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 4月，華潤(rùn)雪花啤酒全面收購(gòu)藍(lán)劍集團(tuán)在四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒責(zé)任有限公司所持的全部股份；
4月29日，金威啤酒“成都造”正式投產(chǎn)，該基地總投資1億美元，規(guī)劃年產(chǎn)能40萬(wàn)噸；
6月13日，華潤(rùn)雪花啤酒四川公司在新都擴(kuò)建年產(chǎn)60萬(wàn)噸的啤酒工廠；
7月6日，青島啤酒成都40萬(wàn)千升啤酒生產(chǎn)基地正式在溫江海峽科技園區(qū)奠基。
自2003年起，金星啤酒、重慶啤酒等啤酒企業(yè)先后殺入四川，國(guó)產(chǎn)啤酒背后的外資也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。據(jù)了解，燕京啤酒、珠江啤酒等企業(yè)也開(kāi)始瞄準(zhǔn)四川，這樣一來(lái)，西南市場(chǎng)的啤酒格局將再次被打破。
“老虎”稱霸四川 “群狼”虎視眈眈
一直以來(lái)，廣東地區(qū)乃至整個(gè)華南啤酒市場(chǎng)，是國(guó)內(nèi)啤酒利潤(rùn)的一個(gè)制高點(diǎn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇，廣東啤酒市場(chǎng)的利潤(rùn)開(kāi)始逐年下滑。有數(shù)據(jù)顯示，2005年，廣東啤酒產(chǎn)量為253.69萬(wàn)千升，排名全國(guó)第二；平均利潤(rùn)為200元/噸，排名全國(guó)第五，而四川啤酒產(chǎn)量為126.22萬(wàn)千升，排名全國(guó)第十一位，但利潤(rùn)接近300元/噸，排名全國(guó)第三。
中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)在接受媒體采訪時(shí)提到：“全世界每人每年消費(fèi)啤酒的平均值是30升，而西部市場(chǎng)平均消費(fèi)量?jī)H有10升，這說(shuō)明市場(chǎng)上升空間非常大�！�
同2005年血拼華南一樣，2007年，巨頭們?nèi)氪ǖ闹饕康倪�是沖著豐厚的利潤(rùn)。對(duì)于華潤(rùn)雪花來(lái)說(shuō)，四川一直是其核心市場(chǎng)，也是其重要的利潤(rùn)來(lái)源區(qū)域之一。四川啤酒市場(chǎng)的容量為100余萬(wàn)噸，其中成都的啤酒日銷量在300噸左右。作為本地強(qiáng)勢(shì)品牌，華潤(rùn)雪花占據(jù)了80％的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)其旗下的雪花、藍(lán)劍、綠葉三大品牌有著極高的品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。
2005年殺入四川市場(chǎng)的金星啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)張鐵山在成都分公司奠基時(shí)坦言，不可否認(rèn)，無(wú)論是從企業(yè)實(shí)力、品牌影響力，還是營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、渠道構(gòu)建上，華潤(rùn)雪花在四川市場(chǎng)都具有絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。青啤老總金志國(guó)則認(rèn)為：“盡管現(xiàn)在四川的啤酒市場(chǎng)處于相對(duì)壟斷的時(shí)期，但一元獨(dú)大的市場(chǎng)格局是不會(huì)穩(wěn)定的。對(duì)于四川市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，華潤(rùn)藍(lán)劍就像一只猛虎，然而它再?gòu)?qiáng)也就這一家，每個(gè)城市都有幾大啤酒巨頭。老虎比狼兇猛得多，但對(duì)付一只老虎顯然比對(duì)付一群狼相對(duì)愉快一些�！�
“西南虎”奠定霸主地位
對(duì)于啤酒界內(nèi)部人士而言，“西南虎”——華潤(rùn)雪花現(xiàn)在的市場(chǎng)地位，其實(shí)也是經(jīng)過(guò)一場(chǎng)“血腥戰(zhàn)爭(zhēng)”換來(lái)的。華潤(rùn)啤酒有限公司成立于1993年，由香港華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)有限公司和世界第二大釀造集團(tuán)SAB公司合資組建。1997年10月，華潤(rùn)收購(gòu)綿陽(yáng)亞太啤酒，正式殺入四川市場(chǎng)，與當(dāng)時(shí)四川最大的藍(lán)劍啤酒展開(kāi)了正面交鋒。在4年的激烈交戰(zhàn)中，雙方都為此付出了慘重的代價(jià)。
2001年10月，華潤(rùn)與藍(lán)劍停止了戰(zhàn)爭(zhēng)，雙方合資組建四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒有限公司，涉及金額達(dá)20億元。此后，華潤(rùn)藍(lán)劍迅速在四川范圍內(nèi)陸續(xù)建立起了13個(gè)啤酒廠，初步完成在川的布點(diǎn)。而華潤(rùn)雪花啤酒也由此躍升進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)的第一集團(tuán)軍。
