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不讓顧客有“商品太少、難以挑選、價(jià)錢(qián)很貴”等感覺(jué)，通過(guò)豐富的商品、優(yōu)惠的價(jià)格和熟知的品牌，讓消費(fèi)者能夠愉快、方便、沒(méi)有心理壓力地挑選自己想要的名牌。在有些國(guó)內(nèi)同行眼里，折扣店里看上去不起眼的布局和裝修，恰恰既符合了國(guó)外同類商場(chǎng)的潮流，也符合越來(lái)越國(guó)際化的消費(fèi)者的口味。
什么是零售業(yè)的行業(yè)本質(zhì)？李炎的回答是“快速多變”。
國(guó)際零售業(yè)巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，悄然間，一輪全新的市場(chǎng)布局悄然開(kāi)始。如今，傳統(tǒng)零售的空間已十分有限，競(jìng)爭(zhēng)已向縱深發(fā)展，個(gè)性化、有特色的店鋪紛紛尋找流行時(shí)尚元素，力爭(zhēng)抓住先機(jī)，靠個(gè)性化這個(gè)殺手锏，贏得市場(chǎng)。
零售業(yè)未來(lái)將如何變革？為此，《市場(chǎng)報(bào)》記者近日采訪了業(yè)內(nèi)專家、北京市上品商業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司李炎總經(jīng)理。作為已有4家連鎖門(mén)店的上品折扣的創(chuàng)始人，李先生有著多年的零售業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)于國(guó)內(nèi)外零售業(yè)的現(xiàn)況也頗有心得。
店面之變——國(guó)外奢侈品店裝修簡(jiǎn)潔 國(guó)內(nèi)大眾百貨陳設(shè)豪華
錯(cuò)落有致的燈光，色彩斑斕的水波，悠揚(yáng)悅耳的音樂(lè)，精致陳列的商品，考究的展板展臺(tái)……令人眼花繚亂，令人目不暇接。這似乎就是現(xiàn)今百貨商場(chǎng)所追求的通常意義上的賣(mài)場(chǎng)形象，恍惚間更像是博物館或展覽館。
“現(xiàn)在的百貨商場(chǎng)極其注重外在形式，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品牌的形象，商品在這里已經(jīng)失去了其原有的價(jià)值，變成了一種‘展品’……消費(fèi)者走進(jìn)這類豪華商場(chǎng)，面對(duì)一個(gè)個(gè)裝修精美的品牌專柜，一方面不知道哪個(gè)牌子合適，另一方面更感覺(jué)價(jià)格昂貴，常常無(wú)法挑選到自己滿意的商品，甚至還會(huì)有一層心理上的壓力�！崩钛滓会樢�(jiàn)血地指出了目前商場(chǎng)的外在問(wèn)題。
發(fā)達(dá)國(guó)家、特別是北美的主流百貨店，簡(jiǎn)潔的店面布局，時(shí)尚的招貼廣告，統(tǒng)一的貨架形式，豐滿的商品堆積……產(chǎn)品多、品牌強(qiáng)、更新快、檔次合適、潮流因素多元化，成為其最典型的特點(diǎn)。
“過(guò)去，我們認(rèn)為只有豪華裝修的大百貨商場(chǎng)才能做好零售，但外資和新的理念進(jìn)來(lái)后，我們才知道，除了某些高端奢侈品店，國(guó)外商場(chǎng)的裝修其實(shí)非常簡(jiǎn)單，它們采取的是低價(jià)位商品和貼近老百姓的經(jīng)營(yíng)方式。我們?cè)趪?guó)內(nèi)引入的新業(yè)態(tài)模式——‘Off-Price’（折扣價(jià)）銷(xiāo)售形式，正是一種在歐美蓬勃發(fā)展的零售業(yè)模式�！崩钛捉榻B道：“在美國(guó)，此種模式的店已形成了品牌效應(yīng)，像Ross、Syms、T.J.Maxx、Marshalls等，大約五六個(gè)品牌，連鎖店就有三四千家�！倍@類店在我國(guó)顯然還處于起步發(fā)展階段。定于5月19日在中關(guān)村中芯大廈開(kāi)業(yè)的上品優(yōu)價(jià)店，將直接冠名以“上品Off-Price”，要在這方面做有益的嘗試。
據(jù)了解，與國(guó)內(nèi)一般百貨商場(chǎng)不同的是，Off-Price店既重視對(duì)商品品牌的強(qiáng)調(diào)，更注重商品價(jià)格的優(yōu)惠和商品在店內(nèi)的極度豐滿性，所有的商品，銷(xiāo)售價(jià)格比一般正價(jià)優(yōu)惠20%至
