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　　商業(yè)銀行作為高風(fēng)險(xiǎn)、高信用的金融企業(yè)，需要依靠信譽(yù)和公眾信心維持運(yùn)轉(zhuǎn)。一旦遭遇聲譽(yù)危機(jī)，不僅會(huì)直接損害商業(yè)銀行的信譽(yù)，影響上市銀行在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，導(dǎo)致銀行品牌價(jià)值損失，甚至?xí)�危及銀行的生存。研究表明，聲譽(yù)因素在某些時(shí)候甚至比財(cái)務(wù)業(yè)績更能提升或挫傷一家銀行的聲望。巴塞爾銀行監(jiān)管委員會(huì)將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)列為商業(yè)銀行必須妥善管理的八大風(fēng)險(xiǎn)之一。匯豐集團(tuán)主席龐約翰爵士曾說：“過去摧毀一座金融帝國可能需要一個(gè)很漫長的過程，但是現(xiàn)在，即使是經(jīng)營了上百年的金融帝國也可以在一夜之間傾塌。 ”良好的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，對(duì)銀行強(qiáng)化品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)長期的戰(zhàn)略目標(biāo)起著舉足輕重的作用。
　　任何聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)都有一個(gè)發(fā)生、發(fā)展變化以至最后平息的過程，整個(gè)過程可以分為五個(gè)階段：潛伏期、開始期、爆發(fā)期、消退期及善后期。每個(gè)階段有明顯不同的特點(diǎn)和表現(xiàn)，管理方式和重點(diǎn)也不同。
    潛伏期的關(guān)鍵是防范，加強(qiáng)銀行品牌形象建設(shè)，提高客戶的品牌忠誠度和社會(huì)公眾的好感，建立有效的預(yù)警機(jī)制，對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行制度化、程序化的管理，避免危機(jī)時(shí)臨時(shí)抱佛腳。開始期，要及時(shí)確認(rèn)危機(jī)，一旦確認(rèn)，就要迅速啟動(dòng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理預(yù)案。聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)一旦進(jìn)入爆發(fā)期，重點(diǎn)是要合理應(yīng)對(duì)媒體的報(bào)道，盡量緩和不利局面。過渡到平息期后，社會(huì)對(duì)事件的關(guān)注會(huì)逐漸減弱，這時(shí)銀行應(yīng)盡力消除聲譽(yù)危機(jī)的負(fù)面影響，恢復(fù)正常的經(jīng)營狀態(tài)，讓客戶和社會(huì)公眾切實(shí)感受到銀行的真誠和可信，重振銀行的品牌形象。善后期要全力進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)事件的后續(xù)管理，提出切實(shí)可行的整改措施，加強(qiáng)管理，避免類似事件再次發(fā)生。
　　如何加強(qiáng)銀行聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理，筆者以為，關(guān)鍵在于：一是要納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架，建立完善專業(yè)的管理體系。建立系統(tǒng)的管理制度是有效實(shí)施聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的基本保障。首先，董事會(huì)作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的最高決策部門，要下設(shè)風(fēng)險(xiǎn)管理委員會(huì)，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入銀行的全面風(fēng)險(xiǎn)管理框架，明確聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要地位，為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理最終負(fù)責(zé)。其次，各級(jí)分支機(jī)構(gòu)要制訂本行的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理辦法，制訂具體化、系統(tǒng)化、可操作性的措施，明確風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告路線以及風(fēng)險(xiǎn)處理團(tuán)隊(duì)、指揮中心、新聞發(fā)言人等有關(guān)人員及其職責(zé)，建立層層負(fù)責(zé)、縱橫交錯(cuò)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理網(wǎng)絡(luò)。再次，除將風(fēng)險(xiǎn)管理部門、品牌管理部門、公共關(guān)系部門等作為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的主體外，各業(yè)務(wù)條線也要有相應(yīng)的負(fù)責(zé)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的崗位，及時(shí)地監(jiān)測(cè)、報(bào)告和處理本條線或部門的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。并且這些相關(guān)職能部門或崗位之間需要建立高效的溝通和協(xié)調(diào)機(jī)制，具有快速的反應(yīng)和決策能力。
