農(nóng)業(yè)銀行是四大國有商業(yè)銀行中最后一家成立私人銀行部的銀行，不過，通過短短3年的發(fā)展，卻成為四大行中擁有私人銀行客戶數(shù)量最多的一家銀行。目前，農(nóng)業(yè)銀行的私人銀行客戶數(shù)量已達到4.4萬戶，管理資產(chǎn)規(guī)模也超過了4400億元。事實上，私人銀行在中國興起的歷史也并不長。從2007年國內(nèi)首家私人銀行——中國銀行私人銀行部成立算起，至今也不過6年。
上海外灘，昔日的建筑還在黃浦江邊閃著余暉。如今卻已成為中國私人銀行的主要集聚地，工商銀行、招商銀行、光大銀行等多家銀行的私人銀行都聚集于此。其中，外灘二十六號是農(nóng)業(yè)銀行私人銀行總部所在地。
私人銀行客戶基礎：第一代民營企業(yè)家
外灘二十六號，建成于1920年，至今已有93年的歷史。在民國時代被稱為揚子大樓，因曾是揚子水火保險公司的辦公樓而得名。2010年，農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部成立后，進駐外灘二十六號，至今已過了三個春秋。
據(jù)農(nóng)業(yè)銀行2012年年報顯示，截至2012年年末，農(nóng)業(yè)銀行共擁有私人銀行客戶3.5萬戶，管理總資產(chǎn)3960億元。2013年第一季度，私人銀行客戶的數(shù)量和資產(chǎn)規(guī)模還在攀升。據(jù)記者了解，目前，農(nóng)業(yè)銀行的私人銀行客戶數(shù)量已達到4.4萬戶，管理資產(chǎn)規(guī)模也超過了4400億元。
據(jù)了解，這些私人銀行的客戶基本都是改革開放之后，農(nóng)行所支持的一大批民營企業(yè)家，其中從事制造業(yè)、批發(fā)零售、房地產(chǎn)業(yè)的客戶占比排名居前。這些人群現(xiàn)成為了農(nóng)業(yè)銀行開展私人銀行業(yè)務的客戶基礎。
“我們的私人銀行客戶是以可投資金融資產(chǎn)600萬以上為標準的，4萬余戶的數(shù)據(jù)也僅是年報中穩(wěn)定的客戶數(shù)量。很多客戶曾經(jīng)有好幾千萬，現(xiàn)在農(nóng)行的賬上只有幾百萬，這樣的客戶還有很多，如果農(nóng)行的產(chǎn)品服務稍微跟上，私人銀行的客戶會迅速上升�！�
農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部總經(jīng)理周宏亮說。
對于私人銀行的規(guī)模，周宏亮表示并沒有理想的客戶數(shù)量，得看客戶經(jīng)理、產(chǎn)品線、服務商的建設是否能跟上。
目前，農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部下設財富顧問、產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、風險合規(guī)和運營保障等近十個部門，共有200余人。但對于擁有4萬多客戶的私人銀行來說，200余人的團隊實在難以做到全面的服務覆蓋。
農(nóng)業(yè)銀行私人銀行不得不在經(jīng)營運作機制、客戶服務模式等方面尋求解決辦法，最終確立了“1+1+N”客戶服務模式，即由私人銀行總分部財富顧問、產(chǎn)品專家、專業(yè)顧問形成支持團隊，與客戶經(jīng)理共同為一位客戶服務。
不同于歐洲，目前，中國的私人銀行都是從零售銀行分化出來的，但零售銀行依然是私人銀行的基礎，無論從私人銀行客戶服務還是私人銀行的產(chǎn)品發(fā)行，基層的零售銀行網(wǎng)點至關重要，農(nóng)業(yè)銀行更是如此。
目前，農(nóng)業(yè)銀行全國共有2.3萬個網(wǎng)點，總行要求每個網(wǎng)點至少配備一個專職或兼職的個人客戶經(jīng)理，這是私人銀行服務的基礎。但并不意味著每個網(wǎng)點都能進行私人銀行業(yè)務，具體的私人銀行服務主要還是由20個分行私人銀行部及一些具備服務能力的支行來做，總行的專業(yè)團隊提供專業(yè)服務支持。
“這也是大行的管理體制決定的，總行的私人銀行部很難直接對接各網(wǎng)點的客戶，日常的客戶維護主要通過分支行來做�？傂兴饺算y行部的一個最為核心的內(nèi)容就是做好總行與分支行的產(chǎn)品、服務和活動的銜接�！敝芎炅两榻B稱。
目前，各家銀行的私人銀行客戶分為簽約客戶和普通客戶，農(nóng)業(yè)銀行也是如此�？傂械乃饺算y行部客戶經(jīng)理一項重要的任務就是拜訪簽約客戶。一般一個客戶經(jīng)理負責一個區(qū)域，了解區(qū)域內(nèi)簽約客戶的需求變化、直接幫客戶進行資產(chǎn)配置的顧問服務等。
“具體的客戶維護中，也要進行必要的客戶分類。從各個分行服務能力的角度出發(fā)，一般是先維護好前50名客戶，再維護好前100名客戶�！敝芎炅练Q。
事業(yè)部模式三步走
2010年9月29日，農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部正式對外掛牌，與此同時，數(shù)家分行私人銀行部也陸續(xù)開業(yè)。2011年初，農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)開業(yè)了10家分行私人銀行部。
