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15年前，那時(shí)Google、維基百科、博客、分類廣告網(wǎng)站、播客、YouTube等尚未問世。技術(shù)投資商和評(píng)論家埃瑟·戴森就撰文分析了未來將會(huì)出現(xiàn)的“創(chuàng)造性內(nèi)容”商業(yè)模式，在這一模式中互聯(lián)網(wǎng)從根本上使分銷變成了免費(fèi)服務(wù)�！皠�(chuàng)建者將盡其所能吸引顧客的關(guān)注并讓他們掏腰包”，她預(yù)言道。強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)并不是很管用，因?yàn)閯?chuàng)建者“將在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境中運(yùn)作，在這一市場(chǎng)環(huán)境中，很大一部分知識(shí)產(chǎn)權(quán)是免費(fèi)分配的，而且供應(yīng)商數(shù)量數(shù)不勝數(shù)……內(nèi)容所有者面臨的問題是，他們將與免費(fèi)或者說近乎免費(fèi)的內(nèi)容展開競(jìng)爭(zhēng)”。
未來就是現(xiàn)在，這就是克里斯·安德森所著《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書的主題，安德森是著名《連線》雜志主編及《長(zhǎng)尾理論》作者。盡管副標(biāo)題如上所述，本書著墨更多之處在于當(dāng)前和最近的情況而非未來的種種不確定性，安德森抱著樂觀主義的態(tài)度對(duì)其進(jìn)行了分析與研究。他寫道，“人們正在通過免費(fèi)大賺一筆”，“并不是所有東西都是免費(fèi)的，但我們實(shí)際上已經(jīng)圍繞‘0’美元這一定價(jià)策略創(chuàng)造出一個(gè)堪與大國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)體。”
推動(dòng)這一趨勢(shì)向前發(fā)展的是三種重要技術(shù)研發(fā)成本的直線下降，這三種技術(shù)包括：運(yùn)算能力、數(shù)字存儲(chǔ)和傳輸能力。復(fù)制并傳輸數(shù)字內(nèi)容——文本、音樂、軟件、圖片和視頻，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人們?cè)?jīng)對(duì)“電”做出的預(yù)言。它的成本已經(jīng)變得相當(dāng)?shù)汀！耙荒陜?nèi)，YouTube傳送一段視頻的成本無論有多高也將下降為現(xiàn)在的一半”，安德森寫道，“決定在線經(jīng)營(yíng)成本的變化趨勢(shì)均指向同一方向——‘0’。在線價(jià)格完全一致也就不足為怪了�！�
更確切地說，數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本，或者遞送同類產(chǎn)品的成本正趨近于零。然而制造第一件產(chǎn)品的固定成本可能仍像原來那么高。所有那些用于網(wǎng)上配送的服務(wù)器和傳輸線路，盡管每十億字節(jié)的成本很低，但需要初期大規(guī)模投資。文章仍須請(qǐng)人寫，歌曲仍須錄制，電影仍須投入大價(jià)錢制作。那么，你所面臨的至關(guān)重要的商業(yè)問題便是如何在產(chǎn)品售價(jià)中涵蓋上述固定成本。正如一家航空公司破產(chǎn)所昭示的，面對(duì)高額固定成本、低廉邊際成本和相對(duì)寬松準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)要想得以生存極其困難。只要為一位新客戶提供服務(wù)的成本接近于零，各商家間為吸引盡可能多客戶而開展的競(jìng)爭(zhēng)將推動(dòng)價(jià)格趨向于零。而零定價(jià)無法贏利。
