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5月份國會(huì)山的一次聽證會(huì)上，《達(dá)拉斯晨報(bào)》的發(fā)行人James Moroney，對國會(huì)談到了他正在與在線零售商亞馬遜所進(jìn)行的談判。內(nèi)容是向亞馬遜的新型電子閱讀器kindle授權(quán)使用他報(bào)紙的內(nèi)容。“他們想要得到訂閱收入的70%，” Moroney證實(shí)。“我得到30%，他們得到70%。除此之外，他們還說：‘我們還要獲得向任何便攜設(shè)備再次出售你們知識產(chǎn)權(quán)的權(quán)力。’”這些話的意思是說：假如一個(gè)kindle訂閱《達(dá)拉斯晨報(bào)》的價(jià)值是每月十美元的話，其中的7美元屬于亞馬遜，這個(gè)提供新聞閱讀“極客武器”的供應(yīng)商。而只有3美元屬于《達(dá)拉斯晨報(bào)》，這個(gè)提供成本昂貴、并且不斷變更種類編輯內(nèi)容的供應(yīng)商。亞馬遜的人對于報(bào)紙的貢獻(xiàn)如此的不看重，事實(shí)上，他們感覺到——接下來，亞馬遜應(yīng)該得到允許它任意使用它相中內(nèi)容的許可。那場聽證會(huì)上的另外一位見證人，美國政治博客網(wǎng)站Huffington post的Arianna Huffington說：她認(rèn)為，kindle能夠給深陷困境的報(bào)紙新聞業(yè)提供過一個(gè)商業(yè)模式。而Moroney則表示反對。“我得到30%，而他們得到權(quán)力去向任何便攜裝置出售我的內(nèi)容——還不僅僅是亞馬遜制造的？”他質(zhì)疑，“這一切，對于我來說，不是一種商業(yè)模式。”
假如James Moroney讀過克里斯安德森的新書，《免費(fèi)：激進(jìn)價(jià)格的未來》（“Free: The Future of a Radical
Price”）的話，亞馬遜的出價(jià)，看起來也許就不會(huì)那么令人吃驚了。安德森是《連線》雜志的主編，2006暢銷書《長尾理論》的作者。而“免費(fèi)”這一概念在本質(zhì)上，則是Stewart Brand那句“信息趨向于免費(fèi)”（“information wants to be
free.”）著名宣言的擴(kuò)充。在數(shù)字時(shí)代，安德森論證說，有一種無情壓力，使得所有的“以理念為基礎(chǔ)”的產(chǎn)品價(jià)格不斷下降。安德森并不認(rèn)為這是一種轉(zhuǎn)瞬即逝的趨勢。相反，看起來他認(rèn)為這將變成一種“鐵律”：“在數(shù)字領(lǐng)域中，你可以嘗試著用法律和禁錮來控制免費(fèi)，但是最終，經(jīng)濟(jì)萬有引力的力量，將會(huì)獲勝。”對于那些認(rèn)定自己的音樂正在被剽竊的音樂人們來說，安德森的觀點(diǎn)直言不諱。他們應(yīng)該停止抱怨，還通過更多的對于產(chǎn)權(quán)的開發(fā)來獲得利益，比如通過巡回演出、商品銷售等，當(dāng)然，還包括“那些依然需要CD唱片或者是選擇在線購買音樂的人的銷售。”對于《達(dá)拉斯晨報(bào)》，他或許也將說出同樣的邏輯。報(bào)紙需要接受的是，內(nèi)容絕對不可能再次像報(bào)業(yè)從業(yè)人員所希望的那樣值錢了。他們需要重新組織這樁生意。“浴血之后，對于那些專業(yè)的記者們來說，將會(huì)產(chǎn)生新的角色。”安德森預(yù)計(jì)，而他還繼續(xù)寫道：
