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維吉尼亞·帕斯楚/文 15年之前——在Google維基百科博客博客或者youtube之前——科技投資者及專家Esther Dyson曾經(jīng)寫過一篇文章，內(nèi)容是分析未來“創(chuàng)意內(nèi)容”的生意——互聯(lián)網(wǎng)使得傳播在本質(zhì)上已經(jīng)免費了。“發(fā)明者們將要競爭獲得吸引力及收益，”她預(yù)測說。強迫實施版權(quán)法將是不夠的，因為發(fā)明者們“將會存在于一個競爭不斷加劇的市場中。在那里，絕大多數(shù)的知識產(chǎn)權(quán)都是免費發(fā)布的，而供應(yīng)商們的數(shù)字也是大規(guī)模的爆炸…..內(nèi)容擁有者們的問題是，他們將要跟徹底免費或者幾乎免費的內(nèi)容們進行競爭。”
那未來就是今天，而這也就是克里斯安德森新書《免費：激進價格的未來》所討論的問題。雖然題目如此，這本書更多探討的是現(xiàn)在以及最近的過去，而不是未來。安德森采用了一種充滿激昂、誠摯的聲音對此進行描述。“通過不收錢，人們正在掙很多的錢”，他寫到。“并不是對所有的東西都免費，但是對于那些足夠充足的東西免費。我們已經(jīng)在本質(zhì)上創(chuàng)造了這樣一個龐大如巨型國家一般的經(jīng)濟體，它的價格為0.00美元。
推動這種趨勢的，是三種最關(guān)鍵科技價格的巨額下降：計算能力、數(shù)字存儲及傳輸能力。數(shù)字內(nèi)容——語言、音樂、軟件、圖片、視頻——的再生產(chǎn)及傳播——現(xiàn)在充滿了曾經(jīng)有關(guān)電力的預(yù)言。它已經(jīng)變得太廉價以至于不值一提。“今天YouTube傳輸一段視頻的價錢，一年之后將降低一半，”安德森寫到。“這種趨勢曲線決定著，所有在線做生意的成本將會殊途同歸——變?yōu)榱�。在線的價格也以同樣的形勢發(fā)展，沒什么好奇怪的。”
更精確一點來說：數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本或者說是散播另外一份內(nèi)容的成本，將不斷趨向于零。無論如何，固定成本將是第一份產(chǎn)品，它的價格將一如往昔的高昂。所有的這些服務(wù)器及傳輸線路，雖然它每十億字節(jié)將會變得廉價，但是依然需要大筆的初期投資。文章依舊需要有人寫，音樂依然需要被記錄，電影依然需要被拍攝。到那時，關(guān)鍵的商業(yè)問題是——你如何消化這些固定成本。就像許多航空公司破產(chǎn)的案例一樣，在一樁固定成本非常高昂的生意門類中生存下來將是極端困難的，而它卻具有很低的邊際成本以及相對簡單的進入門檻。只要服務(wù)一位新的顧客成本接近于零，競爭吸引越來越多的消費者很可能就將推動價格趨向于零。而零并不付賬單。
安德森論證說，答案隱藏在交叉補貼之中。最明顯的，在線廣告商能夠通過購買注意力來補貼內(nèi)容�；蛘咴谝恍┌咐�，可以通過獲得潛在消費者的細節(jié)性信息來進行補貼。不大令人熟知的是“付費高級模式”。就像flicker這樣的網(wǎng)站，它提供一系列的免費功能，但卻對另外更多的功能進行收費，允許一小部分的用戶去補貼其他人。
一般來說，無論如何，交叉補貼是一種銷售一種產(chǎn)品的同時贈送另外一種的方式。Monty Python創(chuàng)造了一個youtube的頻道，放的內(nèi)容是他們最受人歡迎的幽默故事，希望以此吸引粉絲們?nèi)ベ徺I他們的DVD光盤。他們的秀跟電影很快就沖上了亞馬遜最暢銷商品的名單，銷售增長了23000%。“免費起到了作用，而且是很好的作用，”安德森寫到。
