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走進(jìn)第101屆廣交會(huì)的展館，面對(duì)琳瑯滿目的展品，記者不由得驚嘆“中國(guó)制造”的精致和華美。這個(gè)有著51年歷史、各種品牌薈萃的展會(huì)，事實(shí)上也是反映我國(guó)各種品牌“沉浮”、“升華”的一個(gè)“縮影”。
品牌平臺(tái)：企業(yè)成長(zhǎng)的搖籃
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以廣東順德為首的家電品牌在廣交會(huì)上大展科技魅力。經(jīng)濟(jì)參考報(bào)資料照片
廣交會(huì)上的液晶電視產(chǎn)品吸引了不少外國(guó)買家的目光。經(jīng)濟(jì)參考報(bào)資料照片 | 廣交會(huì)從第95屆首設(shè)品牌展區(qū)開(kāi)始，“品牌”的因素逐漸被凸顯。第96屆廣交會(huì)品牌占展位總數(shù)的7.4%，第97屆廣交會(huì)品牌展區(qū)展位達(dá)3360個(gè)，比第96屆的2074個(gè)增加1286個(gè)，占比提高到12%。此后，廣交會(huì)品牌展位不斷增加。第101屆廣交會(huì)上，品牌展位4183個(gè)。
就像動(dòng)植物一樣，“品牌”的生長(zhǎng)也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從出生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程。記者了解到，我國(guó)不少品牌就是在廣交會(huì)上成長(zhǎng)起來(lái)的。
深圳三九企業(yè)集團(tuán)最初以“999胃泰”為創(chuàng)品牌的產(chǎn)品，該集團(tuán)下屬的中醫(yī)藥投資發(fā)展有限公司高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理李興高告訴記者：“廣交會(huì)對(duì)999品牌的成長(zhǎng)太重要了。”
記者問(wèn)李興高，電子商務(wù)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)了，你們企業(yè)還需要廣交會(huì)嗎？李興高的話讓記者記憶深刻：“永遠(yuǎn)沒(méi)有任何手段可以代替面對(duì)面的交流�！崩钆d高說(shuō)，廣交會(huì)是企業(yè)新產(chǎn)品拓展老客戶、老產(chǎn)品拓展新客戶非常有效的平臺(tái)，依然對(duì)品牌拓展有著非常重要的作用。
品牌延伸：從“展覽成交”到“走出去”
廣交會(huì)為我國(guó)不少品牌的最初培育作出了很大貢獻(xiàn)，近年來(lái)，我國(guó)一些著名品牌超越了“展覽成交”這個(gè)階段，在海外建立各種自主的營(yíng)銷渠道，使品牌延伸到海外。青島“海爾”就是一個(gè)例子。
20年來(lái)，海爾從未間斷地參加廣交會(huì)�！皬漠�(dāng)初的一個(gè)展位，到今天的海爾館，廣交會(huì)是我們進(jìn)軍海外市場(chǎng)的最佳貿(mào)易平臺(tái)，我們是依托廣交會(huì)發(fā)展壯大的�！焙柤瘓F(tuán)CEO張瑞敏曾經(jīng)在參加廣交會(huì)時(shí)說(shuō)。
記者在琶洲展館看到，海爾的展館位于非常顯著的位置，分為上下兩層，下面是冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電腦、各種小家電的品牌展示區(qū)，上面則是客戶洽談區(qū)。
該公司海外推進(jìn)本部營(yíng)銷中心營(yíng)銷策劃經(jīng)理賀均告訴記者，雖然現(xiàn)在海爾已經(jīng)建立一個(gè)自主的海外貿(mào)易渠道，但公司依然會(huì)參加每年的廣交會(huì)。廣交會(huì)對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最重要的功能是“形象工程”，重在品牌推廣。
從參加廣交會(huì)“展覽成交”，經(jīng)過(guò)20多年，海爾在美國(guó)、歐洲、中東等地設(shè)立了30個(gè)制造基地和加工工廠以及15個(gè)工業(yè)園，實(shí)現(xiàn)了本土制造；在日本東京、法國(guó)里昂、澳洲悉尼等地設(shè)立了8個(gè)設(shè)計(jì)中心，實(shí)現(xiàn)了本土化設(shè)計(jì)；在全球發(fā)展建立了22個(gè)貿(mào)易公司、58800個(gè)銷售點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了本土化的營(yíng)銷。2006年12月福布斯(FORBES)評(píng)選了“全球最受尊敬200家企業(yè)”，海爾位列25位，其中在電子消費(fèi)行業(yè)，海爾列第三位。同年，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“全球500最具影響力品牌”，海爾榮居86位。
品牌壯大：考量技術(shù)和營(yíng)銷創(chuàng)新
記者在廣交會(huì)采訪時(shí)了解到，凡是不斷壯大發(fā)展的品牌，其產(chǎn)品必然體現(xiàn)了技術(shù)不斷創(chuàng)新這一因素。
海爾在第101屆廣交會(huì)上展出了以?shī)W運(yùn)為主題的14個(gè)系列220多個(gè)規(guī)格型號(hào)的創(chuàng)新產(chǎn)品。公司工作人員賀均告訴記者，一直以來(lái)海爾加強(qiáng)技術(shù)的研發(fā)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，從亞洲第一臺(tái)四星級(jí)冰箱，到中國(guó)出口國(guó)外的第一臺(tái)分體式空調(diào)，到全塑外殼的全自動(dòng)洗衣機(jī)，再到國(guó)際化戰(zhàn)略階段之后的變頻空調(diào)、對(duì)開(kāi)門冰箱、不用洗衣粉的洗衣機(jī)、防電墻熱水器等。本屆廣交會(huì)，海爾展出了最新的法式4門冰箱。通過(guò)一大批差異化產(chǎn)品，樹(shù)立了國(guó)際化品牌的企業(yè)形象。
