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盡管眼下距離東航云南分公司十多個(gè)航班集體出現(xiàn)“飛去來(lái)”事件已有數(shù)日，但人們對(duì)于此事的關(guān)注并未因?yàn)闀r(shí)間的遠(yuǎn)去而談忘。相反，在經(jīng)歷了多日的沉淀和積累之后，人們更加清楚地認(rèn)識(shí)到東航總部，包括民航總局在處理這一非正常“倒飛”事件中的無(wú)能和失職。更赤裸地折射出急于遮羞、掩蓋事實(shí)真相和企業(yè)內(nèi)部管理混亂的東方航空公司，對(duì)于乘客安全和利益的冷漠。
截止目前，東航官方對(duì)于事件的原因解釋為：由于天氣原因，3月31號(hào)當(dāng)天，東航云南公司從昆明飛往大理、麗江、西雙版納等地的十幾個(gè)航班在飛到目的地上空后，飛機(jī)無(wú)法降落。此事造成的直接后果則是千余名旅客被滯留機(jī)場(chǎng)，最長(zhǎng)的達(dá)到了22小時(shí)，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的正當(dāng)利益。
更令人氣憤的事情還在繼續(xù)上演，同一時(shí)期同一區(qū)間內(nèi)執(zhí)行飛行任務(wù)的國(guó)航、南航等航空公司的航班卻正常地在兩地降落和起飛。隨后，滯留旅客中開始傳出對(duì)于東航此次“倒飛事件”的不同版本的原因解釋：東航的飛行師由于薪金、福利、補(bǔ)貼及缺乏人文關(guān)懷等因素，集體策劃和導(dǎo)演了這次航班的倒飛事件。
事實(shí)真相到底如何？這將有賴于中國(guó)民航總局的調(diào)查和東方航空公司的自查。當(dāng)然，這也并非本文討論和關(guān)注的重點(diǎn)，筆者將側(cè)重于企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的公關(guān)手段和公關(guān)實(shí)務(wù)實(shí)施的角度，對(duì)于此事東航處理“飛去來(lái)”事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和分析。
首先，東航在對(duì)待這一事件的態(tài)度和認(rèn)識(shí)缺乏足夠的重視和警覺。在缺乏對(duì)事件真相和事實(shí)原因全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，迫于應(yīng)對(duì)來(lái)自各個(gè)渠道的各種版本的傳言和蜚因，過(guò)于匆忙地向公眾發(fā)布了“天氣原因說(shuō)”�，F(xiàn)在來(lái)看，正是這一天氣原因說(shuō)，加劇了人們對(duì)東航此次倒飛事件的關(guān)注和重視。
表現(xiàn)上看，由于民航飛行的氣象條件具有很高的技術(shù)門檻性，對(duì)于一些普通消費(fèi)者和民眾而言，缺乏了解和判斷。東航以“天氣原因說(shuō)”來(lái)以正視聽，雖然表現(xiàn)了東航公關(guān)部門的動(dòng)作快速和反應(yīng)靈敏，但卻由此埋下了一個(gè)禍根。在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)日新躍益的今天，在信息交流與共享非常發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，專業(yè)人士與非專業(yè)人士的交流非常方便，這也就為一些在此次事件中遭受損失的乘客了解事情的真相提供了便利。