60%。加上統(tǒng)一的店面裝修和一體化的店面展示，創(chuàng)造出了一種獨(dú)特的優(yōu)惠百貨經(jīng)營(yíng)模式。在賣(mài)場(chǎng)布局上，最大限度地方便顧客選擇商品，強(qiáng)調(diào)以人為本的顧客友好性，處處先從顧客的角度出發(fā)，考慮到怎么才能給顧客帶來(lái)方便。
交易方式之變——零售商鋪路講求合作 供應(yīng)商獲利帶來(lái)多贏
為消費(fèi)者服務(wù)，同時(shí)為供應(yīng)商服務(wù)。供應(yīng)商作為零售商最大的合作伙伴，也面臨著很多困擾，李炎對(duì)此表示了深深地理解：被商場(chǎng)索取的各種費(fèi)用越來(lái)越多；終端促銷(xiāo)投入越來(lái)越大但效果越來(lái)越不理想；賬期過(guò)長(zhǎng)給供應(yīng)商帶來(lái)了更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；“有銷(xiāo)量，沒(méi)利潤(rùn)”，成為供應(yīng)商與零售商合作最大的傷痛……
“現(xiàn)在商家都在標(biāo)榜‘顧客第一’，這誠(chéng)然是毋庸置疑的。但是，供應(yīng)商作為服務(wù)顧客的前提，他們的利益又該由誰(shuí)來(lái)保障呢？”李炎提出了一個(gè)值得零售商們思索的問(wèn)題。
事實(shí)上，即將開(kāi)業(yè)的上品Off-Price探索了一種新的模式。上品商業(yè)率先提出了“廠家第一，零成本進(jìn)店”的口號(hào)。在上品優(yōu)價(jià)沒(méi)有名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、過(guò)節(jié)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等等。上品優(yōu)價(jià)的統(tǒng)一賣(mài)場(chǎng)、統(tǒng)一貨架，使得供應(yīng)商連裝修費(fèi)都節(jié)省了，將原有百貨商場(chǎng)中虛高的20%的利潤(rùn)直接讓利給消費(fèi)者。這樣一來(lái)，極大減輕了品牌供應(yīng)商的壓力，從而受到供應(yīng)商的支持和歡迎。
在“服務(wù)于供應(yīng)商”理念的指引下，上品Off-Price在回款周期和方式上盡量為供應(yīng)商提供方便。在保證按月結(jié)款的前提下，對(duì)于那些有急用的供應(yīng)商可以考慮采取更加靈活的方式結(jié)算。這樣的回款方式加快了供應(yīng)商的資金回流，從而保持了和供應(yīng)商良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系，保證了商場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。既賣(mài)得出貨，又拿得到錢(qián)，此舉深得供應(yīng)商的稱贊。他們不僅利潤(rùn)總收入不受影響，而且因?yàn)殇N(xiāo)售流水增加，資金周轉(zhuǎn)加快而更加合算，使銷(xiāo)售成本降低了，自然在商品上就會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)最直接的優(yōu)惠價(jià)格。
銷(xiāo)售策略之變——
緊追當(dāng)季流行趨勢(shì) 保持品牌快速流動(dòng)
西班牙第一、全球第三的服裝零售商Inditex旗下品牌颯拉（Zara），以“快速反應(yīng)”著稱于流行服飾業(yè)界，其成功的運(yùn)作模式不僅成為業(yè)界的標(biāo)桿，更成為歐美商學(xué)院著名的教學(xué)個(gè)案。《商業(yè)評(píng)論》把Zara稱為“時(shí)裝行業(yè)中的戴爾電腦”；也有人評(píng)價(jià)Zara為“時(shí)裝行業(yè)的斯沃琪手表”。
Zara最成功的地方在于：把由設(shè)計(jì)到銷(xiāo)售所需的前導(dǎo)時(shí)間大幅縮減，Zara的前導(dǎo)時(shí)間只有12天。它保證了第一時(shí)間為顧客帶來(lái)最為時(shí)尚的新款服裝。傳統(tǒng)的服裝零售商由于生產(chǎn)周期長(zhǎng)而不能根據(jù)季節(jié)的變化隨時(shí)改變?cè)O(shè)計(jì)或增加新的款式，而Zara由于其快速的生產(chǎn)方式可以隨時(shí)更換產(chǎn)品的數(shù)量、設(shè)計(jì)、面料、色彩，其速度與20多歲的年輕人改變心意的速度一樣快。
