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    印刷精美的紙質(zhì)品向來是彰顯品牌成就和定位的符號。 最近路易威登（Louis Vuitton）推出了一款售價30歐元的新品，不是零錢袋或鑰匙圈，而是旅行指南。內(nèi)容還不賴，裝點書架也夠檔次。只不過拍照發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)前請三思，畢竟這么多Logo實在有點浮夸了不是嗎？
　　更確切來說，這是一整套《路易威登城市導覽》（以下簡稱《城市導覽》）系列。自1998年起，LV每年都會推出有關(guān)一個城市的旅行指南，做成一本精致的小冊子出售，至今已經(jīng)推出了包括開普敦、紐約、巴黎等15座城市。為了慶祝城市導覽誕生15周年，2014年年初，它們把這15本小冊子重新修改，結(jié)集成一套，裝在設(shè)計精致的木制盒子里，限量出售3000份。每個城市用一種顏色的書脊來標識，比如藍色的巴黎、紫色的倫敦和新增加的大紅色的北京，排列開來形成一個色譜的樣式。
　　印刷精美的紙質(zhì)品向來是彰顯品牌成就和定位的符號。企業(yè)將厚厚的銅版紙精心裝幀的日歷和產(chǎn)品目錄作為禮物贈予VIP客戶并不是什么新鮮事。但它們的內(nèi)容基本空洞無物。而LV的特別之處在于它同樣用心制作了內(nèi)容，因而也有了拿來售賣的底氣。
　　雖然會拿著一本《城市導覽》仔細閱讀的人也許是少數(shù)，但這無妨LV讓它像手包那樣成為品味的象征。
　　“《城市導覽》的讀者可能是那些悠閑的游客，商務(wù)旅行者或是想探索城市的本地居民�！盠V出版部門總編Julien Guerrier對《第一財經(jīng)周刊》表示。
　　該部門成立于2008年，但LV和圖書出版業(yè)之間的淵源可以追溯到更早，LV品牌檔案室里的藏品便是見證，那里藏有當年海明威定做的旅行書箱。自1914年開業(yè)以來，香榭麗舍大街的LV之家就為客戶提供用來閱讀和撰寫書信的休息室。這一傳統(tǒng)在LV后來于世界各地開設(shè)的專賣店里被延續(xù)下來。而LV出版部門的主要任務(wù)就是圍繞旅行藝術(shù)這個主題，每年出版12本以上的圖書。除了城市導覽，還有設(shè)計師畫冊等限量版圖書。
　　雖然如今智能手機幾乎能提供一名游客旅途中所需的各種指南，并且比書籍更有效率，但Guerrier認為它們的導覽能提供獨一無二的城市探索體驗，通過制作精良的內(nèi)容和版式設(shè)計傳遞到讀者手中�！皬�1998年開始，我們通過上千條地址來揭示城市的靈魂，”Guerrier說，“我們邀請那些出色的記者和作家敏銳地捕捉城市的變化。在電子時代，擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和設(shè)計的旅行指南已經(jīng)成為真正的時尚產(chǎn)品�！�
　　為了讓旅游指南成為真正的時尚產(chǎn)品，LV出版部門請來了巴黎Lords of Design設(shè)計工作室，它們此前的客戶大都是當代藝術(shù)博物館或者劇院。
　　對于LV來說，這不僅僅是一件產(chǎn)品，而是吸引人們獲得體驗的方法，而奢侈品最擅長的就是創(chuàng)造獨特體驗讓人們反復(fù)光顧。
　　這本手冊的外觀被設(shè)計成近似于記事本的樣式，封面用的是圓角布紋紙。字體也經(jīng)過精心選擇，包括保羅?倫勒于1932年設(shè)計的Futura字體與2007年羅伯特?斯林巴赫為Adobe設(shè)計的Arno Pro字體。300張原創(chuàng)照片來自13名攝影師組成的攝影家團體Tendance Floue。“精心布置的細節(jié)讓《城市導覽》有別于其他旅行指南，它給人的感覺更像一個高級文具產(chǎn)品�！盙uerrier對《第一財經(jīng)周刊》說。