這種技巧就跟超市削價出售產(chǎn)品和運動吧里放電視的技巧一樣古老。無論如何，跟卡通或者牛奶或者6包裝的蘇打不同的是，一旦數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)生了，分發(fā)給接近于無限數(shù)量的消費者的成本都是零。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)就是一個巨大的運動吧，通過數(shù)億計的搜索和網(wǎng)頁瀏覽，Google通過收集這些龐大數(shù)量的注意力賣出了大量的“啤酒”。被含混的“免費”語調(diào)遮蔽的是一個清晰的信息。“每個人都能夠采用免費的商業(yè)模式，”安德森承認，“但是不可否認的是，只有那唯一頂尖的公司才可能以此獲利。”
跟那些明確可知的產(chǎn)品如T恤或者外科手術(shù)不同，大多數(shù)數(shù)字內(nèi)容并不因為價格趨向于零而產(chǎn)生出新的需求。即便是沒有入門費用，視頻、博客文章和在線游戲已經(jīng)充滿了使用者的時間。而時間并不是無限的。所以，即便是免費的內(nèi)容不斷增多，它也不能簡單就獲得不斷的增長。想反，對于時間和注意力的競爭變得越來越激烈，而整個市場也變得更加碎片化。所有的制造者都會發(fā)現(xiàn)，利潤是捉摸不定的，尤其是當那些業(yè)余選手們也能夠輕易的進入市場之后。
面臨著不斷崩潰的商業(yè)模式，今天的記者們嚴厲反對安德森的立場。他們說，免費的內(nèi)容不可能是未來。因為內(nèi)容是有價值的。固定成本需要被承擔。我們賬單要付。他們爭辯說，問題是，我們現(xiàn)在不斷的免費分發(fā)了太多。
就像安德森自己所說的，“我有很多孩子，而大學(xué)收費并沒有不斷變得廉價。”他自己的戰(zhàn)略是，對于自己所寫的東西很少的收費，而是利用它進行油水豐厚的演講會。“你能夠在線免費閱讀這本書，”他寫到，“但是你希望我飛到你的城市準備一次就免費問題和你的生意有關(guān)的客戶式彈簧，我很高興這么做。但是，你要準備為我（稀缺）的時間付費。”
“你能夠通過免費獲得金錢，”安德森向讀者保證說。“人們會為了節(jié)省時間而付費。人們會為了降低風(fēng)險而付費。人們會為了他們所熱愛的東西付費…..免費打開了一扇門，不斷接近新的顧客。它并不意味著，你不能向他們中的一部分進行收費。”
但是，競爭將會怎樣？當節(jié)省時間、降低風(fēng)險、寵愛的替代品都能夠被其他的可替代者免費提供怎么辦？免費內(nèi)容的對手們時常會拒絕免費內(nèi)容是未來的觀點。因為它們并不希望這變成現(xiàn)實。即便是安德森自己也模棱兩可、畏懼那種幾乎毫無限制的競爭的含義。
畢竟，一個商業(yè)作者最后希望去暗示的事情是——我們正在進入一個業(yè)余愛好者的時代。但是，整本書中有多處可見，激進價格的未來在過去找到。“做一些我們喜歡但是沒有報酬的工作，和那些我們出于報酬而進行的工作比較起來，前者更能夠讓我們感到高興。”安德森寫到，還補充說，“當互聯(lián)網(wǎng)大爆炸，驅(qū)動志愿者們——它使得人們很高興去創(chuàng)造、去貢獻、去產(chǎn)生影響而且作為某些事物的專家被組織起來，這沒有什么好奇怪的。”
“除了傻瓜之外，沒有人會為了金錢之外的原因?qū)懽鳎?/SPAN>”薩繆爾.約翰遜說，而這樣的態(tài)度已經(jīng)平穩(wěn)的運轉(zhuǎn)了兩個世紀。但是，不管他們是非常業(yè)余的業(yè)余愛好者還是專業(yè)的人士，網(wǎng)絡(luò)中卻到處都是傻瓜。所有的東西都免費提高了生存的真實水準，它讓人們更容易的找到那些能夠愉悅他們的娛樂、信息以及交流。
無論如何，商業(yè)戰(zhàn)略所尋找的，不只是創(chuàng)造價值，還包括捕捉價值。免費是這樣一種顯現(xiàn)，它是針對消費者而不是生產(chǎn)者的新價值。假定沒有價格就是沒有價值是錯誤的。與之同樣錯誤的是認為——價值就暗示著利潤。 |