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| 2007-10-26 弈勇 肖洪揚 劉洪亮 來源:《市場報》2007-10-26 第27版 |
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隨著2008年北京奧運會的臨近，奧運營銷在中國已是無孔不入。然而但凡商業(yè)活動就與奧運沾邊，是否就能起到宣傳效果，乃至達到盈利目的？近日，勝三與索福瑞兩家公司聯(lián)合對中國10城市1595名消費者進行的調(diào)查顯示，奧運表現(xiàn)指數(shù)最佳的12家企業(yè)中，有5家為非2008奧運官方贊助商。
據(jù)北京市統(tǒng)計局估計，舉辦奧運會給北京市每年經(jīng)濟增長產(chǎn)生2.5個百分點的拉動作用。正是看到了奧運經(jīng)濟的巨大商機和財富效應(yīng)，國內(nèi)企業(yè)才為躋身奧運贊助商而展開激烈競爭。據(jù)悉，自聯(lián)想集團于2004年3月26日成為第一個國際奧委會全球合作伙伴之列的中國企業(yè)，大眾汽車成為第一個北京2008奧運會合作伙伴之后，中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動和國家電網(wǎng)等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)相繼成為北京2008奧運會合作伙伴，與可口可樂、源迅等12家全球合作伙伴，15家獨家供應(yīng)商、17家供應(yīng)商，以及13家生產(chǎn)商共同組成了北京奧運會贊助企業(yè)的強大陣容。
奧運雖然是個香餑餑，但贊助奧運的花費同樣嚇人。北京奧組委僅公布了獨家供應(yīng)商和一般供應(yīng)商兩個相對較低的“門檻”，分別是4000萬元和1600萬元。而有關(guān)人士指出，這個價格，企業(yè)只是買了一張門票。一般而言，其后用于與奧運有關(guān)的產(chǎn)品研發(fā)、二次策劃、宣傳活動等配套投入將是贊助額的3至5倍。
贊助奧運會算得上世界上最昂貴的贊助，如果無視自身現(xiàn)實情況，很可能使這些企業(yè)的商業(yè)行為成為一場得不償失的“燒錢運動”。有統(tǒng)計顯示，1996年亞特蘭大奧運會，獲得贊助權(quán)的200多家企業(yè)大約只有25％有所回報，大部分企業(yè)由于營銷戰(zhàn)略不當(dāng)只獲得了很少的短期效益。
由此可見，如何讓奧運概念活動真正吸引民眾的參與熱情，是很多企業(yè)奧運營銷的一大難題。有專家指出，宣傳手段單一、重復(fù)，是導(dǎo)致受眾對奧運贊助企業(yè)的營銷不敏感、甚至出現(xiàn)審美疲勞的主要原因。
一位從事媒體奧運營銷的業(yè)內(nèi)人士透露，絕大多數(shù)中國品牌因為是首次進行奧運營銷，所以能力和經(jīng)驗相對欠缺，不僅缺乏完整的奧運營銷策略和計劃，而且營銷手段、方法缺乏創(chuàng)新，過于簡單。很多奧運贊助企業(yè)的品牌宣傳都借用“夢想”口號，簡單嫁接“同一個世界、同一個夢想”。
中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系主任展江指出，在很多中國企業(yè)看來，贊助奧運是展示企業(yè)及品牌的最好舞臺，是實現(xiàn)企業(yè)品牌提升及走向國際化的捷徑，因此往往不惜投入巨資進行奧運營銷。但是，奧運營銷并不是簡單的“奧運明星＋運動+產(chǎn)品”的組合，“公眾關(guān)注奧運，關(guān)注的是比賽本身，關(guān)注的是運動員，關(guān)注的是參與和分享體育的激情。但是，企業(yè)的奧運宣傳往往太商業(yè)，而公眾對企業(yè)廣告天然有著很強的排斥感�！�
相比之下，非奧運贊助商的“暗戰(zhàn)”卻可以有效規(guī)避這樣的資金風(fēng)險，只要用法得當(dāng)，非奧運營銷花小錢照樣可以撬動大市場。
據(jù)近日勝三與索福瑞兩家公司聯(lián)合對中國10城市1595名消費者進行的調(diào)查顯示，奧運表現(xiàn)指數(shù)最佳的12家企業(yè)中有5家為非2008奧運官方贊助商。
在勝三奧運研究所涉及的認(rèn)知度和購買傾向兩種屬性中，蒙牛、百事、李寧、肯德基、耐克和中國聯(lián)通這6家公司分值均有大幅度提升。事實上，這6家公司中沒有一家曾經(jīng)花錢購買奧運贊助權(quán)。他們完全靠伏擊戰(zhàn)術(shù)贏得了出色的表現(xiàn)。
非奧運贊助企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)：
蒙 牛:
投資贊助節(jié)目央視五套的《城市之間》這個跨城市進行的趣味體育比賽�！�
肯德基:
發(fā)起“我愛北京”活動，鼓勵居民為最能表現(xiàn)“2008精神”的胡同投票。
李 寧:
與央視五套結(jié)成合作伙伴，為所有奧運會的主持人和解說員提供服裝。 |
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