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當今世界公認的三大飲料中，可樂品牌有可口可樂、百事可樂，咖啡品牌有雀巢、麥斯威爾，世界茶葉第一品牌被公認為英國立頓。中國作為茶葉的發(fā)源地，卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。由于缺乏品牌效應，六七萬家中國茶廠在總體實力上卻敵不過一家英國立頓。
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本報資料照片 | 品牌國茶缺位太久
“立頓紅茶每年銷售額現(xiàn)已突破30多億美元，幾乎相當于我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的70%。我們協(xié)會舉辦的2007年全國茶業(yè)百強企業(yè)評比中，我國最大一家茶企一年的銷售額才10億人民幣�！碑斨袊铇I(yè)流通協(xié)會副會長王慶先生在最近舉行的一次茶業(yè)營銷論壇上拋出這個數(shù)據(jù)時，引起在場業(yè)內(nèi)外人士的強烈共鳴。
中國具有悠久的產(chǎn)茶歷史，不僅名茶林立，而且中國茶葉產(chǎn)量高居世界第一。西湖龍井、武夷巖茶、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春、黃山毛峰等名茶品種，可謂聲名遠播，連老外都熟悉；但提起名茶品牌，卻難以讓人脫口而出。雖然近些年中國茶葉的出口量在國際上名列前茅，全國加工茶葉的茶廠也有六七萬家，可是，叫得響的知名品牌卻是鳳毛麟角�！捌放啤辈枰殉蔀橹袊璁a(chǎn)業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。業(yè)內(nèi)人士將中國茶的這一現(xiàn)狀稱之為“有種類、有名茶、無名牌的‘有名無姓’時代”。
“與中國茶現(xiàn)狀產(chǎn)生強烈對比的是，英國不產(chǎn)茶，但‘英國立頓茶’卻無人不知，中國茶市場缺乏‘品牌’巨頭太久了。一個企業(yè)，如果沒有品牌，就沒有市場競爭力；一個行業(yè)，如果缺乏行業(yè)巨頭，就會顯得沒有活力�！蓖鯌c說。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，在我國目前六七萬家茶廠中，注冊品牌的僅有近1000家。
與此同時，茶葉成本高，但價格低廉，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。
長期以來，中國的茶樹種植以農(nóng)戶為主體，平均每戶僅一畝左右，缺乏集約化、規(guī)�；a(chǎn)，導致茶葉品質(zhì)難以控制。有數(shù)據(jù)表明，印度只用相當于我國一半的種茶面積，卻生產(chǎn)出大致與我國相等的茶葉產(chǎn)量。
目前，中國出口茶葉在國際市場上每公斤僅值兩美元左右，平均茶價比印度低四成，比斯里蘭卡低六成多，甚至比肯尼亞的茶葉價格還要低20%。
這些因素都導致了中國目前只是世界產(chǎn)茶第一大國，而不是世界茶業(yè)強國。
沒有品牌丟了大市場
中山大學嶺南學院營銷研究中心主任陳碩堅在茶業(yè)營銷論壇上用生動的案例解讀了品牌創(chuàng)造價值的無限魅力。
“品牌產(chǎn)品在市場上具有強勁的競爭力，不僅因為品牌意味著優(yōu)質(zhì)，更主要的還包含了一種文化，如身份的象征、夢想的象征，從而構(gòu)成商品價值的一部分。我國目前的茶行業(yè)，還處于前品牌時代，還是僅僅用口味來決定茶的價值，并沒有真正進入到品牌時代，我們的茶業(yè)競爭基本上還是在比較誰家的茶廠更好、品種更好、加工工藝更好，從而口味更好。而真正進入到品牌時代的特征是口味也要、工藝也要，但是品位與工藝對產(chǎn)品價值的貢獻只占1/3左右，2/3是身份的象征，價值觀的象征，是文化的內(nèi)涵�！�
中國茶葉的品牌缺失引起了不少茶企業(yè)的深刻反思。國內(nèi)市場，真正叫得響的茶葉本土品牌幾乎沒有，反而，國外茶產(chǎn)品在中國市場上摸爬滾打，闖出了一片大市場，靠的就是品牌。與此同時，中國茶葉在世界上始終難以擺脫“一流品質(zhì)，二流包裝，三流價格”的怪圈，其根本也在于缺乏“品牌”。
目前，我國茶產(chǎn)業(yè)整體上仍舊停留在產(chǎn)品階段，只想做產(chǎn)品，品牌經(jīng)營意識普遍薄弱。業(yè)內(nèi)人士認為，我國茶葉資源分散，茶葉生產(chǎn)主要是小規(guī)模、分散化，企業(yè)創(chuàng)名牌很困難。而且，我國茶行業(yè)普遍存在市場占有率小，知名度、美譽度、誠信度不夠，因而缺乏核心競爭力。這一切都阻撓著中國本土茶葉品牌的發(fā)展。
陳碩堅認為，目前中國茶行業(yè)也有致力創(chuàng)品牌的企業(yè)，但品牌策略不夠完善，推出相關(guān)產(chǎn)品的計劃不能整合，造成市場手段零散、混亂，效果上大打折扣；品牌內(nèi)涵不夠時尚，無論是新品牌還是老字號，不時尚就等于丟失了潛在的消費者；銷售渠道過于單一等。
讓中國茶借品牌牛起來
2008年是奧運年，也是中國茶更好地走向世界的大好時機。當年，韓國借奧運會將泡菜推銷到世界，中國茶能否抓住機遇借道成為世界品牌茶？可喜的是，已有不少頗具實力的茶企越來越重視品牌的力量。
王慶等業(yè)內(nèi)專家大聲疾呼，中國茶產(chǎn)業(yè)到了資源整合、打造品牌的時候，讓中國茶借品牌牛起來！
專家們建議，為盡快改變茶葉企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、無名牌的現(xiàn)狀，應加快資源整合力度。雖然近年來茶葉行業(yè)資源整合已經(jīng)有了一定發(fā)展，但發(fā)展水平與市場經(jīng)濟下對茶葉企業(yè)的發(fā)展要求還有很大差距。如何把分散的茶葉企業(yè)和資源加以整合、改造和提升，形成具有國際競爭力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體，是茶葉行業(yè)進行資源整合的重要任務。
王慶建議，在保護茶業(yè)的基礎上，選擇品牌影響比較大，規(guī)�；潭缺容^高，市場占有程度比較好，在消費者中有較好美譽度的茶企業(yè)，幫助他們整合品牌，把企業(yè)做大做強。如西湖龍井現(xiàn)有300多個品牌，嚴重分散了資源，如果只專注打造三五個品牌，并利用品牌美譽度，跨出茶葉市場，走向茶飲料、深加工等，才有可能打造國際知名品牌，與立頓等國際品牌一較高低。這方面，國外有較為成功的案例，如越南茶業(yè)在政府的支持下，潛力打造一個越南茶。國內(nèi)能不能借鑒一下，整合資源、集中打造一些區(qū)域品牌茶，如福建烏龍茶、浙江綠茶等。
同時，值得業(yè)界深思的是，作為有著幾千年歷史的茶葉古國，不僅中國茶沒有響當當?shù)氖澜缙放撇�，而最具消費實力和潛力的年輕人則更為青睞咖啡、可樂等飲料。為此，茶業(yè)界應將傳統(tǒng)、時尚等文化元素有機地結(jié)合起來，創(chuàng)造出多種口味，滿足不同的市場需求，提高市場的占有率。
云南龍生茶業(yè)股份有限公司董事長兼總經(jīng)理朱啟忠說，目前全國茶企都在朝著這個方向努力，通過茶的深加工制造出大眾消費品，具有廣闊的市場空間。但是，由于目前國內(nèi)這方面生產(chǎn)加工的層次還比較低，在技術(shù)工藝等層面還有待進一步提高。
王慶還特別指出，中國茶在質(zhì)量、口感和價格等方面還應尋求一個最合適的均衡點�！安璁a(chǎn)品一定要貨真價實，要控制質(zhì)量。但同時，茶業(yè)是口感型產(chǎn)品，消費者在消費茶葉時體驗的是它的口感和價值。因此我認為，品牌產(chǎn)品不要過于追求最高的品質(zhì)，而應更關(guān)注穩(wěn)定的口感和適中的價格，使消費者更快地接受和滿意，以提高產(chǎn)品的市場覆蓋面，打響品牌�！� |