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明星代言“毒產(chǎn)品”說一聲道歉為何這么難
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2012-05-03 作者：彭一郎 來源：證券時報
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毒膠囊事件爆發(fā)之后，輿論將炮火對準了無良藥企和失職的監(jiān)管部門，同時，為“毒產(chǎn)品”做代言的明星也成為人們質疑的焦點之一。
包括孫紅雷、張豐毅、陳建斌、林永健等9位明星分別代言了修正藥業(yè)的斯達舒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產(chǎn)品。據(jù)中國上市公司輿情中心觀察，這些明星近年獲得的代言費總額將近2000萬元，而孫紅雷個人則以兩年400萬元居首。媒體質疑，這些為“毒產(chǎn)品”做信用背書的明星，是否面臨良心拷問？當然，和三聚氰胺、霸王洗發(fā)水致癌事件等一樣，為產(chǎn)品搖旗吶喊的明星無一道歉。
有一種常見的辯護聲音，就是明星本質上也是普通人，他們不具備任何對所代言產(chǎn)品的質量做出辨識的專業(yè)能力，只要在代言時，產(chǎn)品沒有被監(jiān)管部門查出問題，商家能提供各種符合認證的合格證書，那么就不需要再為之承擔責任。他們和普通人一樣也是受害者。
明星真是受害者嗎？作為整個有毒產(chǎn)品利益鏈中的一環(huán)，明星從中獲得了巨額的利益，他們只需手捧一盒自己并不了解的產(chǎn)品，飽含深情地宣稱“放心藥，良心藥，管用的藥”，百萬鈔票即入囊中。部分名人更是濫用其知名度，代言只問價格、不問質量，頻繁出現(xiàn)在不實和虛假廣告中。當產(chǎn)品出事，卻撇得一干二凈。這不僅沒有做到權責對等，也不符合整個社會的道德認知。
明星在代言中，實質上用其個人形象信用為產(chǎn)品做了擔保，客觀上誘導了許多消費者對產(chǎn)品的購買。當一瓶蒙牛酸酸乳被貼上超女標簽時，其銷量就增長了3倍之多；當斯達舒在張豐毅、孫紅雷的代言之下，銷售量就一直穩(wěn)居國內胃藥銷售的第一寶座。你無法阻擋消費者心中的這種“信任遷移”、愛屋及烏。
產(chǎn)品發(fā)生重大質量問題，作為為產(chǎn)品竭力鼓吹的明星，即便不需承擔相應的法律責任，起碼該承擔合理的社會責任。葛大爺就曾因代言虛假廣告而全額退還代言費。而其他在更加惡劣的食品安全事故中代言的明星，對公眾說一聲道歉，有這么難嗎？假若能將代言費用于彌補事故造成的損失，不是能獲得更多的諒解嗎？
國外在明星代言方面的處理方式，顯然更加成熟。在歐美發(fā)達國家，名人代言廣告都被視為“證言廣告”和“明示擔�！�，一旦廣告不實消費者可以據(jù)此擔保索賠。在加拿大，代言廣告絕不允許欺騙或誤導消費者，否則將承擔相應的民事或刑事處罰。在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，那就意味著明星本人可能會因此受到巨大影響，不但要向社會公開道歉，還會在很長時間得不到任何工作。因此，國外明星代言都更加謹慎，會避開食品、藥品等危險品類。反觀國內明星，有利即往，事故發(fā)生后則無人擔責，不禁令人唏噓！
目前我國《廣告法》中，責任主體僅涉及廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，廣告代言人則無任何約束。在《食品安全法》中，明星代言虛假產(chǎn)品被查實需要承擔連帶責任，但需要私人訴訟作為基本條件，在目前訴訟環(huán)境下這一條基本形同虛設。法律法規(guī)不完善，導致虛假代言成本極低，自然是造成虛假代言肆無忌憚的重要制度因素。但明星自身要想不每次都成為輿論炮轟的對象，還應當提高自己的社會責任感，勇于擔當！
（作者系中國上市公司輿情中心觀察員）
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