李炎指出，服裝行業(yè)在我國(guó)呈現(xiàn)空前的繁榮，服裝品牌也越來(lái)越多，而服裝行業(yè)最大的特點(diǎn)在于市場(chǎng)的需求是不確定的，消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變，這就要求零售商要保持所售服裝的流動(dòng)性。只有保持品牌的流動(dòng)性才能給消費(fèi)者造成心理暗示，促使消費(fèi)者產(chǎn)生心理期待，激發(fā)尋購(gòu)熱情。
深諳服裝百貨業(yè)之道的李炎將這一“生意經(jīng)”用到了上品Off-Price，他總結(jié)出的行業(yè)本質(zhì)就是“快速多變”。上品優(yōu)價(jià)所售的國(guó)內(nèi)外名牌商品以應(yīng)季的新貨為主，緊追當(dāng)季的流行潮流，價(jià)格更有直接的優(yōu)惠。快速多變，就是最大可能地構(gòu)成各種服裝服飾類商品的多種組合和不斷更新，在最短的周期內(nèi)不斷地加以變化，不斷地補(bǔ)充新品，提供最多最新的商品形式供消費(fèi)者選擇。在上品Off-Price，耐克、阿迪達(dá)斯、Levis、Nautica、Lee、Hush
Puppy……一個(gè)個(gè)熠熠生輝的名字，全球流行時(shí)尚新品轉(zhuǎn)眼之間出現(xiàn)在消費(fèi)者身旁，這樣就與顧客追求時(shí)尚的心態(tài)保持了同步，能夠更快地抓住每一個(gè)躍動(dòng)的時(shí)尚訊號(hào)，加上不斷更新的商品內(nèi)容，以此來(lái)打動(dòng)和吸引顧客。
消費(fèi)理念之變——顯身份不求虛華 講品位也講實(shí)惠
隨著生活質(zhì)量的不斷提高以及城市對(duì)外開(kāi)放程度的加大，70%的國(guó)際品牌已經(jīng)選擇在我國(guó)登陸，各種知名品牌充斥著各種零售店面。消費(fèi)者對(duì)商品品牌需求不斷增加，消費(fèi)者品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)。名牌商品都有自身的一套語(yǔ)言系統(tǒng)，一個(gè)人所穿的衣服，某種程度上是其生活方式、價(jià)值取向、文化、審美與個(gè)性的綜合反映。可名牌商品也同時(shí)意味著價(jià)格不菲，魚(yú)和熊掌難道不能兼得嗎？
“當(dāng)然可以，上品Off-Price的目標(biāo)顧客就是以白領(lǐng)為主體的追求時(shí)尚和提高生活質(zhì)量的大眾消費(fèi)群體，我們稱之為‘理性的消費(fèi)者’�！崩钛讓�(duì)這個(gè)問(wèn)題給予了肯定的回答。
據(jù)李炎介紹，在歐美，專營(yíng)名牌商品優(yōu)惠價(jià)格銷(xiāo)售的連鎖商場(chǎng)，都標(biāo)榜自己的目標(biāo)顧客是“受過(guò)教育的”、“中產(chǎn)階層”、“追求時(shí)尚”的人士。他們不會(huì)像一夜暴富的人以“只買(mǎi)最貴的，不買(mǎi)最好的”為行事準(zhǔn)則的一擲千金，只挑豪華名店以體現(xiàn)自己的“身份”；他們絕不虛華而注重實(shí)惠，他們會(huì)為買(mǎi)到最合算的商品而精打細(xì)算，但他們又追求時(shí)尚，講究生活質(zhì)量，認(rèn)可知名品牌。他們是日趨成熟的現(xiàn)代社會(huì)中逐漸壯大起來(lái)的中間力量和社會(huì)構(gòu)成，即所謂的中產(chǎn)階層和知識(shí)階層，他們是構(gòu)建和諧、成熟、理性社會(huì)的穩(wěn)定力量和消費(fèi)中堅(jiān)。
從李炎的介紹中可以得知：上品Off-Price是一種非常符合理性消費(fèi)需求的形式。隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展，服裝品牌消費(fèi)的觀念已經(jīng)深入人心，而優(yōu)惠的價(jià)格更是能夠吸引消費(fèi)者的重要方式。在上品Off-Price，所有的商品是天天優(yōu)惠、件件優(yōu)惠。他們所推崇的經(jīng)營(yíng)信條是：Save
20%至60%
Everyday（為您的消費(fèi)每天節(jié)省20%至60%），而且優(yōu)惠的覆蓋面涵蓋各種品牌商品，選擇余地非常大。這對(duì)于追求品牌與實(shí)惠的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是上佳的選擇。
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