他們中或許有很多人，不在少數(shù)，以自身的能力，已經(jīng)能夠獲得一份傳統(tǒng)的精英新聞業(yè)的職位。但是，他們得到的薪水將會(huì)減少許多，而且很多人還將根本得不到全職的工作。作為一種職業(yè)的新聞業(yè)將跟作為業(yè)余愛好的新聞業(yè)共享份額。與此同時(shí)，其他的從業(yè)者將會(huì)利用他們的技能去教育或者組織業(yè)余愛好者們，讓這些人去更好的報(bào)道自己所生活的環(huán)境。與寫作者相比，他們將更多的變成編者/教練。假如事實(shí)真是如此，免費(fèi)的杠桿作用——通過培訓(xùn)其他人為了非金錢利益進(jìn)行協(xié)作，他們就能夠得到報(bào)酬——或許將不會(huì)變成專業(yè)新聞從業(yè)人員的敵人。相反，它將變成這些人的拯救之道。
安德森非常擅長這樣的段落寫作——運(yùn)用令人安心的語句，從“浴血”到“拯救”。他的建議簡明扼要，他的腔調(diào)毫不妥協(xié)，而他所談?wù)摰倪@個(gè)事情，則完美的契合了時(shí)機(jī)——舊式的內(nèi)容提供商們正在不顧一切的尋找答案。那就是說，到底“通過培訓(xùn)其他人寫作獲得報(bào)償?shù)娜藗?/SPAN>”和付錢給人去寫作的關(guān)系并非徹底清楚的標(biāo)示了出來。假如你能夠負(fù)擔(dān)的起某些人去幫助其他人寫作，為什么你不能直接付錢給人寫作？另外，還有一件值得弄清楚的事情是，一樁生意如何重新組織自己，讓自己圍繞在那些“不為金錢利益”進(jìn)行工作的人們周圍？他的意思是《紐約時(shí)報(bào)》應(yīng)該由志愿者來構(gòu)成，像送餐服務(wù)一樣嗎？安德森提到那些“選擇在線購買他們音樂”人們的例子， 包含了這樣一種昏暗的意思：克制住自己不做盜賊，將只不過認(rèn)為是一種偏好而已。而接下來就是安德森所堅(jiān)持的——對于價(jià)格的無情向下的壓力，代表著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的鐵律。為什么它是一種法律？免費(fèi)只不過是另外一種價(jià)格而已，而價(jià)格是由個(gè)體性的因素決定的。依照總計(jì)尤其是市場的力量。“信息希望變得免費(fèi)”，安德森告訴我們，“同樣的，生物希望廣泛傳播，而水流希望向下流動(dòng)。”但是，信息并不能夠真正的希望任何事情，難道不是么？亞馬遜希望免費(fèi)獲得來自《達(dá)拉斯晨報(bào)》的信息，因?yàn)檎且驗(yàn)槿绱藖嗰R遜想要獲得更多的金錢。為什么強(qiáng)力公司們自利的動(dòng)機(jī)被提升至一種哲學(xué)系原理？但是我們正在超越自己。
安德森以一種科技的趨勢來開始自己的論證。所有電子業(yè)積木性元件的成本——儲(chǔ)存、運(yùn)算以及貸款——已經(jīng)降低了如此之多，以至于現(xiàn)在它已經(jīng)接近于零。1962年，安德森說，單顆晶體管的價(jià)格是10美元。1963年，它是5美元。1968年，1美元。今天，英特爾將會(huì)以1100美元賣個(gè)你數(shù)以十億計(jì)的晶體管——意味著現(xiàn)在一只單個(gè)晶體管的成本將是0.00055美分。
安德森的第二個(gè)論點(diǎn)是：到底何時(shí)價(jià)格接近于零這樣的非凡事件將會(huì)發(fā)生。安德森描述了一個(gè)由麻省理工學(xué)院行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Dan Ariely——他是《可預(yù)見的非理性》的作者——所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)。Ariely給一系列實(shí)驗(yàn)者們一個(gè)在兩種巧克力之間做出的選擇——Hershey的吻牌，一美分。Lindt松露牌，15美分。四分之三的實(shí)驗(yàn)者選擇了后者。接著他又重做了這個(gè)實(shí)驗(yàn)，各自降低了兩種巧克力的價(jià)格一美分�，F(xiàn)在，前一個(gè)牌子的巧克力是免費(fèi)的了。發(fā)生了什么？偏好的秩序發(fā)生了偏轉(zhuǎn)。69%的人選擇了前者。兩種巧克力之間的價(jià)格差異非常一致，但是那個(gè)神奇的詞匯“免費(fèi)”卻擁有創(chuàng)造消費(fèi)者喜好的能力。