安德森認(rèn)為答案存在于“交叉補(bǔ)貼”中：“將成本在產(chǎn)品與產(chǎn)品、客戶與客戶、現(xiàn)在和將來之間輪轉(zhuǎn)，或者將成本轉(zhuǎn)移到非金融市場(chǎng)而后再轉(zhuǎn)出�！弊顬轱@著的是，在線廣告商能夠通過贏得客戶關(guān)注而補(bǔ)貼內(nèi)容，或者在某些情況下通過為有關(guān)潛在客戶的詳細(xì)信息買單而補(bǔ)貼內(nèi)容。較少為人所知的是“免費(fèi)增值”策略，在這種運(yùn)營(yíng)策略指導(dǎo)下，像Flickr這樣的網(wǎng)站免費(fèi)提供一整套服務(wù)而對(duì)具有更多特色服務(wù)的無廣告版服務(wù)收費(fèi)，從而以一小部分用戶繳納的費(fèi)用補(bǔ)貼其他用戶的服務(wù)費(fèi)。
然而，通常情況下，交叉補(bǔ)貼是通過免費(fèi)贈(zèng)送一種商品而銷售另一種商品的方式。Monty Python 組合在YouTube上創(chuàng)建了一個(gè)頻道播放他們深受觀眾喜愛的喜劇作品，以期吸引劇迷們購(gòu)買他們的DVD。他們的電視和電影作品一躍進(jìn)入亞馬遜最暢銷作品之列，銷量增加了23
000個(gè)百分點(diǎn)�！懊赓M(fèi)策略成功了，而且相當(dāng)成功”，安德森寫道。
這與推銷自己作品的方法與超市賠本甩賣或在運(yùn)動(dòng)酒吧里播放電視節(jié)目的做法同樣老舊。然而，它卻與盒裝牛奶或箱裝蘇打有所不同，只要存在數(shù)字內(nèi)容，那么向幾乎無限量客戶推銷這一數(shù)字產(chǎn)品的成本就為零，而且不限于每個(gè)家庭只能得到一件。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)本身就是一個(gè)巨大的“運(yùn)動(dòng)酒吧”，通過對(duì)上億次搜索和網(wǎng)頁(yè)訪問收取極少費(fèi)用（借助廣告），Google公司在其中銷售各種“啤酒”。被“免費(fèi)”的“花言巧語(yǔ)”蒙蔽就是一個(gè)足以令人清醒的信息�！懊總�(gè)人都能運(yùn)用一種免費(fèi)經(jīng)營(yíng)模式，”安德森承認(rèn)，“但通常而言只有排名最靠前的公司能借助這一模式大賺一筆�！�
不像看得見摸得著的日用品，如T恤或塑料制品，當(dāng)其價(jià)格下降至趨近零時(shí)，大部分?jǐn)?shù)字內(nèi)容并不會(huì)由此創(chuàng)造出大量新需求。即便沒有會(huì)員費(fèi)，視頻、博客帖子和在線游戲占用了用戶的大量時(shí)間，而時(shí)間是有限的。因此隨著廉價(jià)內(nèi)容供應(yīng)量的逐漸增加，它無法填滿不斷擴(kuò)容的儲(chǔ)藏室（或者垃圾堆）。相反，針對(duì)時(shí)間和關(guān)注度的競(jìng)爭(zhēng)變得日趨激烈，而且市場(chǎng)分化程度更高。任何既有制造商將會(huì)發(fā)現(xiàn)贏利變得越發(fā)困難，特別是由于面向行業(yè)外人士或機(jī)構(gòu)設(shè)置的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻變得如此低。
面臨即將走向全面失敗的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，如今仍不得不堅(jiān)守“陣地”的各傳統(tǒng)媒體記者紛紛對(duì)安德森的說法表示不滿。他們認(rèn)為，免費(fèi)經(jīng)營(yíng)無法成為未來發(fā)展趨勢(shì)，因?yàn)閮?nèi)容是有價(jià)的。固定成本必須涵蓋在價(jià)格之內(nèi)。我們有需要計(jì)算在內(nèi)的成本。