　　二是要加強(qiáng)理念引導(dǎo)，培育以聲譽(yù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化。要充分認(rèn)識(shí)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要意義和內(nèi)涵，倡導(dǎo)并推行聲譽(yù)創(chuàng)造價(jià)值、聲譽(yù)人人有責(zé)等聲譽(yù)理念，切實(shí)從思想上把聲譽(yù)管理放在重要位置。通過培訓(xùn)、講座、設(shè)立咨詢專線、開展測(cè)試等多種宣傳、培訓(xùn)方式，普及聲譽(yù)知識(shí)，灌輸聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)理念，倡導(dǎo)聲譽(yù)的重要性，使每個(gè)員工成為聲譽(yù)的維護(hù)者，形成全員的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理體系，真正把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理根植到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之中。還要把加強(qiáng)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提高到戰(zhàn)略的高度，把它納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理的范疇，統(tǒng)籌加以考慮，全面提高聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理水平。
　　三是要建立預(yù)警系統(tǒng)，筑牢聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防線。風(fēng)險(xiǎn)防范是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的第一道防線，也是其工作重點(diǎn)。一方面，要積極倡導(dǎo)合規(guī)文化建設(shè)，主動(dòng)避免違規(guī)事件發(fā)生，主動(dòng)采取各項(xiàng)糾正措施和適當(dāng)?shù)膽徒浯胧�，持續(xù)修訂相關(guān)制度，提高合規(guī)管理水平，避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。另一方面，必須提前建立應(yīng)急處理機(jī)制，對(duì)可能發(fā)生的各類聲譽(yù)事件進(jìn)行情景分析，制定預(yù)案，開展演練，提高對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)現(xiàn)和聲譽(yù)事件的應(yīng)對(duì)能力。
　　四是要強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，提高輿情監(jiān)測(cè)與處理能力。商業(yè)銀行要為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理提供必要的經(jīng)費(fèi)，設(shè)置相關(guān)的崗位，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)，提高輿情應(yīng)對(duì)工作的預(yù)見性和針對(duì)性。完善聯(lián)絡(luò)人制度，建立輿情監(jiān)測(cè)隊(duì)伍，做好日常輿情監(jiān)測(cè)和分析，嚴(yán)格執(zhí)行每日零報(bào)告制度。同時(shí)，加強(qiáng)員工培訓(xùn)，打造一支業(yè)務(wù)精、反應(yīng)快、責(zé)任心強(qiáng)的高素質(zhì)專業(yè)隊(duì)伍，提高輿情監(jiān)測(cè)與處理能力，強(qiáng)化輿情監(jiān)測(cè)、識(shí)別、預(yù)警和引導(dǎo)的全過程管理。
　　最后要妥善處理各種關(guān)系，形成防控聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。要處理好與新聞媒體的關(guān)系，及時(shí)溝通、澄清事實(shí)，盡可能確保媒體對(duì)聲譽(yù)事件進(jìn)行客觀的報(bào)道，減少猜疑，減小事件的危害。要加強(qiáng)與政府和監(jiān)管部門的溝通。充分承擔(dān)第一責(zé)任主體的職責(zé)，及時(shí)向政府和監(jiān)管部門報(bào)告事件真相，依靠各級(jí)政府和監(jiān)管部門的行政資源，及時(shí)采取疏導(dǎo)為主、正面宣傳引導(dǎo)的方式，共同應(yīng)對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。要處理好與客戶的關(guān)系。完善客戶投訴處理工作機(jī)制，盡量縮短報(bào)告路線和處理時(shí)間，及時(shí)向受到損害的客戶提供便捷、快速的協(xié)商渠道。