亞馬遜也做了同樣的實(shí)驗(yàn)，它為超過25美元的訂單提供免費(fèi)送貨。這么做的目的就是鼓勵(lì)你去購買第二本書，假如你的第一本已經(jīng)非常接近25美元的門檻的話。而它也的確起到了效果。但是，在法國，訂單的送貨標(biāo)準(zhǔn)卻被錯(cuò)誤的定在了相當(dāng)于20美分——而消費(fèi)者們卻并沒有購買第二本書。“站在消費(fèi)者的立場上來看，在免費(fèi)和廉價(jià)之間有著天壤之別，”安德森寫道，“以一種乘數(shù)效應(yīng)，它能夠變成病毒傳播。對它收費(fèi)僅僅一分錢，你將會(huì)身完全不同的生意之中……事實(shí)是，零美元是一種市場，而其他任何一種價(jià)格則是另外一種市場。”
隨著數(shù)字科技的成本不斷降低，使你能夠獲得自己想要的東西越來越多。安德森論證說，而那個(gè)神奇的詞匯“免費(fèi)”則在消費(fèi)者中間立刻創(chuàng)造出需求。接著，免費(fèi)（安德森將它譽(yù)為一種資本）代表了一種無限寬廣的商業(yè)機(jī)會(huì)。公司們“圍繞“在那些被免費(fèi)贈(zèng)送的東西周圍，就能夠獲得巨大的收入——正如同Google免費(fèi)提供搜索引擎和電子郵箱，然后在廣告中獲得收入一樣。
安德森提醒說：這種信仰免費(fèi)的哲學(xué)，牽涉到一種從“不足”觀念到“豐裕”觀念的轉(zhuǎn)變。免費(fèi)發(fā)放某些東西意味著，它們中的很大一部分將會(huì)被浪費(fèi)掉。但是，因?yàn)樗菙?shù)字化的，制造它們基本毫無成本，我們能夠承擔(dān)得起浪費(fèi)。安德森認(rèn)為，我們那種設(shè)定詳盡的檢測和判斷內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)一種稀缺年代的史前遺跡：我們必須去擔(dān)心如何分配稀缺資源，例如新聞紙和版面以及廣播的時(shí)間�，F(xiàn)在不必了。他說，看看你的YouTube，它是由Google擁有的免費(fèi)視頻提供商。YouTube允許任何人在它的站點(diǎn)上提供視頻，也讓任何人在它的站點(diǎn)上免費(fèi)觀看這些視頻。而它還不必對這些視頻本身的價(jià)值做出判斷。“沒有人決定到底一個(gè)視頻是不是有足夠的價(jià)值去占用它所占用的稀缺渠道。因?yàn)�，稀缺的渠道空間本身這件事根本就不存在，”安德森寫到，然后繼續(xù)：
傳輸現(xiàn)在已經(jīng)接近于免費(fèi)或者忽略不計(jì)。今天，一個(gè)人觀看一個(gè)小時(shí)視頻的成本是0.25美元。明年，它將會(huì)變成0.15美元。再過一年之后，它將會(huì)變成不足0.1美元。什么是為什么YouTube的創(chuàng)始人決定免費(fèi)分發(fā)的理由…….這個(gè)結(jié)果，與任何電視專業(yè)人士的天性相比都是不足掛齒而且是背道而馳的。但是，這既是充裕存在的基礎(chǔ)，也是它的一種要求。
在這里，有四點(diǎn)值得討論的問題：一個(gè)有關(guān)技術(shù)（數(shù)字基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)事實(shí)上已經(jīng)是免費(fèi)的），一個(gè)有關(guān)心理學(xué)（消費(fèi)者熱愛免費(fèi)），一個(gè)有關(guān)程序（免費(fèi)意味著從來不做判斷），以及一個(gè)商業(yè)上的（由免費(fèi)制造出來的市場，以及心理上的免費(fèi)能夠讓你獲得一大筆利潤）。唯一的問題是，數(shù)字世紀(jì)新商業(yè)模式依然正處在免費(fèi)分發(fā)的中途，，安德森自己也不得不承認(rèn)，他的主要案例之一的YouTube，“截止到現(xiàn)在，依然沒有給Google帶來收益。”
