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| 夏士蓮洗發(fā)水的經(jīng)典廣告畫(huà)面 | 1988年，當(dāng)寶潔好奇地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，絕對(duì)想象不到19年后它會(huì)給中國(guó)日化行業(yè)帶來(lái)致命的威脅，深刻影響著中國(guó)億萬(wàn)家庭的生活。寶潔目前在中國(guó)的洗發(fā)水品牌包括飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐。2006年，其市場(chǎng)占有率為65%，銷(xiāo)售額約為150億元人民幣。另一個(gè)日化巨頭聯(lián)合利華則穩(wěn)坐中國(guó)日化市場(chǎng)的第二把交椅。而拉芳、好迪、蒂花之秀、采樂(lè)、飄影、隆力奇、亮莊、柏麗絲、名人等國(guó)內(nèi)二線(xiàn)洗發(fā)水品牌為了求得生存，只能長(zhǎng)期盤(pán)踞在二、三線(xiàn)市場(chǎng)。面對(duì)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，國(guó)產(chǎn)洗發(fā)水要走出謎局，至少要做好這幾道至關(guān)重要的選擇題。
進(jìn)城還是下鄉(xiāng)
“城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)”，婚姻中的圍城效應(yīng)同樣適用于洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)。對(duì)于長(zhǎng)期占據(jù)大中城市的跨國(guó)日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，8億人口的鄉(xiāng)村市場(chǎng)實(shí)在是一種不可抗拒的誘惑。于是，下鄉(xiāng)成為跨國(guó)公司的戰(zhàn)略性選擇。寶潔甚至不惜犧牲當(dāng)年立下汗馬功勞的中高端品牌“飄柔”，現(xiàn)在它已經(jīng)成為農(nóng)村姑娘和小伙子的心頭之好。此外，聯(lián)合利華的夏士蓮、力士等白領(lǐng)級(jí)品牌也早已擺到了農(nóng)村雜貨店的貨柜上，今年新推出的“清揚(yáng)”則迅速下沉到縣城的小超市里。
面對(duì)咄咄逼人的跨國(guó)巨頭，本土洗發(fā)水企業(yè)開(kāi)始變得不安，原來(lái)風(fēng)平浪靜的大后方眼看就要充滿(mǎn)腥風(fēng)血雨�！斑@個(gè)時(shí)候被動(dòng)防守是非常危險(xiǎn)的，二線(xiàn)洗發(fā)水品牌其實(shí)也想進(jìn)攻城市，進(jìn)入KA賣(mài)場(chǎng)，但必須為此付出很大代價(jià)�！比栈袠I(yè)資深人士、廣州腦白金文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理孔明臣很理解本土洗發(fā)水的兩難處境。實(shí)際上，要進(jìn)入KA并不是一件困難的事，只要你交得起進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等“苛捐雜稅”，任何一家KA賣(mài)場(chǎng)都會(huì)笑臉相迎。但現(xiàn)在的情況是，KA賣(mài)場(chǎng)依然是寶潔和聯(lián)合利華的天下。
“兩家巨頭的洗發(fā)水銷(xiāo)量目前仍然是最大的，一線(xiàn)大城市消費(fèi)者選擇本土洗發(fā)水品牌的還真不多。”賣(mài)場(chǎng)項(xiàng)目專(zhuān)家、森潘紡織品貿(mào)易(上海)有限公司副總經(jīng)理黃靜說(shuō)。如果進(jìn)了KA卻沒(méi)有很好的銷(xiāo)量，本土洗發(fā)水企業(yè)每天都要為占用別人的碼頭埋單。黃靜算了一筆賬：“一般來(lái)說(shuō)，KA賣(mài)場(chǎng)的費(fèi)用會(huì)占到一瓶洗發(fā)水銷(xiāo)售成本的30%，這是一筆不小的費(fèi)用�！�
反觀(guān)跨國(guó)日化企業(yè)與KA賣(mài)場(chǎng)的關(guān)系，也許本土日化企業(yè)只有羨慕的份兒。有一種流行的說(shuō)法：寶潔們與沃爾瑪、家樂(lè)福這些超級(jí)大賣(mài)場(chǎng)簽有全球戰(zhàn)略協(xié)議，后者的超市開(kāi)到哪里，寶潔們就跟到哪里，免費(fèi)入場(chǎng)。但黃靜語(yǔ)氣堅(jiān)定地否認(rèn)了這種說(shuō)法：“KA賣(mài)場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有免費(fèi)的午餐，但跨國(guó)公司交的錢(qián)確實(shí)很少，因?yàn)榇蟪胁豢赡懿毁u(mài)它們的產(chǎn)品�！�
品牌、產(chǎn)品的強(qiáng)弱直接導(dǎo)致了今天的市場(chǎng)格局，而且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有太大的改變。
走功能性還是非功能性路線(xiàn)
索芙特的成功很容易激發(fā)本土日化企業(yè)的想象力，霸王跟隨戰(zhàn)略的成功則讓更多企業(yè)有了進(jìn)軍功能性洗發(fā)水市場(chǎng)的沖動(dòng)。就連一向處變不驚的寶潔也當(dāng)了一回跟隨者，功能性洗發(fā)水的概念一時(shí)紅遍全國(guó)。
索芙特和霸王的成功有它們的道理，因?yàn)樗鼈兟氏仍趪?guó)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的洗發(fā)水品類(lèi)，并成為這個(gè)品類(lèi)的領(lǐng)先品牌，強(qiáng)大的廣告宣傳和穩(wěn)健的市場(chǎng)表現(xiàn)很快就占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，成為有防脫需求的消費(fèi)者的首選。
如果說(shuō)走功能性路線(xiàn)是過(guò)獨(dú)木橋，那么以養(yǎng)護(hù)為主的普通洗發(fā)水走的則是陽(yáng)關(guān)大道�！爱吘梗^大部分消費(fèi)者選擇洗發(fā)水首先是要洗得干凈舒服，然后會(huì)根據(jù)自己頭發(fā)的需要選擇不同特性的，比如營(yíng)養(yǎng)的、去屑的，或者彈性的、柔順的。”孔明臣分析說(shuō)。
寶潔顯然深諳市場(chǎng)之道，旗下每一個(gè)洗發(fā)水品牌都開(kāi)發(fā)了系列產(chǎn)品，完全能滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，加上其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和嫻熟的市場(chǎng)操作手法，家庭主婦很難拒絕寶潔的產(chǎn)品。
事實(shí)上，功能性產(chǎn)品和普通洗發(fā)水之間并沒(méi)有一個(gè)清晰的楚河漢界。霸王和索芙特也生產(chǎn)養(yǎng)護(hù)性洗發(fā)水，絲寶和拉芳同樣可以推出功能性產(chǎn)品，不同的是，主打產(chǎn)品的選擇會(huì)直接導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，霸王普通洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率很難超過(guò)“中藥防脫”系列，絲寶如果要做功能性產(chǎn)品恐怕也很難超越舒蕾。到底是切入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，還是挖掘大眾市場(chǎng)，是本土洗發(fā)水企業(yè)需要深思的一個(gè)問(wèn)題。
價(jià)格戰(zhàn)還是品牌戰(zhàn)
這天下午，廣西昭平縣庇江鄉(xiāng)佛丁村40歲的村民梁?jiǎn)⒅襾?lái)到村頭小店，他花了12元買(mǎi)了一瓶500ml的柏麗絲。店主告訴他，這是村里今年最好賣(mài)的洗發(fā)水，“因?yàn)槭侵x霆鋒做的廣告，而且便宜”。
梁?jiǎn)⒅屹I(mǎi)洗發(fā)水也經(jīng)歷了一個(gè)消費(fèi)觀(guān)念改變的過(guò)程。前幾年，他和大部分村民一樣，買(mǎi)的是散裝洗發(fā)水。近年來(lái)，小店里的洗發(fā)水越來(lái)越便宜，還是電視上經(jīng)常打廣告的名牌，于是他和很多人一樣開(kāi)始使用比較上檔次的洗發(fā)水。“飄柔也就10塊錢(qián)左右，比較適合農(nóng)村的消費(fèi)水平�！�
事實(shí)上，農(nóng)村消費(fèi)者首先考慮的不是品牌，而是價(jià)格。用最少的錢(qián)買(mǎi)到質(zhì)優(yōu)量大的產(chǎn)品是農(nóng)村消費(fèi)者的普遍心理。那些了解農(nóng)村市場(chǎng)的二、三線(xiàn)洗發(fā)水品牌顯然看到了機(jī)會(huì)，不惜以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)拉低價(jià)格，以吸引數(shù)量龐大的農(nóng)村消費(fèi)者。當(dāng)農(nóng)村消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品價(jià)格實(shí)惠還是名牌時(shí)，自然拋棄了散裝貨。
這是中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)的一個(gè)縮影。長(zhǎng)期占據(jù)鄉(xiāng)、村市場(chǎng)的二、三線(xiàn)洗發(fā)水品牌雖然贏得了一些市場(chǎng)份額，但也因此墮入了低端品牌的深淵�！暗投硕ㄎ皇紫葞�(lái)的倒不是對(duì)品牌的傷害，而是利潤(rùn)空間的有限。而當(dāng)企業(yè)進(jìn)一步做大，想把品牌往上提升時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一件非常困難的事情�！币晃蝗栈髽I(yè)資深人士這樣分析價(jià)格戰(zhàn)的危害。
但實(shí)際情況是，國(guó)內(nèi)上千個(gè)區(qū)域性洗發(fā)水品牌只有依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)才能活下來(lái)。它們具備一定的產(chǎn)品品質(zhì)，價(jià)格比二線(xiàn)品牌還要低，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，更沒(méi)有品牌管理，卻在某些農(nóng)村地區(qū)深受歡迎。
“這只是暫時(shí)現(xiàn)象，經(jīng)過(guò)行業(yè)洗牌后，最終能堅(jiān)持下來(lái)的肯定是那些具有很好的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的洗發(fā)水企業(yè)�！笨酌鞒紡�(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)之后，日化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)一定是品牌之間的較量，而不是價(jià)格惡斗。
事實(shí)上，搶奪消費(fèi)者的陣地既不是在大中城市的KA賣(mài)場(chǎng)，也不是在農(nóng)村的小雜貨店，而是在消費(fèi)者的大腦里。品牌是什么？是存在于消費(fèi)者心智中能代表一個(gè)品類(lèi)的記憶和符號(hào)。“比如，提到去頭屑，我們馬上會(huì)想到海飛絲；提到柔順，我們就會(huì)想起飄柔；說(shuō)到防脫發(fā)，也許我們會(huì)聯(lián)想到霸王……因?yàn)樗鼈兎謩e代表了一個(gè)品類(lèi)，給消費(fèi)者傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，從而直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿�！睆V州理思品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司戰(zhàn)略咨詢(xún)總監(jiān)陳尚希解釋道。
而大部分本土洗發(fā)水品牌在定位上給人一種非常模糊的印象。比如，拉芳是一種什么洗發(fā)水？它跟其他洗發(fā)水的區(qū)隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，這款洗發(fā)水有什么特別之處？“大家好，才是真的好，好迪真好”，你聽(tīng)懂它的品牌訴求了嗎？
跨國(guó)日化企業(yè)就不會(huì)采用這種不知所云的品牌傳播策略。聯(lián)合利華今年推出的清揚(yáng)，一出場(chǎng)就明確告訴你：“我就是專(zhuān)門(mén)去頭屑的�！甭�(lián)合利華投入5億元推廣費(fèi)要說(shuō)的也就是這句話(huà)，目的是讓消費(fèi)者以后想買(mǎi)去頭屑洗發(fā)水時(shí)，第一個(gè)想到的是清揚(yáng)而不是“海飛絲”。本土洗發(fā)水企業(yè)要想打贏品牌戰(zhàn)，需要學(xué)習(xí)的地方還有很多。 |