實(shí)際上，當(dāng)陜西“華南虎”事件被公眾在網(wǎng)絡(luò)力量的快速推動(dòng)下在全社會(huì)掀起轟動(dòng)，人們對(duì)于陜西省林業(yè)廳這一政府部門的公信力也提出了質(zhì)疑和拷問，有關(guān)陜西華南虎就是假虎的輿論引發(fā)了國(guó)家和相關(guān)職能部門的高度重視，并已經(jīng)著手調(diào)查。
現(xiàn)在來(lái)看，東航倒飛事件與陜西華南虎事件大有異曲同工之妙。兩者共同的病因就是對(duì)于事情的真相缺乏足夠的掌握和了解背景下，為了達(dá)到引導(dǎo)輿論或者造成轟動(dòng)效應(yīng)等目的，急于向外界共布了消息和事件。但這一消息和事件卻經(jīng)不起推敲和驗(yàn)證，更難以獲得廣大受眾的認(rèn)可。于是，一些網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高達(dá)發(fā)達(dá)的今天，利用論壇、博客等形式，對(duì)事情的前因后果進(jìn)行推敲分析，越來(lái)越多的人參與進(jìn)來(lái)，越來(lái)越多的線索被提供出來(lái)。最終，造成了人們對(duì)于東航解釋倒飛事件的原因表現(xiàn)了極大地質(zhì)疑。
東航顯然將乘客和民眾都當(dāng)作80年代的小學(xué)生來(lái)對(duì)待。老師說(shuō)1加1等于2，學(xué)生們便記下了。但現(xiàn)在的學(xué)生，不僅能倒推出什么情況下1加1不等于2，還能夠主動(dòng)掌握到1加2等于3的本領(lǐng)。東航以專業(yè)術(shù)語(yǔ)和企業(yè)內(nèi)部飛行降落標(biāo)準(zhǔn)為托詞，讓許多在現(xiàn)場(chǎng)飽受折騰的旅客情緒暫時(shí)性得到平息，卻蘊(yùn)量出更為嚴(yán)重的后果。
當(dāng)乘客從新聞媒體上得知，東航倒飛事件的事情，國(guó)航和南航的同等條件的航班卻正常起降，不知道會(huì)不會(huì)由此產(chǎn)生“東航是個(gè)騙子公司”、“以后再也不乘座東航航班”等一系列后果。不過(guò)一些人顯然會(huì)拿起法律武器向東航提出賠償訴訟的要求，還有一些人會(huì)利用各種社會(huì)關(guān)系和人脈，主動(dòng)調(diào)查和建訪事件背后的真相，揭開事件的真相，還公眾的一個(gè)公道。
其次，東方航空的公關(guān)手段單一，配套性的公關(guān)措施和補(bǔ)救措施一直沒有出臺(tái)，從而引發(fā)了越來(lái)越多消費(fèi)者和潛在客戶的不滿意。同時(shí)，公關(guān)人員的專業(yè)水平和職業(yè)素養(yǎng)有問題，導(dǎo)致其公關(guān)的立場(chǎng)和定位上的偏差將事件的發(fā)展方向引入歧途。
其實(shí)，作為東航內(nèi)部的公關(guān)人士而言，應(yīng)該清楚地知道這一事件幕后的真相，也應(yīng)該知道“天氣原因說(shuō)”只能一時(shí)緩兵，無(wú)法最終救城。因此，在正式公布天氣原因說(shuō)之后，東航公關(guān)部人士還應(yīng)該做2件事情，主動(dòng)向包括國(guó)航、南航等航空公司在類的同行發(fā)去協(xié)助函，讓他們不要對(duì)此事件進(jìn)行評(píng)論，也不要在接受媒體采訪時(shí)透露在東航天氣原因說(shuō)無(wú)法降落的同時(shí)，他們的航班會(huì)正常降落。這樣，媒體或許就找不到可以直接對(duì)比的參照物，短時(shí)期還可以掩蓋事實(shí)真相。
接下來(lái)，要快速地利用公司的廣告、社會(huì)人脈等資源，向國(guó)家氣象臺(tái)、中央氣象臺(tái)等氣候監(jiān)測(cè)部門發(fā)去溝通函，要求他們積極配合，盡量不要接受記者對(duì)當(dāng)時(shí)云南省氣象資料的采訪，最終這些人在接受采訪時(shí)也要跟媒體說(shuō)，當(dāng)天的天氣確實(shí)不太好，不利于飛機(jī)的降落。