為什么事情會(huì)是這樣？正是因?yàn)槟切┌驳律绱藷崆械墓拇档拿赓M(fèi)原理。當(dāng)你允許人們?nèi)我馍蟼飨螺d視頻的時(shí)候，人們的確會(huì)享受你所提供的服務(wù)，這就是免費(fèi)哲學(xué)的魔力——預(yù)計(jì)今年在YouTube上將出現(xiàn)750億段視頻。雖然免費(fèi)科技的魔力意味著每段視頻的成本“非常接近于零接近于忽略不計(jì)，”但是，“無線接近于免費(fèi)”乘以750億，依然是一個(gè)非常巨大的數(shù)字。最近瑞士信貸的一個(gè)報(bào)告預(yù)計(jì)：YouTube的貸款成本今年將達(dá)到3.6億美元。在YouTube的案例中，技術(shù)免費(fèi)的效應(yīng)和心理學(xué)上的免費(fèi)，再一次彼此沖突。
所以，YouTube如何帶來收益？好吧，它嘗試著在視頻邊欄出售廣告。問題是，那些通過心理學(xué)免費(fèi)索吸引來的視頻們——盜版材料、可愛的貓貓視頻、以及其他形式的用戶產(chǎn)生的內(nèi)容——不是那些廣告商們希望與之有聯(lián)系的內(nèi)容。為了賣出廣告，YouTube不得不去購買合法的專業(yè)產(chǎn)出內(nèi)容，例如電視臺(tái)秀以及電影。瑞士信貸將這些購買的成本加總，2009年，成本粗略計(jì)算就是2.6億美元。對于安德森來說，YouTube闡明了這個(gè)原理：免費(fèi)移走了有關(guān)審美判斷的必要性。（正如他所說的那樣，YouTube證明了：“在旁觀者眼里，那些東西是一錢不值的排泄物。”）但是，為了掙錢，YouTube卻不得不為那些并不是“排泄物”的東西付錢。概括說來：YouTube是免費(fèi)的一個(gè)偉大的例子——除了免費(fèi)技術(shù)最終將變得不再免費(fèi)之外。因?yàn)椋M(fèi)者們應(yīng)對免費(fèi)的方式，將會(huì)致命般的削弱YouTube以免費(fèi)為賣點(diǎn)獲利的能力。它還會(huì)強(qiáng)迫YouTube從圍繞與免費(fèi)核心中里“大量的思考”中撤退。瑞士信貸預(yù)計(jì)說，今年，YouTube將會(huì)損失5億美元。假如它是一家銀行的話，它將有資格去獲得美國政府的解困資金TARP資金幫助了。
在《免費(fèi)》的第二部分中，安德森引用了前原子能機(jī)構(gòu)主席Lewis Strauss的話作為開端，后者曾經(jīng)在19世紀(jì)中期預(yù)言過：“我們的孩子將會(huì)在家中享用電能，它將便宜到忽略不計(jì)。”
“假如Strauss是正確的，將會(huì)發(fā)生什么？”安德森想知道答案。而且接下來勤勉的通過暗示進(jìn)行分類：你想要得到的任何數(shù)量的新鮮水源，不再依賴化石燃料、美元全球變暖、充足的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。安德森想要認(rèn)真的研究一下“太便宜以至于忽略不計(jì)”，因?yàn)樗嘈?/SPAN>——在計(jì)算能力、儲(chǔ)存和貸款的幫助之下，我們正處于異常“太便宜以至于忽略不計(jì)”革命的前端之處。但是，安德森論點(diǎn)里卻有第二個(gè)也是更加嚴(yán)峻的問題：他問錯(cuò)了問題。當(dāng)稍縱即逝的歷史告訴我們這預(yù)言沒有成真的話，好奇假如Strauss的預(yù)言成真將會(huì)發(fā)生什么是沒有意義的。
Strauss的樂觀主義，是由原子能的成本所驅(qū)動(dòng)的——它是如此的低廉，以至于跟化石燃料相比起來，他認(rèn)為已經(jīng)足夠降低到免費(fèi)的程度了。但是，生成并運(yùn)送電能，卻需要大量且昂貴的基礎(chǔ)性結(jié)構(gòu)，運(yùn)輸線，以及發(fā)電站——而也正是這些基礎(chǔ)性結(jié)構(gòu)消耗了絕大部分電能。而燃料價(jià)格依然只是很少的一部分。正如Strauss的前任Gordon Dean所寫道的那樣，“即便是假如今天煤礦能夠被開采而且免費(fèi)運(yùn)送到發(fā)電站，你每月的電費(fèi)賬單總共也就減少20%。因?yàn)榘l(fā)電站自己以及電力傳輸系統(tǒng)的成本是如此的高昂。”
