經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國居民的消費(fèi)能力得到了巨大的提高，消費(fèi)市場活力十足，但這一市場也存在種種微妙之處。在分析中國消費(fèi)市場時(shí)，是否存在一個(gè)普遍適用的法則呢？我們越來越感覺到答案是否定的。我們認(rèn)為，將中國消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)整體而未能將不同的消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分是不妥的。
在此，我們將中國的消費(fèi)者分成四個(gè)不同的群體：1）大眾消費(fèi)者；2）核心中產(chǎn)階級；3）奢侈消費(fèi)欲望者；4）頂尖消費(fèi)者。這四大群體在收入和消費(fèi)行為方面都存在巨大差異，分別成為不同的上市公司目標(biāo)客戶，因而在對不同的公司進(jìn)行業(yè)績預(yù)測和估計(jì)時(shí)，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的區(qū)分。
大眾消費(fèi)。這一群體是近年來政府提高最低工資政策的最大受益者，他們近些年經(jīng)歷了最快速的工資增長，每年上升幅度達(dá)到了百分之十幾。過去5年，這一群體里面工資水平增長2-3倍的情況并不鮮見，盡管這一增長是從一個(gè)低水平的基礎(chǔ)上開始的（從人民幣500～800上升到1500～4000）。這一群體的人通常不擁有物業(yè)，他們之中的許多人都是從農(nóng)村遷移到城市的新移民。他們擁有有限但日益增長的余錢，他們越來越敢于消費(fèi)。麥當(dāng)勞、肯德基、Daphne和波士登是他們的消費(fèi)對象。
核心中產(chǎn)階級。他們大部分是上世紀(jì)70年代之前出生的城市居民，現(xiàn)在已人到中年，有了穩(wěn)定的工作并享受著程度不等的經(jīng)濟(jì)成功。這一群體的月收入通常在人民幣4000到30000之間。1970年代之前出生的這一代人的有一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是大多居住在自己的住房內(nèi)，但其中不少人因受1966～1976年文化大革命的影響，教育受到了耽誤，這限制了他們的收入增長空間。撫養(yǎng)和照顧下一代是他們的優(yōu)先選項(xiàng)。另一部分是上世紀(jì)70年代以后出生的，他們大多已購買了其第一套住房，并且正在尋求改善居住條件。由于收入與工作技能緊密相關(guān)，所以70后的收入增長可能會很快。總體看，這一群體對教育和醫(yī)療成本上升很關(guān)注，高額房貸也抑制了他們的消費(fèi)。他們會消費(fèi)更多，但相比過去幾年，消費(fèi)增長率很可能會放慢。必勝客、Hypermarkets、百麗、周大福是他們的消費(fèi)對象，他們經(jīng)常光顧中高檔的百貨商場。
奢侈消費(fèi)者。這一群體與核心中產(chǎn)階級部分有所交叉，但仍然有一些與前普通中產(chǎn)者不同的顯著特點(diǎn)。這一群體大多數(shù)處于20～40歲，和同行相比，他們擁有良好的職業(yè)前景。他們經(jīng)常進(jìn)行國外旅游，對國際流行趨勢了如指掌。他們喜歡奢侈消費(fèi)品，能夠負(fù)擔(dān)得起1000～3000美元的手提包或手表，但還沒有成為10000美元以上昂貴的Birkin的主顧。這一群體人數(shù)在迅速增長，他們主要的消費(fèi)對象有星巴克、Prada、周大福、歐米茄、iPhone，也可能成為澳門賭場大廳的消費(fèi)者。
頂尖消費(fèi)者。這一群體非常注重自我，他們不僅包括最富有的人，也包括富有權(quán)勢的人。對這一群體來說，消費(fèi)能力是巨大的，但他們的財(cái)富增長波動也比經(jīng)濟(jì)增長率大得多。他們的購買行為主要是受到財(cái)富效應(yīng)以及自信力的驅(qū)動。這一群體是愛馬仕皮包、百達(dá)翡麗手表、賓利汽車、拉菲紅酒的主要買家以及澳門賭場貴賓房的可能消費(fèi)者。不過，他們2012年的消費(fèi)可能會較2011年有所下降。
那么，上述4個(gè)消費(fèi)群體分別有多少人數(shù)呢？目前沒有任何官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我們只能作出大致的估計(jì)。
從所得稅數(shù)據(jù)看，2011年中期有8400萬人達(dá)到了2000元的納稅門檻，這意味著核心中產(chǎn)階級人數(shù)接近1000萬～1500萬。在個(gè)稅起征點(diǎn)從2000元上調(diào)到3500元之后，納稅人數(shù)從8400萬下降到2400萬，這意味著追求奢侈消費(fèi)的群體數(shù)為1000～2000萬。其他兩個(gè)群體相對容易估計(jì)，如果只考慮城市消費(fèi)者，那么大眾消費(fèi)市場人數(shù)約為4000～5000萬人。通過與許多奢侈品牌店經(jīng)營者的交流，我們估計(jì)頂尖消費(fèi)者總?cè)藬?shù)少于100萬，這與胡潤發(fā)布中國1000萬財(cái)富以上的富人為96萬人這一估計(jì)相當(dāng)。