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長尾理論是對實踐的深度總結，是信息時代的隆中對。
長尾理論對20/80法則的突破，看似偶然，實際是必然的。長尾理論在美國市場上觀察到這樣一個統(tǒng)計規(guī)律性：在以物理為基礎的“短頭”經(jīng)濟中，20%的熱門產(chǎn)品，帶來80%的收入，并且?guī)?00%的利潤；而在以知識為基礎的“長尾”經(jīng)濟中，20%的熱門產(chǎn)品，將集中為10%的熱門產(chǎn)品，其中進一步分化為2%的大熱門產(chǎn)品和8%的次熱門產(chǎn)品。2%的大熱門產(chǎn)品，帶來50%的收入和33%的利潤；8%的次熱門產(chǎn)品，帶來25%的收入和33%的利潤；剩下的90%長尾產(chǎn)品，將帶來25%的收入和33%的利潤。從利潤上看，出現(xiàn)了平分天下的三個33%！
這里最重要的看點在于：大熱門產(chǎn)品的總利潤，竟然同冷門產(chǎn)品——也就是長尾產(chǎn)品——的利潤總和相等！這不是主觀臆造，而是大樣本統(tǒng)計得出的結論。
這意味著，如果將長尾上的小批量多品種生意集合為一個生意——而這種機會是無限的——這個生意可以同大熱門生意分享同樣的利潤。長尾理論由此認為，將冷門集合在一起經(jīng)營與經(jīng)營熱門，在利潤上可以是一樣的。大熱門、次熱門和冷門集合，可以象魏、蜀、吳那樣三分天下。
今天，幾乎所有大規(guī)模生產(chǎn)出來的同質(zhì)化產(chǎn)品，都在打價格戰(zhàn)，然而利潤卻越來越薄。有沒有一種可能，可以深入財富的本質(zhì)，象諸葛亮發(fā)現(xiàn)蜀國的價值那樣，發(fā)現(xiàn)財富新大陸？《長尾理論》就是這樣一個隆中對，長尾就是那個等待人們發(fā)現(xiàn)的財富新大陸。
安德森的《長尾理論》談的是工業(yè)資本主義的原動力問題，思考的是財富的新錢眼在哪里的問題。
研究經(jīng)濟學的人會發(fā)現(xiàn)，安德森的《長尾理論》中，短頭就是規(guī)模經(jīng)濟，長尾就是范圍經(jīng)濟。通俗地說，規(guī)模經(jīng)濟，就是品種越少，成本越低；范圍經(jīng)濟，就是品種越多，成本越低。規(guī)模經(jīng)濟通向單一品種大規(guī)模生產(chǎn)，范圍經(jīng)濟通向小批量多品種。長尾理論實際講的就是如何從單純依靠規(guī)模經(jīng)濟，逐步轉(zhuǎn)向依靠范圍經(jīng)濟。
《長尾理論》自始至終談的都是品種多樣化問題。品種多樣化，會帶來更多用戶選擇，更好滿足用戶的個性化需求，是一種可以有效回避價格戰(zhàn)的增值之道。有人擔心，品種多了，用戶的選擇多了，固然會增加用戶價值，但也會讓用戶挑花眼。安德森的回答是：“給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們搜索�！币馑际且环矫嬉ㄟ^長尾針對小眾提供更多品種上的選擇，另一方面要通過發(fā)育信息增值服務業(yè)——例如幫助人們?nèi)f里挑一的搜索服務、購物咨詢、口碑營銷——降低選擇成本。
《長尾理論》說的長尾，不是一般的品種多樣化，而是品種多樣化中，品種越多，成本越低這種特定的潮流。經(jīng)濟學中除了新增長理論，很少談及品種多樣化；新增長理論談品種多樣化，仍然局限于品種越多，成本越高的預設結論�！堕L尾理論》發(fā)現(xiàn)在資源共享條件下，品種越多，成本越低，對經(jīng)濟理論具有重要突破意義，是對實踐發(fā)展的及時反應。
品種越少，成本越低這種規(guī)模型的賺錢路子，在實踐中經(jīng)常導向象“中國制造”這樣的大規(guī)模同質(zhì)化經(jīng)營，陷入價格戰(zhàn)和低附加值。在這種情況下，品種越多，成本越低這種長尾型的賺錢路子，顯示出非常積極的現(xiàn)實意義。
