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目前，“五谷道場(chǎng)”最應(yīng)該做的是擺正心態(tài)承認(rèn)失敗，而不是盲目樂(lè)觀，隨后再進(jìn)一步規(guī)劃企業(yè)究竟該怎么樣一步一步踏踏實(shí)實(shí)地往下走
近日，“五谷道場(chǎng)”繼不久前傳出資金鏈嚴(yán)重?cái)嗔选嘭�、員工出走等事件之后，又傳出被當(dāng)?shù)胤ㄔ翰榉獗本⿵S的消息，原因是欠下供貨商和銀行千萬(wàn)巨款。甚至有北京媒體報(bào)道稱，目前該公司“正在進(jìn)行破產(chǎn)申請(qǐng)”。對(duì)于這一系列消息，“五谷道場(chǎng)”明確表示，絕無(wú)破產(chǎn)一事，對(duì)于查封、資金鏈等敏感問(wèn)題則暫未回應(yīng)。但是不可否認(rèn)的是，曾經(jīng)以“非油炸”概念迅速進(jìn)入市場(chǎng)并一度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的“五谷道場(chǎng)”，已經(jīng)陷入了風(fēng)雨飄搖之中，前景堪憂。
銷量滑落陷入困局
在“五谷道場(chǎng)”一度取得令人艷羨的業(yè)績(jī)時(shí)，就有一個(gè)尖銳的意見(jiàn)提了出來(lái)。著名品牌營(yíng)銷專家李志起認(rèn)為，“五谷道場(chǎng)”的概念并不成功。因?yàn)椤敖】怠钡脑V求無(wú)法直接落地，消費(fèi)者并不能在第一時(shí)間直接體會(huì)。同時(shí)，非油炸的味道也遠(yuǎn)不如油炸方便面鮮美，背離了消費(fèi)者對(duì)“鮮美滋味”的最直接訴求。更關(guān)鍵的是，李志起認(rèn)為這個(gè)概念是與行業(yè)為敵，因此品牌支撐不會(huì)長(zhǎng)久。果然，不到半年，“五谷道場(chǎng)”就出現(xiàn)資金緊張，并同時(shí)引發(fā)了包括拖欠供應(yīng)商貨款、經(jīng)銷商無(wú)法正常發(fā)貨、拖欠廣告費(fèi)，甚至拖欠員工薪水等問(wèn)題。
從2007年中期開(kāi)始，“五谷道場(chǎng)”在全國(guó)各地超市相繼出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
在斷貨的同時(shí)，“五谷道場(chǎng)”又遭遇了欠薪、欠款的雙重壓力：自2006年下半年開(kāi)始，“五谷道場(chǎng)”各地的員工工資由每月15日發(fā)放改到每月25日，直至后來(lái)改到下個(gè)月，一直到拖欠不發(fā)。自從2006年以來(lái)，大量經(jīng)銷商的進(jìn)貨款被“五谷道場(chǎng)”占?jí)号c挪用長(zhǎng)達(dá)半年，這導(dǎo)致了經(jīng)銷商的極大恐慌。
著名戰(zhàn)略營(yíng)銷人王利鋒分析表示，一個(gè)產(chǎn)品或者品牌被消費(fèi)者拋棄，才是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重大失誤，而“五谷道場(chǎng)”卻是在被消費(fèi)者的懷念和嘆息中倒下的，可見(jiàn)，應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)管理上出了問(wèn)題。它幾乎犯了企業(yè)運(yùn)營(yíng)的所有錯(cuò)誤：冒進(jìn)擴(kuò)張、用人失察、融資不力、戰(zhàn)略不當(dāng)。而中國(guó)十大營(yíng)銷培訓(xùn)師之一馮啟則如此評(píng)論：“五谷道場(chǎng)”擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致如此局面。
甚至連參與過(guò)“五谷道場(chǎng)”營(yíng)銷策劃的秦全耀，在其博客里也表示，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，其“季孫之憂，不在顓臾，而在蕭墻之內(nèi)也”，這個(gè)“蕭墻之內(nèi)”就是非油炸方便面。一個(gè)光侃健康、口味卻叫人有些難以下咽的大眾食品，怎么會(huì)有好下場(chǎng)。他的話似乎驗(yàn)證了李志起此前的“預(yù)言”。
冒進(jìn)導(dǎo)致戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)
前不久，“五谷道場(chǎng)”投資方、河北中旺集團(tuán)董事長(zhǎng)王中旺在向媒體解釋為何陷入資金鏈危機(jī)時(shí)說(shuō)：“我們前期在產(chǎn)能、品牌等投入巨大，所以造成資金周轉(zhuǎn)不靈活。”同時(shí)，他認(rèn)為“五谷道場(chǎng)”“現(xiàn)在最缺的就是錢(qián)�！痹鯓咏鉀Q缺錢(qián)的矛盾呢？他說(shuō)，近期最主要的工作就是去和銀行、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等環(huán)節(jié)溝通，并且正在努力融資。
