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我很少喝酒，也不太懂酒，就味覺而言，只要屬于同一類的酒，味道都差不多。是白酒的，不管是茅臺(tái)、五糧液，還是糊涂仙、劍南春，感覺都一樣，都像在喝酒精；是威士忌的，不論是軒尼詩、芝華士，還是黑牌、杰克·丹尼，口感都一樣，都有點(diǎn)澀澀的。啤酒也是一樣。很多時(shí)候，家庭宴請、朋友聚會(huì)要喝啤酒，我基本采取“拿來主義”，他們點(diǎn)什么，我喝什么，反正都一個(gè)味，像是可口可樂和百事可樂，換我一般都喝不出個(gè)所以然來。但我也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，盡管我不懂品酒，但若要我決定喝什么啤酒，我每次都會(huì)選那固定的幾個(gè)牌子。這似乎很矛盾：既然我不懂酒，各種牌子在我這里（具體說是味蕾）都相差無幾，為什么還有品牌認(rèn)同和忠誠呢？
對此，青島啤酒董事長金志國在《一杯滄海：我與青島啤酒》中有一段很好的解釋。如他寫道：“啤酒的功能性不是消費(fèi)者去選擇的主要理由，啤酒的產(chǎn)品同質(zhì)化程度非常高，甚至上千年都是如此，在工藝上、產(chǎn)品口味上沒有很大的變化，啤酒產(chǎn)品的進(jìn)步更多的是一種包裝上的進(jìn)步，一種經(jīng)營模式的進(jìn)步。啤酒不是功能性的產(chǎn)品，如果喝啤酒是為了解渴，那不如喝水、喝茶，啤酒是一種情感產(chǎn)品。啤酒業(yè)運(yùn)作啤酒產(chǎn)品的時(shí)候，更多的是以品牌做戰(zhàn)略，來建立和消費(fèi)者之間的情感溝通�！逼放剖且粋�(gè)雙重體，一半是產(chǎn)品，一半是文化。產(chǎn)品是文化的載體，文化是產(chǎn)品的提升。人們之所以面對同類產(chǎn)品會(huì)作出不同的選擇，無非是沖著他們各自的情感訴求和價(jià)值主張而去的。也就是說，人們對品牌的認(rèn)識(shí)往往基于這樣一個(gè)規(guī)律：認(rèn)可（喜歡）產(chǎn)品——追隨內(nèi)涵——享受品牌帶來的精神和文化滿足。
金志國的話很大程度上解釋了我這個(gè)喝酒外行為什么會(huì)對某些啤酒品牌情有獨(dú)鐘。其實(shí)我并不為了啤酒的口味（事實(shí)上，國內(nèi)成百上千種啤酒都是差不多的口味），而是為了品牌背后的內(nèi)涵而去的。就像我喜歡百達(dá)翡麗的手表，不是因?yàn)樗绕渌直韴?bào)時(shí)更加準(zhǔn)確、裝飾更加奢侈，而是因?yàn)檫@個(gè)品牌所表達(dá)的精致、成熟、優(yōu)雅、高貴的品位之選正是我所需要的。正如金志國所說，一個(gè)好的品牌，“不僅要用產(chǎn)品滿足消費(fèi)者口福，而且要用品牌來滿足他們的眼福、耳福和口福，那就是幸�！�。金志國深諳品牌之大義，也知其塑造之道，所以我們看到，在金志國領(lǐng)導(dǎo)的青島啤酒時(shí)期，他不遺余力地推廣和實(shí)施其品牌戰(zhàn)略，把一個(gè)因?yàn)椴粩嗖①�、擴(kuò)張導(dǎo)致旗下有著150多個(gè)牌子、1000多個(gè)品種的青島啤酒整合成為一個(gè)有著百年傳統(tǒng)的，但能與時(shí)俱進(jìn)、隨需而變充滿激情和快樂的品牌。金志國的希望是，能把青島啤酒打造成一個(gè)激情釀造師和快樂供應(yīng)商�！斑@才是我們的品牌訴求，是我們賦予品牌的新內(nèi)涵。”看得出來，金志國已逐漸把“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”過渡，他要的不是產(chǎn)品覆蓋率、市場占有率等低級目標(biāo)，他要的是增值服務(wù)背后高價(jià)值的回報(bào)。青島啤酒這個(gè)百年品牌在金志國的努力之下，已被注入年輕、時(shí)尚、激情、活力的元素。青島啤酒沒有“廉頗老矣”，反而是“青春激揚(yáng)”了。
當(dāng)年金志國“臨危受命”，外界不無質(zhì)疑這位中層領(lǐng)導(dǎo)、地區(qū)經(jīng)理是否足以勝任？要知道，讓這個(gè)具有百年歷史但在年輕人眼里已經(jīng)陳舊品牌重新煥發(fā)生機(jī)和活力，是何等之難？況且青島啤酒又是國營企業(yè)，如何讓它在市場經(jīng)濟(jì)條件下徹底脫胎換骨，改造成與國際接軌、制度健全、系統(tǒng)經(jīng)營、市場化運(yùn)作的現(xiàn)代企業(yè)，又是一項(xiàng)重大課題。在金志國面前橫亙的是接管青島啤酒不得不面對的幾大管理難題，無法回避，無法跨越，無法舉重若輕，只有面對和克服。但結(jié)果我們也已看到，金志國取得了成功，把當(dāng)初那家只顧兼并、“做大做強(qiáng)”的青島啤酒轉(zhuǎn)變成了開始追求卓越、基業(yè)長青、“做強(qiáng)做大”的企業(yè)。在這過程中，金志國為我們上演了一堂精彩的戰(zhàn)略運(yùn)籌、品牌打造的案例課程。
正如在前面提到的金志國對打造現(xiàn)代化的青島啤酒品牌有其獨(dú)到之處，而他所領(lǐng)導(dǎo)的青島啤酒實(shí)現(xiàn)了一次克服艱難、超越自我、實(shí)現(xiàn)激情的綻放和組織再造，更重要的是，他讓青島啤酒品牌煥發(fā)了生機(jī)。這一個(gè)商業(yè)故事恰恰給國內(nèi)諸多企業(yè)以很大啟示：我們中國產(chǎn)品一直賣的只是產(chǎn)品，沒有附加值，只有產(chǎn)品的本身價(jià)值，所以只能是成本＋合理的利潤，甚至有時(shí)候在殘酷的競爭中（微利時(shí)代）連合理的利潤都被蠶食。世界離不開中國產(chǎn)品，但是又有幾個(gè)中國品牌能被世界記住呢？聯(lián)想算嗎？海爾算嗎？青島啤酒算嗎？
從金志國的《一杯滄海：我與青島啤酒》中，我們看到了金志國的努力——他要努力提升青島啤酒的品牌創(chuàng)意，要提高其在世界價(jià)值鏈中的“微笑曲線”（施振榮：《再造宏碁：開創(chuàng)、成長與挑戰(zhàn)》），要讓青島啤酒從此成為世界上一個(gè)經(jīng)久不衰、影響深遠(yuǎn)的知名品牌。以“一杯”來容納“滄�！�，這便是金志國的理想與抱負(fù)。
二〇〇八年六月九日 |