勢。比方一斤五個(gè)桃子的市場價(jià)為五元，顧客用四元購得，相當(dāng)于其中一個(gè)桃子是免費(fèi)的。這和一斤桃子完全免費(fèi)的本質(zhì)是一樣的，只是免費(fèi)的計(jì)算單位不同。桃子的賣家雖沒有將桃子完全免費(fèi)，卻獲得了市場競爭優(yōu)勢，贏得了顧客，足矣！
免費(fèi)現(xiàn)象的根本問題在于真正的免費(fèi)如何贏利！只有當(dāng)免費(fèi)的過程本身創(chuàng)造新價(jià)值，只有當(dāng)免費(fèi)過程的所有參與者都能分享到這份新創(chuàng)價(jià)值，真正的免費(fèi)才是可行的，贏利的。一般而言，有兩種商業(yè)模式可以做到真正的免費(fèi)而贏利：一是生產(chǎn)者不花成本生產(chǎn)，全免費(fèi)不虧，部分免費(fèi)贏利；一是通過資源整合創(chuàng)造新價(jià)值，免費(fèi)用新價(jià)值支付，只要新價(jià)值足夠大，全部免費(fèi)也能贏利。前者如麥當(dāng)勞的商業(yè)模式，一旦用一個(gè)固定成本創(chuàng)建出來，其復(fù)制的追加成本即邊際成本永遠(yuǎn)為零，隨加盟店數(shù)量的不斷增加，其初始固定成本越分?jǐn)傇奖�，幾近于零。加盟費(fèi)為零不虧，不為零有賺。一切無形資產(chǎn)如知識(shí)、信息、文化，數(shù)碼，軟件、模式、品牌等都有這個(gè)特點(diǎn)。我把這類資源即邊際成本永遠(yuǎn)為零的資源定義為邊際非稀缺資源。后者如打火機(jī)的商業(yè)模式，原來打火機(jī)廠商把打火機(jī)用收費(fèi)模式直接賣給使用者，沒有資源整合，是紅海的血拼，盈利漸減�，F(xiàn)在廠商利用價(jià)值關(guān)聯(lián)，整合資源，把打火機(jī)賣給，比方上島咖啡，再由上島咖啡免費(fèi)送給使用者。結(jié)果，消費(fèi)者得到免費(fèi)打火機(jī)；廠商賺到更多的利潤；上島節(jié)省廣告成本。這里的三方共贏是因?yàn)橘Y源整合創(chuàng)造了新價(jià)值，再由參與的三方分享新增價(jià)值。因?yàn)閮r(jià)值關(guān)聯(lián)的內(nèi)在聯(lián)系使得越免費(fèi)新創(chuàng)價(jià)值越大，所以打火機(jī)的使用者可以分到免費(fèi)的利益。這種通過尋找和利用第三方與買賣雙方的價(jià)值關(guān)聯(lián)，進(jìn)行三方資源整合創(chuàng)造新價(jià)值，再實(shí)施全部免費(fèi)或部分免費(fèi)而贏利的商業(yè)模式，叫做1P模式。谷歌、超級女聲等一切通過整合第三方而創(chuàng)造全部或部分免費(fèi)贏利的商業(yè)模式都是1P模式。
總而言之，只要解釋了價(jià)格低于平均成本還能贏利的問題，免費(fèi)問題，實(shí)現(xiàn)長尾需求問題，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略問題，就能得到水到渠成的解釋。完全免費(fèi)只是價(jià)格低于平均成本的一個(gè)特例，商業(yè)模式和商業(yè)競爭不在于完全免費(fèi)，而在于比競爭對手的產(chǎn)品哪怕免費(fèi)1分錢而獲得的競爭優(yōu)勢和市場份額。（本文作者系北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師） |