此外，條件允許的話，東方航空公司甚至還可以邀請(qǐng)一些對(duì)于此次事件非常關(guān)注或者報(bào)道可以引發(fā)極大關(guān)注的新聞?dòng)浾�，共同乘座云南境�?nèi)的航班，再度上演一次“飛去來(lái)”向記者們解釋，東航的降落標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于天氣狀況的要求是非常嚴(yán)格的，最好再配合一些航空專家的現(xiàn)場(chǎng)講解，最終讓記者們感覺到：東航不輕易降落的本意，是為了保障乘客的安全。
事實(shí)情況卻是，東航的公關(guān)人士自以為在天氣原因說(shuō)公布之后，就大功告成，可以高枕無(wú)憂，卻忽視了上述事情的準(zhǔn)備和規(guī)劃。最為關(guān)鍵的是，公關(guān)人員對(duì)于在倒飛事件中遭遇經(jīng)濟(jì)和時(shí)間雙重?fù)p害的乘客善后工作，公關(guān)手段處理上也表現(xiàn)非常不佳。細(xì)心的人會(huì)知道，無(wú)論是國(guó)家的《民航法》，還是乘客購(gòu)買的機(jī)票格式合同中，都有一條因?yàn)椤耙虿豢煽咕艿奶鞖獾茸匀辉蛟斐傻娘w機(jī)延誤,航空公司除應(yīng)協(xié)助乘客做好安頓工作外，不承擔(dān)延誤責(zé)任”。而東航的“天氣原因說(shuō)”不僅可以以此推卸掉由于此事給公眾造成的損害賠償責(zé)任，還可能掩蓋事實(shí)的真相，真是一舉兩得之策。
不過(guò)，公關(guān)人員的這一招表面上是維護(hù)了東航公司的利益，實(shí)際上將東航再度推向了風(fēng)口浪尖。實(shí)際上，乘客需要的不只是賠償，更重要的是東航的一個(gè)態(tài)度和說(shuō)法。為什么東航在處理此事的態(tài)度和說(shuō)法上，就這么難以表態(tài)？東航的公關(guān)人士又應(yīng)該在這一事件中起到何種作用？是只做單一的公司利益保護(hù)者，還是應(yīng)該在公司、乘客、公眾三者之間搭建起一個(gè)利益共享的平臺(tái)？
事件發(fā)生的5天之后，東航方面終于迫于輿論的壓力，再次發(fā)表聲明：東航正在對(duì)3月31日18個(gè)航班返航的原因進(jìn)行調(diào)查，如證實(shí)確因人為因素故意返航，東航將依法依紀(jì)嚴(yán)肅處理。對(duì)于此事件給旅客帶來(lái)的諸多不便，東航表示誠(chéng)摯的歉意。
東航的這一紙聲明能否安慰受損乘客的內(nèi)心？東航的一紙聲明能否掩蓋其此前因草率和不重視媒體和民眾的輿論監(jiān)督作用而犯下的錯(cuò)誤？東航作為國(guó)內(nèi)三大航空公司，其在民眾和社會(huì)上的信譽(yù)大廈能否繼續(xù)屹立不倒？這些都是東航相關(guān)人士需要反思的。
最后，感謝中央電視臺(tái)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)等新聞機(jī)構(gòu)在此次事件中充分發(fā)揮和表現(xiàn)出來(lái)的社會(huì)責(zé)任感和公信力。筆者還想跟一些大型企業(yè)的公關(guān)人士說(shuō)幾句話：
1、
任何公關(guān)策劃和危機(jī)公關(guān)策略的前提都應(yīng)該是以事實(shí)為依據(jù)、兼顧法理和人情。
2、
現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，民眾自我意識(shí)和判斷能力的提升，任何信息和事件背后的真相都是宜疏通、忌堵塞。
3、
群眾的眼睛是雪亮的，新聞媒體的鼻子更靈敏。 |