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盡管當前正處于飲料市場的銷售旺季，但曾經(jīng)風靡一時的“張博士”零卡飲料（低熱量飲料）的市場表現(xiàn)卻有些冷清，在一些賣場幾乎銷聲匿跡。根據(jù)媒體報道，零卡飲料將面臨大批經(jīng)銷商集體退貨和上門討債的困局。
零卡飲料如過山車般的盛衰輪回，的確有些令人瞠目結舌。2011年，零卡飲料進入茶飲料市場時，市場的主導權已經(jīng)被康師傅和統(tǒng)一牢牢掌握。但是，零卡飲料利用現(xiàn)代人害怕肥胖的心理，喊出了“要甜不要胖”的口號，吸引了不少消費者。
為了在短期內(nèi)迅速拓展市場渠道，提升市場占有率，這家還處于起步階段的茶飲料企業(yè)，還以1.3億元中標了央視1套黃金廣告段，并在各地方衛(wèi)視、平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告。如此大手筆地砸錢，的確也“砸”出了不小的“廣告效應”，幫助企業(yè)吸引了不少市場注意力，其零卡紅茶和綠茶的氣勢甚至一度超越了康師傅和統(tǒng)一。
然而，這種做法也讓零卡飲料吃了不少苦頭。在鋪天蓋地的廣告攻勢之下，企業(yè)的渠道建設能力并沒有同步推進，加上消費者對產(chǎn)品的接觸、適應和認可需要時日，導致了零卡飲料如日中天的市場神話沒能延續(xù)太久，企業(yè)資金回籠壓力加大，后續(xù)廣告投入難以跟進，“廣告效應”逐漸衰弱，產(chǎn)品的市場銷量也開始下滑。當企業(yè)“風光不再”時，經(jīng)銷商們也紛紛要求按照先前的合同約定的退貨條款退貨，并退還預先支付的多余貨款，企業(yè)的日子自然不好過。
其實，在我國商業(yè)發(fā)展史中，由于在廣告投入上操之過急，風光一時而又陷入困境的企業(yè)不在少數(shù)。在上個世紀90年代，秦池白酒憑借大量廣告和宣傳投入，一度蟬聯(lián)央視廣告“標王”。但事與愿違，鋪天蓋地的廣告并沒有幫助企業(yè)撬動巨大的市場需求，天價的廣告投入反而成為企業(yè)的巨大負擔。在“勾兌事件”被曝光以后，秦池最終敗下陣來，銷售業(yè)績一落千丈，最終以全面虧損收場。
從市場營銷的角度來看，企業(yè)在成長初期重視廣告造勢，并以此來帶動市場營銷，有一定的必要性和可行性。但這并不意味著企業(yè)可以把寶都押在廣告上，而忽視了夯實企業(yè)的發(fā)展根基，蒙牛創(chuàng)建的時候，邁著“先市場后工廠”的步伐，拿出大量的資金打廣告造勢，而沒有把精力放在奶源基地建設上。在經(jīng)歷一輪快速發(fā)展以后，這種模式的弊端逐步顯現(xiàn)，奶源基地的短板也成為蒙牛發(fā)展的重要瓶頸。
企業(yè)的成長需要通過提高知名度來打造品牌影響力，但不能奢望“一口吃成胖子”，更不能“打腫臉充胖子”。企業(yè)應把更多的精力放在研發(fā)符合市場需求的產(chǎn)品上，打造過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，才能形成持續(xù)盈利的能力，避免品牌如同曇花一現(xiàn)。
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