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，華潤(rùn)雪花旗下的“藍(lán)劍”、“雪花”是集團(tuán)的兩面大旗，在成都乃至整個(gè)四川市場(chǎng)擁有極高的品牌忠誠(chéng)度。今年4月，華潤(rùn)雪花啤酒全面收購(gòu)藍(lán)劍集團(tuán)在四川華潤(rùn)藍(lán)劍啤酒責(zé)任有限公司所持的全部股份。交易完成后，華潤(rùn)雪花持有了四川華潤(rùn)藍(lán)劍14家啤酒廠100%的股權(quán)，占有四川市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額。
對(duì)于今年金威和青啤的發(fā)力，華潤(rùn)雪花則顯得很平靜。
“從現(xiàn)在的情況看，外來(lái)啤酒入川對(duì)整個(gè)市場(chǎng)影響不大�！逼涫袌�(chǎng)部人士表示：“四川啤酒每年的市場(chǎng)容量為85萬(wàn)噸，而華潤(rùn)雪花在2004年的生產(chǎn)總量就為
80萬(wàn)噸，每年留給外地啤酒的市場(chǎng)也就5萬(wàn)噸左右。外地啤酒在川建廠，僅靠生產(chǎn)，對(duì)華潤(rùn)威脅不大�！�
“群狼”都想殺進(jìn)第一陣營(yíng)
面對(duì)眾多外來(lái)品牌的進(jìn)攻，作為防守方的華潤(rùn)藍(lán)劍還是難免有些“孤軍奮戰(zhàn)”的味道。2005年，金星啤酒斥資4億元建成的年產(chǎn)30萬(wàn)噸的啤酒工業(yè)園在川正式投產(chǎn)。金星方面當(dāng)時(shí)表示：“其他品牌不能撼動(dòng)四川啤酒肚，金星是不是也不能撼動(dòng)？”
金星啤酒最早在鄭州起家時(shí)，就是走低價(jià)位，入川后，金星方面也表示，依舊會(huì)將低價(jià)進(jìn)行到底，“四川啤酒的零售價(jià)格相比華東、華南地區(qū)普遍每瓶要高0.5
元—2元，降價(jià)空間還很大�！睉�(zhàn)略上，金星也將原來(lái)由成都包圍二級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略改為由二級(jí)市場(chǎng)包圍成都，避免了在成都主戰(zhàn)場(chǎng)與雪花的對(duì)決。在金星看來(lái)，靠這兩大法寶，3年內(nèi)金星定能坐到西部啤酒第一陣營(yíng)。
金星入川不到2年，金威啤酒集團(tuán)也強(qiáng)勢(shì)入川。成都金威首期投資5000萬(wàn)美元、年產(chǎn)20萬(wàn)千升，總投資8億元，規(guī)劃年產(chǎn)能40萬(wàn)千升。隨后，中國(guó)領(lǐng)軍企業(yè)
——青島啤酒也正式落戶溫江海峽科技園區(qū)，該啤酒生產(chǎn)基地總投資8億元，建成后年產(chǎn)啤酒也將達(dá)40萬(wàn)千升。此前，青啤早在2001年以控股原火炬化工瀘州啤酒廠的形式進(jìn)入四川，此次，選擇在成都建廠，則被業(yè)界視為青啤的二次發(fā)力。
“四川啤酒銷量年增長(zhǎng)率在20%以上，高出全國(guó)啤酒銷量年增長(zhǎng)率的一倍左右，潛在市場(chǎng)很大。其次，四川達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn)的啤酒很少；白啤酒、紅啤酒等啤酒種類缺乏；消費(fèi)形式單一�！鼻鄭u老總金志國(guó)說(shuō)：“在我眼里，四川啤酒市場(chǎng)才剛剛起步。建廠是前景，接下來(lái)是謀局和控局，都說(shuō)壟斷市場(chǎng)的沒(méi)有機(jī)會(huì)，我不相信！”
消費(fèi)者“從一而終”是企業(yè)大礙
對(duì)于三大企業(yè)的樂(lè)觀，同屬外地品牌的珠江啤酒雖然入川時(shí)間較早，但對(duì)四川市場(chǎng)的樂(lè)觀度卻遠(yuǎn)遜于金星、金威。珠江啤酒成都市場(chǎng)部前經(jīng)理何達(dá)軍說(shuō)：“華潤(rùn)在四川的市場(chǎng)地位幾乎是堅(jiān)不可摧，四川人對(duì)此品牌的忠誠(chéng)度也是異乎尋常的堅(jiān)定�！睅啄陜�(nèi)曾經(jīng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)了數(shù)家啤酒公司的何達(dá)軍坦言，盡管外地啤酒為了搶占市場(chǎng)搞了很多促銷，從當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)看也還不錯(cuò)，但促銷一過(guò)，消費(fèi)者依舊回到了華潤(rùn)身邊。
西南財(cái)大MBA教授朱南則認(rèn)為，在現(xiàn)今的市場(chǎng)，價(jià)格早已不是企業(yè)取勝的法寶。有關(guān)啤酒品牌忠誠(chéng)度的數(shù)據(jù)顯示，人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度高，并不是由于其價(jià)格低，而在于品牌本身的價(jià)值。啤酒消費(fèi)“從一而終”的傳統(tǒng)觀念由來(lái)已久，一旦消費(fèi)者認(rèn)定了一個(gè)品牌，如果不出現(xiàn)什么差錯(cuò)，那么它就會(huì)根深蒂固。所以，我國(guó)的啤酒企業(yè)都是各地割據(jù)，幾乎沒(méi)有一個(gè)真正意義上的全國(guó)品牌，主要癥結(jié)也就在這兒。 |