和一些老字號(hào)衰落到最后消亡形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，我國(guó)還有一批老字號(hào)不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，“老”不僅不是負(fù)擔(dān)，更成為拓展海外市場(chǎng)的一把“利器”。記者在廣交會(huì)上對(duì)創(chuàng)立于1669年的北京同仁堂進(jìn)行了采訪。其產(chǎn)品自2002年起連續(xù)4年出口創(chuàng)匯名列中國(guó)中藥出口企業(yè)第一名。目前，北京同仁堂產(chǎn)品已行銷至世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
記者在“同仁堂”展位看到了蟲(chóng)草精膠囊、靈芝養(yǎng)生沖劑等各種包含了技術(shù)創(chuàng)新元素的新產(chǎn)品。該公司工作人員王翬告訴記者，公司不斷提升產(chǎn)品的高科技含量，而且還把傳統(tǒng)中藥零售與中醫(yī)坐堂相結(jié)合，在海外打出了“新天地”。北京同仁堂國(guó)藥有限公司在香港注冊(cè)成立后，通過(guò)國(guó)際規(guī)范化模式進(jìn)行技術(shù)改造，開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出符合國(guó)際市場(chǎng)要求的中藥及健康養(yǎng)生產(chǎn)品。同時(shí)，它還負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的規(guī)劃、布局與發(fā)展，實(shí)施多元化的海外營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1993年起，同仁堂相繼在香港、英國(guó)、澳大利亞、泰國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)等第成立了10多家合資公司與獨(dú)資公司，并開(kāi)辦了20幾家藥店。
品牌投入：讓不少企業(yè)“望而卻步”
貼牌(OEM)，是我國(guó)外貿(mào)出口重要而原始的一種形態(tài)。記者在廣交會(huì)上采訪了解到，雖然不少企業(yè)希望能夠通過(guò)自主設(shè)計(jì)(ODM)然后向自主品牌(OBM)方向發(fā)展，但因?yàn)槠放婆嘤捌谛枰罅客度�，讓不少企業(yè)“望而卻步”或“淺嘗輒止”。
上海協(xié)大國(guó)際貿(mào)易有限公司是一家生產(chǎn)抽紗類服裝為主的公司。該公司市場(chǎng)部經(jīng)理郭永平說(shuō)，自己創(chuàng)品牌的路太難了，公司在2003年曾大量投入，想創(chuàng)自己的品牌。但結(jié)果卻因?yàn)榕谱硬怀雒�，造成了產(chǎn)品的嚴(yán)重滯銷，后來(lái)就只好“縮”了回來(lái)。
據(jù)郭永平介紹，目前該公司主要業(yè)務(wù)仍然是為歐洲、美國(guó)、西班牙等國(guó)著名品牌做貼牌�！半m然每件都只能賺出口報(bào)價(jià)的10%至15%，但這樣做沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)�！惫榔秸f(shuō)。
事實(shí)上，國(guó)際大品牌通過(guò)帖牌生產(chǎn)的方式向中國(guó)進(jìn)行品牌輸出，并以此獲取高額利潤(rùn)的方式在90年代中期已經(jīng)“刺激”了中國(guó)企業(yè)，很多企業(yè)意識(shí)到，品牌知名度決定了市場(chǎng)占有率，只有創(chuàng)‘名牌’才是出路。
反觀國(guó)際大品牌的發(fā)展之路，大部分品牌都有著悠久的歷史，如吉列始于1895年、萬(wàn)寶路始于1924年、可口可樂(lè)始于1886年、雀巢始于1938年。
中山大學(xué)管理學(xué)院院長(zhǎng)李新春認(rèn)為，雖然我國(guó)已涌現(xiàn)出一批像海爾、聯(lián)想等入圍世界500強(qiáng)的知名品牌，但從總體上來(lái)看，我國(guó)品牌發(fā)展之路還有非常長(zhǎng)的一段路要走。一是因?yàn)槲覈?guó)品牌事業(yè)起步晚，真正開(kāi)始是在20世紀(jì)70年代末期。二是因?yàn)槠放瓢l(fā)展環(huán)境欠佳。就國(guó)際環(huán)境而言，走出國(guó)門的中國(guó)品牌經(jīng)常受到擠壓，近年來(lái)數(shù)樁反傾銷案就是證明；就國(guó)內(nèi)環(huán)境而言，受到眾多國(guó)際品牌的沖擊，民族品牌受到壓制。同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的忠誠(chéng)度較低，不少企業(yè)反映“廣告一停，消費(fèi)者的溫度立刻就會(huì)降下來(lái)”。
此外，有專家指出，目前我國(guó)品牌戰(zhàn)略推進(jìn)主要集中在加工制造業(yè)領(lǐng)域，而在加工制造業(yè)中又主要集中在輕工紡織類產(chǎn)品，如已經(jīng)評(píng)選出的333個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品全部為工業(yè)產(chǎn)品，其中，輕紡類產(chǎn)品占60%以上。農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略推進(jìn)工作相對(duì)滯后。 |