當然，品種經(jīng)濟性這種長尾經(jīng)濟要想實現(xiàn)，是需要總的前提條件的。這個前提條件就是資源共享，特別是分享基礎設施和基于智慧的價值網(wǎng)絡，這是與一個品種就需要一次專門投入的資本專用性相反的路數(shù)。比如一個大型網(wǎng)絡游戲，在道具上變出的花樣越多，品種就越多，但變花樣的成本，相對當初一次性的初始投入，幾乎可忽略不計；但增值效果，由于提供了用戶選擇的多樣性，卻與單一品種不可同日而語。其中規(guī)律是，初始固定成本較高，邊際投入較低，通俗地說就是，每變一個花樣，不需要額外的大量投入，相反卻在不斷攤薄原來的成本。例如安德森在書中提到的例子：對于網(wǎng)上網(wǎng)下結合的混合零售商，產(chǎn)品一般是通過郵件或聯(lián)邦快遞運送的，而效率來自兩個方面：第一，用集中化倉儲方法降低供應鏈成本；第二，盡量利用網(wǎng)站的搜索功能和其他信息優(yōu)勢提供無限的產(chǎn)品選擇。
同是降低多品種生產(chǎn)成本，原子的范圍經(jīng)濟，與比特的范圍經(jīng)濟，具有很大區(qū)別。這種區(qū)別是由安德森第一次揭示出來的。安德森令人印象深刻地談到美國院線的例子。由于受到物理條件的限制，美國一年只能在院線發(fā)行一百部新影片。雖然隨機抽出排在后面的任何一部電影，仍然是相當優(yōu)秀的，但僅僅是由于物理院線的限制，使它們不能在屏幕上與觀眾見面。院線就是多品種經(jīng)營電影的限制條件。相反，視頻網(wǎng)站就不受院線的限制，可以為觀眾提供更加多樣化的選擇。亞馬遜書店在網(wǎng)上經(jīng)營書刊，就突破了物理書店的限制。阿里巴巴在網(wǎng)上經(jīng)營百貨，也突破了百貨商場物理貨架的限制。
中國人如何讀長尾理論？
中國是長尾理論的天然實踐者。長尾戰(zhàn)略與廣泛流行在江浙一帶的利基、隱形冠軍、范圍經(jīng)濟、定制、差異化、冷門、小眾市場和體驗等“落地”戰(zhàn)略，你中有我，我中有你。有的是同心圓關系，有的是交叉關系。但都具有長尾戰(zhàn)略共同的內(nèi)核，即小的就是好的。
可以認為，利基、隱形冠軍、范圍經(jīng)濟、定制、差異化、冷門、小眾市場和體驗等企業(yè)實戰(zhàn)運用的策略與方法，大大加強了長尾理論實戰(zhàn)方法的豐富性。尤其是它們都可以在傳統(tǒng)經(jīng)濟中適用，在中國具有廣泛實踐基礎，這是長尾理論在中國本地化的天然基礎。
《長尾理論》提供了“做大做強”之外，企業(yè)的新選擇。從長尾戰(zhàn)略中，我們可以得到一個重要的啟示：經(jīng)濟和企業(yè)的規(guī)模不是越大越好，小的也可能是好的。中國可以走長尾經(jīng)濟的崛起之路。一旦江蘇、浙江、廣東類型的中小企業(yè)與數(shù)字化網(wǎng)絡化結合，中國就可能形成一個國家長尾——不靠合并出世界五百強規(guī)模的企業(yè)，而靠那些不想長大但要做世界冠軍的長尾企業(yè)和隱形冠軍，通過產(chǎn)業(yè)集群這一長尾，擔承起小批量多品種時代全球經(jīng)濟競爭的重擔，形成與做大做強并列的又一國家競爭優(yōu)勢。
《長尾理論》這一版新的增補，增加了原書的第三章《長尾簡史：從郵購型錄到虛擬購物車》，增加了第十五章《營銷長尾：如何在滯“銷”市場中推銷產(chǎn)品》。內(nèi)容上了一個臺階。其中第三章對于理解長尾理論具有關鍵意義。它顯示，新經(jīng)濟不是從天而降的。小批量多品種的生產(chǎn)方式，從傳統(tǒng)經(jīng)濟的內(nèi)在矛盾中，自然而然發(fā)展出來。它有助于幫助人們理解，新經(jīng)濟正是為解決傳統(tǒng)生產(chǎn)方式的矛盾而產(chǎn)生的。第十五章則由“道”及“術”，將長尾之道落實在可操作的方法和實戰(zhàn)之中，使《長尾理論》既是一部悟道之作，又加強了作為操作指南的功能。
安德森作為《連線》雜志的主編，與我算是同一位置的同行。他從美國看到的，我感同身受。我感到，《長尾理論》與一般暢銷書的最大不同，是悟“道”深透，而不同于那種專注于“術”的小聰明之作。因此我特別向大家推薦這本經(jīng)典之作，希望大家分享“品種經(jīng)濟性”這一重大發(fā)現(xiàn)。 |