“五谷道場(chǎng)”真缺少錢(qián)嗎？天津市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所企業(yè)發(fā)展研究中心主任、國(guó)內(nèi)知名企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢師孫延海發(fā)表了自己的看法：“五谷道場(chǎng)”在2006年曾表示要將生產(chǎn)線增加到48條，４８條生產(chǎn)線全投產(chǎn)后，年銷售額將占到全行業(yè)銷售額的60%。這對(duì)僅僅生產(chǎn)非油炸方便面的“五谷道場(chǎng)”而言，顯然是不可能的。孫延海認(rèn)為，“五谷道場(chǎng)”目前最缺的不是錢(qián)，而是科學(xué)決策和內(nèi)外溝通。
“調(diào)整自己的投資決策，冒進(jìn)了就要退回來(lái)。”孫延海表示，“五谷道場(chǎng)”的功能定位與廣告策劃還是有可取之處的，只是希望能把發(fā)展步子放穩(wěn)一些。發(fā)展步子穩(wěn)一些有很多好處，不僅可以盡快從資金鏈危機(jī)中走出來(lái)，而且可以從容地搞好與擴(kuò)能并列的其他工作。
北京一營(yíng)銷公司經(jīng)理向記者表示，在他看來(lái)，目前，“五谷道場(chǎng)”最應(yīng)該做的是擺正心態(tài)，承認(rèn)失敗，而不是盲目樂(lè)觀，隨后再進(jìn)一步規(guī)劃企業(yè)究竟該怎樣踏踏實(shí)實(shí)地往下走。
而李志起也表示：“雖然‘五谷道場(chǎng)’項(xiàng)目的失敗無(wú)可挽救，不過(guò)，對(duì)于中旺集團(tuán)來(lái)說(shuō)，其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)在于中低端方便面，如果能夠及時(shí)收縮，還是可以度過(guò)這個(gè)‘冬天’的�！�
走出誤區(qū)方是晴天
隨著快速消費(fèi)品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)現(xiàn)已成為世界方便面產(chǎn)銷第一大國(guó)。方便面市場(chǎng)連續(xù)多年表現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。目前，年產(chǎn)方便面400多億包，約占世界總產(chǎn)量的50％左右，銷售總額達(dá)300億元。
馮啟分析，目前我國(guó)方便面行業(yè)的主要特點(diǎn)為：市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展空間有限；產(chǎn)品向上走，渠道向下移，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與品牌升級(jí)是未來(lái)行業(yè)方向，整合營(yíng)銷將成為下一輪方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要武器；市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分越來(lái)越明顯，油炸面仍將是主流。
但是，近年來(lái)方便面行業(yè)的利潤(rùn)越來(lái)越薄。品牌營(yíng)銷專家李光斗認(rèn)為，目前，稍具規(guī)模的方便面企業(yè)當(dāng)中，相當(dāng)一部分企業(yè)都面臨著盈利能力差，有銷量沒(méi)利潤(rùn)的狀況。甚至一些企業(yè)是“賠錢(qián)賺吆喝”，苦苦地支撐。同時(shí)，很多企業(yè)都走入了一個(gè)誤區(qū)，質(zhì)量與價(jià)格難以兼顧。
方便面企業(yè)的未來(lái)之路究竟應(yīng)該怎么走呢？馮啟認(rèn)為，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新仍然是主題和核心，特別是研發(fā)能力不強(qiáng)的中小企業(yè)，與科技聯(lián)姻更是創(chuàng)新的必由之路。此外，多元化發(fā)展仍然是藍(lán)海中的紅海，人才是企業(yè)的重要資本。而中小企業(yè)應(yīng)該要先做強(qiáng)，要確保利潤(rùn)，要先能生存再求快速發(fā)展，同時(shí)謀求企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃之路。
今后，中國(guó)面制品的發(fā)展必須走出低價(jià)生產(chǎn)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)消費(fèi)的誤區(qū)，讓行業(yè)健康有序發(fā)展。低價(jià)生產(chǎn)導(dǎo)致源頭難正，低水平的價(jià)格戰(zhàn)間接導(dǎo)致方便面的品質(zhì)難以提高，而低價(jià)消費(fèi)的可怕性還在于，它在不斷吞噬市場(chǎng)的有機(jī)消費(fèi)潛力。
“未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)方便面市場(chǎng)巨頭盤(pán)踞的格局不會(huì)有大的改變，但中小企業(yè)的表現(xiàn)是行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，它絕對(duì)不是集體突圍的壯舉，而是強(qiáng)者生存的淘汰法則，讓我們拭目以待，這期待中有隱憂也有祝福�！瘪T啟表示。 |