　　智能手機上的旅游App更多滿足用戶的即時或者本地需求，而印刷品的旅游指南是體驗的開始，它的目的是幫助人們建立期待，制訂個人旅行的日程�！奥眯兄改县灤┱麄�旅行過程——興趣、探索、體驗。在旅行之后，它依舊可以成為美好記憶的標志�！泵绹�咨詢公司Parker Avery Group的顧問Courtney Albert告訴《第一財經(jīng)周刊》。
　　每一冊《城市導覽》都擁有600個地址，這背后有著巨大的工作量。2014年超過50位作者和記者參與了15個城市的導覽撰寫工作，光北京就動用了11名寫手，此外，還有大量的編輯、校對、翻譯、美編和產(chǎn)品專家組成的專業(yè)團隊提供支持。
　　說起挑選作者的標準，Guerrier認為他們都是“充滿好奇心、摩登、大膽、樂于與人打交道并且愛好文學”的一群人。工作期間，他們每人每天都要造訪一個城市中的無數(shù)地點，從酒店的奢華套房到夜店的舞池，甚至一天去試吃8家餐廳。
　　LV強調(diào)這并不是專為富人階層準備的揮霍指南。比如在香港導覽里，除了半島酒店的下午茶，還有套餐價格只要145港幣的Posto Pubblico餐廳，女人街、赤柱市場等等跳蚤市場也不會被忽略。
　　“我們的目標是美，當然我們會推薦高級餐廳和著名珠寶店，但是你也能找到社區(qū)里的小吃鋪和新開業(yè)的黑膠唱片店，”Guerrier說，“我們希望能展現(xiàn)城市的多樣性�！�
　　盡管如此，整套450歐元的價格和無處不在的Logo還是難逃夸耀的嫌疑。
　　LV為每本手冊邀請了不同的嘉賓作者。他們都是當?shù)氐拿�流，你不知道還能在其他什么地方看到的這樣一群人聚集在一起：韓國藝人李秉憲、邁阿密市立芭蕾舞團團長Lourdes Lopez、香港知名演員鄭裕玲等等。這也是LV標榜的整本手冊最出彩的部分——嘉賓作者會把獨家經(jīng)驗分享給讀者。比如鄭裕玲會告訴你她的家具來自中環(huán)的Le Cadre Gallery，平時喜歡吃威靈頓街77號的Mak's Noodle的云吞面——媒體也曾看到梁朝偉、王家衛(wèi)到此用餐。而一位西方背景的游客甚至可以通過導覽知道，在中國牡丹花通常擺在居室的西南角，梅花則栽在屋北或者后院。
　　“它更多的作用是一個發(fā)起對話的開場白或者一種社會階層的心理暗示�！盇lbert說。
　　從價格來看，盡管購買全套還是一筆揮霍性消費，但對一部分人來說，這也許就是入門級的產(chǎn)品。那些走進LV門店環(huán)視一圈即將兩手空空離去的顧客說不定會為《城市導覽》停下腳步。對于LV來說，這不僅僅是一件產(chǎn)品，而是吸引人們獲得體驗的方法，而奢侈品最擅長的就是創(chuàng)造獨特體驗讓人們反復(fù)光顧。
　　另外，以皮具起家的LV可以通過旅游指南挖掘品牌淵源，同時強化自己是一個全球生活方式的品牌定位。奢侈品的一切都圍繞著創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷、與某一特定文化的聯(lián)系，或者某款經(jīng)典產(chǎn)品來展開。與香水、配飾等其他入門級產(chǎn)品不同，書籍更能讓人們了解品牌的文化和歷史。
　　出版圖書并不是LV的專利，如今各大奢侈品牌都在推出制作精美的出版物�！斑@里的邏輯是，如果你的競爭對手在某個領(lǐng)域獲得成功，那么你也應(yīng)該嘗試”，Albert分析說，“這會讓消費者覺得品牌真正在和他們交流，并且了解他們想要什么。”
　　《城市導覽》其實是一種接觸面更廣也更加隱密的營銷手段。盡管這并非手工匠人一針一線縫制的精美皮包，但也是才華橫溢的出版團隊和名流云集的嘉賓作者精挑細選為你奉上的。內(nèi)容還不賴，裝點書架也夠檔次。只不過拍照發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)前請三思，畢竟這么多Logo實在有點浮夸了不是嗎？