這正是那些技術(shù)烏托邦分子們所犯下的錯(cuò)誤。他們假設(shè)他們那些特定的技術(shù)革命，將會(huì)把所有的前任們都清除掉——意思是，當(dāng)你改變?nèi)剂系脑挘憔蜁?huì)改變掉整個(gè)系統(tǒng)。Strauss接著預(yù)言了一個(gè)“和平的年代”，從原子能條約到了人們心間。“隨著芯片、玻纖及無線電波的世界不斷前進(jìn)，整個(gè)世界的其他部分也在前進(jìn)，” Kevin Kelly，《連線》雜志的另外一位預(yù)言家，在他1998年的數(shù)字宣言的初始部分這樣寫到，“新經(jīng)濟(jì)適用的新規(guī)則”，獻(xiàn)上了同樣不合邏輯的推論。而現(xiàn)在則是安德森。“產(chǎn)品越多的由理念構(gòu)成而不是由原材料構(gòu)成，它們就能夠越快的變得廉價(jià)”，他寫到。而我們知道接下來將是什么：“無論如何，對于數(shù)字產(chǎn)品沒有限制。”只要看一下制藥業(yè)，安德森說。遺傳工程意味著，藥品的開發(fā)也遵循著跟數(shù)字世界一樣的曲線，“在產(chǎn)品開發(fā)加快的同時(shí)，價(jià)格下降。”
但是，就跟Strauss一樣，安德森也遺忘了發(fā)電廠和輸電線。藥品制造最為昂貴的部分，從來都跟實(shí)驗(yàn)室里的不一樣。這發(fā)生在實(shí)驗(yàn)室之后，例如藥品測試——能夠花費(fèi)數(shù)年數(shù)以億美元的費(fèi)用。在制藥業(yè)更多的不一樣是，公司們選擇拿著潛在的新技術(shù)去做一些跟它們在硅谷對手不一樣的事情。它們希望找到一種方式去為越來越小的市場服務(wù)——為一些非常特殊的人口和疾病制造藥品——而更小型的市場一般來說意味著更高的價(jià)格。生物技術(shù)公司Genzyme花掉了5億美元開發(fā)藥品Myozyme，它用來治療糖原貯積癥2型疾病。而在全世界范圍內(nèi)，這種疾病的患者尚且不足一萬人。它就是那種現(xiàn)代醫(yī)藥最為核心的東西：高科技、治療特定疾病，走到市場前要經(jīng)歷一條漫長而又昂貴的道路。每年Myozyme的使用價(jià)格為30萬美元。Genzyme不是一家采礦企業(yè)：它的實(shí)際資產(chǎn)是知識產(chǎn)權(quán)——信息，而不是原材料。但是，在這個(gè)例子中，信息卻并不希望變得免費(fèi)。它希望的是變得非常、非常的昂貴。
還有很多的其他例子也能夠說明，信息選擇了朝著與免費(fèi)相反的方向前進(jìn)�！都~約時(shí)報(bào)》在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)公開它的內(nèi)容。但《華爾街日報(bào)》卻發(fā)現(xiàn)，它有超過1百萬的訂閱者非常高興能夠獲得付費(fèi)在線閱讀的特權(quán)。廣播電視——最初的免費(fèi)界從業(yè)者——現(xiàn)在正苦苦為生存掙扎。而與之相比，有線電視則因?yàn)閷τ谔囟▋?nèi)容的按月收費(fèi)存活的不錯(cuò)。蘋果或許很快就要在iphone內(nèi)容下載（觀念）上收取比iphone機(jī)器（材料）本身更高的費(fèi)用�；蛟S有一天，為了推廣下載，蘋果公司會(huì)免費(fèi)分發(fā)iphone手機(jī)。或者反過來，免費(fèi)提供下載以促進(jìn)iphone的銷售。再或者它也可以繼續(xù)像今天一樣，不管是買機(jī)器還是下載都收費(fèi)。誰知道呢？在這個(gè)領(lǐng)域的唯一鐵律就是：這里沒有鐵律。一個(gè)人不必太過于熱心的寫作一本內(nèi)容有關(guān)于——數(shù)字世紀(jì)已經(jīng)改變了產(chǎn)品制造和銷售的方式——的書籍。（本文原載《紐約客》雜志，焦建/編譯） |