如安德森自己所言，“我手下?lián)碛幸淮笈贻p人和大學(xué)生，他們的薪水并不低。”他自己采取的策略是免費(fèi)向讀者提供自己所寫的東西，并用其贏得能為自己帶來利潤(rùn)的贊譽(yù)�！澳憧梢栽诰�閱讀本書”，他寫道（可他并未注意到在本書印刷版發(fā)行之后不久免費(fèi)閱讀就終止了），“但如果你想要我飛到你所在的城市并專門準(zhǔn)備一份適用于你所從事業(yè)務(wù)的免費(fèi)演說，那么我很樂于這么去做，但前提是你必須為我的（寶貴而稀少的）時(shí)間買單�！�
本書無疑就是很好的廣告�！懊赓M(fèi)”是在兩種“封面”（包裝方式）之間進(jìn)行的成功商業(yè)演說，它令人感到愉悅、樂觀并充滿看點(diǎn)。它并不為繁瑣的腳注而困擾，這些腳注曾令安德森陷入麻煩之中，其時(shí)《弗吉尼亞季刊》的沃爾多·加奎斯（Waldo
Jaquith）抓住了安德森從維基和其它資料中剽竊的把柄。（安德森已經(jīng)為這樁“糗事”道歉）。這么做確實(shí)能起到激勵(lì)作用但并不令人感到舒服�！澳憧梢詮摹睹赓M(fèi)》中賺到錢”，安德森信心滿滿地對(duì)讀者表示�！叭藗�?yōu)榱斯?jié)約時(shí)間就會(huì)自掏腰包。人們?yōu)榱私档惋L(fēng)險(xiǎn)就會(huì)自掏腰包。人們?yōu)榱说玫剿麄兿矚g的東西也會(huì)自掏腰包……免費(fèi)為你的產(chǎn)品打開了銷路，使你贏得更多新顧客。這并不意味著你無法向他們中的某些人收費(fèi)�！�
但競(jìng)爭(zhēng)是怎樣的呢？在節(jié)約時(shí)間、降低風(fēng)險(xiǎn)以及他人為自己喜愛的東西買單方面又會(huì)出現(xiàn)何種情況呢？免費(fèi)論調(diào)的反對(duì)者們常常反駁“免費(fèi)內(nèi)容是未來發(fā)展趨勢(shì)”這一觀點(diǎn)，僅僅是因?yàn)樗麄儾幌Ｍ@能夠?qū)崿F(xiàn)。即便安德森自己對(duì)此也含糊其辭，不愿正面回答幾乎可稱之為無限競(jìng)爭(zhēng)的含義。
畢竟，一位商界作者想要表達(dá)的最重要一點(diǎn)是，我們正步入一個(gè)非專業(yè)化的新時(shí)期。但全書自始至終都在暗示這樣一個(gè)觀點(diǎn)，即可根據(jù)已出現(xiàn)的情況判斷激進(jìn)定價(jià)策略的未來發(fā)展趨勢(shì)，過去令人感到滿足的工作是通過并不令人特別滿意的辛勤勞作，亦或通過投資、贊助或婚姻關(guān)系獲得收入�！芭c為賺取薪水而不得不工作相比，在沒有報(bào)酬的情況下做我們想做的事常常會(huì)使我們感到更快樂”，安德森寫道，而且“在自愿工作推動(dòng)下互聯(lián)網(wǎng)迅速擴(kuò)展就不足為奇了——它使得人們樂于創(chuàng)造、奉獻(xiàn)、施加影響并被其他人視為某一領(lǐng)域的專家。”
“除了傻子，沒人不給錢就為別人寫東西”，薩繆爾·約翰遜(Samuel
Johnson)說道，而且人們的這種觀念可謂根深蒂固。但互聯(lián)網(wǎng)上盡是“傻子”，無論他們是渴望得到他人認(rèn)同的“門外漢”，還是追求廣泛贊譽(yù)的專家學(xué)者。
然而，商業(yè)策略不僅尋求創(chuàng)造價(jià)值而且旨在獲取價(jià)值。免費(fèi)與這樣一種現(xiàn)象有關(guān)，即幾乎所有新創(chuàng)造的價(jià)值均流向客戶而非制造商。認(rèn)為沒有價(jià)格就意味著沒有價(jià)值是錯(cuò)誤的。但據(jù)此認(rèn)為價(jià)值意味著利潤(rùn)就犯了同樣的錯(cuò)誤。 |