實際上，早在2009年10月銀監(jiān)會籌建批復之前，農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)做了大量的準備，除了制定私人銀行組織結構、業(yè)績考核、業(yè)務流程、風險管理等規(guī)劃，請專業(yè)的系統(tǒng)開發(fā)公司開發(fā)農(nóng)業(yè)銀行私人銀行管理系統(tǒng)外，最為重要的一項就是私人銀行發(fā)展模式的確立。
據(jù)了解，農(nóng)業(yè)銀行專門招標引進了一家國際知名咨詢公司幫助其制定了私人銀行發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展模式，初步確立了事業(yè)部的發(fā)展方向，但最終的發(fā)展模式并未確定。
農(nóng)業(yè)銀行私人銀行部是當時國內(nèi)僅有的兩家持有私人銀行經(jīng)營牌照的私人銀行之一，上海銀監(jiān)局在對農(nóng)行私人銀行部的批復中明確指出要建事業(yè)部模式。事業(yè)部模式意味著農(nóng)業(yè)銀行的私人銀行將作為一個單獨的部門直接對總行負責，與零售銀行部平級。
在這種模式下，私人銀行部門采取獨立核算、垂直管理，私人銀行部與分行，或與零售業(yè)務客戶經(jīng)理，往往會出現(xiàn)拼搶客戶資源的現(xiàn)象。但事實上，中國大型銀行在總分行體制下已經(jīng)形成比較固定的思維和行為模式，事業(yè)部模式面臨的挑戰(zhàn)顯而易見。
農(nóng)業(yè)銀行私人銀行對于他們的事業(yè)部模式一開始就提出了三步走的想法：從營銷服務中心向準事業(yè)部過渡，最終成為事業(yè)部。據(jù)周宏亮介紹，目前農(nóng)業(yè)銀行私人銀行還處于營銷服務中心階段，建立緊密的總分部營銷支持關系，每個分行私人銀行部都是一個財富顧問團隊，負責區(qū)域客戶維護和服務。但最終的發(fā)展模式還要看政策、外部環(huán)境、客戶需求等。
目前，國內(nèi)發(fā)展私人銀行業(yè)務的銀行數(shù)量越來越多，其中工商銀行的資產(chǎn)規(guī)模最大，農(nóng)業(yè)銀行的客戶數(shù)量最多，民生銀行、招商銀行更是來勢洶洶。但從基本模式來說主要是大零售模式和(準)事業(yè)部制模式兩種。
不過，據(jù)記者了解，目前包括農(nóng)業(yè)銀行在內(nèi)的國內(nèi)大中型銀行已經(jīng)很少主動提及私人銀行的發(fā)展模式，各家銀行都是各自采取不同的方式推進私人銀行業(yè)務，在具體業(yè)務模式和協(xié)作關系上不斷修正成熟的私人銀行模式并未形成。
“我們農(nóng)行也有這種感受，農(nóng)行的私人銀行經(jīng)過兩年多的發(fā)展，當我們越了解私人銀行，越發(fā)現(xiàn)需要做的還有很多，運作模式，內(nèi)部機制，服務體系，產(chǎn)品體系，客戶要求等等，都需要我們?nèi)ブ鸩浇⑼晟�。最終模式還需要一個積累經(jīng)驗，摸索發(fā)展的過程�！敝芎炅练Q。
布局高端服務，家族事務所籌備中
在私人銀行服務中，客戶的分類尤為重要。
周宏亮首先將客戶分成了兩大類：這輩子錢不夠花的和錢夠花的。前一類人群的需求主要是財產(chǎn)增值的需求，希望銀行多提供投資機會和業(yè)務支持。后一類人群的需求大不相同，主要集中在財富如何傳承，怎么做點慈善、把玩奢侈品收藏品、美容抗衰老等。
對于前一類人，銀行主要提供零售銀行服務和私人銀行的產(chǎn)品及投資服務。而對于后一類人，銀行更多地要提供私人金融顧問咨詢服務、私人增值服務。
2011年11月9日，農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)手中國國家畫院在上海成立了“外灘藝術中心”，地點就設在“外灘二十六號”私人銀行總部大樓上。農(nóng)業(yè)銀行成立“外灘藝術中心”的意圖就是為私人銀行客戶提供高端藝術服務，并提供藝術品收藏、鑒賞、咨詢的平臺。
日前，農(nóng)業(yè)銀行與加拿大蒙特利爾銀行在北京簽訂私人銀行合作備忘錄，明確了雙方進一步加強合作的意向。此前，農(nóng)業(yè)銀行已經(jīng)與加拿大蒙特利爾銀行、澳洲聯(lián)邦銀行等多家國際知名銀行開展跨境金融服務的合作。目前，農(nóng)業(yè)銀行私人銀行跨境金融服務已經(jīng)可以覆蓋到加拿大、澳大利亞、新加坡、香港等移民、跨國投資熱點國家和地區(qū)。
周宏亮說，“跨境金融服務已成為農(nóng)業(yè)銀行私人銀行的特色服務品牌。下一步，我們將在歐洲和美國選擇銀行進行合作�！�
2013年6月，農(nóng)業(yè)銀行發(fā)布了《2013年私人銀行客戶服務需求分析報告》。報告顯示，客戶對私人銀行的評價標準已經(jīng)由對產(chǎn)品收益的比較轉向對服務能力的認可。盡管仍有近六成客戶認為“產(chǎn)品種類齊全、收益高”是選擇私人銀行服務的關鍵因素，但已呈現(xiàn)出隨客戶資產(chǎn)的增加其重要性遞減的趨勢，越是高端的客戶選擇私人銀行服務時越是看重品牌形象及財富顧問的專業(yè)能力。
對于家族事務所，農(nóng)業(yè)銀行目前也在準備。據(jù)周宏亮介紹，目前，農(nóng)業(yè)銀行的家族事務所也在接觸和探討階段，已經(jīng)派人多次去東南亞學習家族事務所的經(jīng)驗，對于家族事務所發(fā)展成熟的印尼專門考察學習。
“現(xiàn)在國內(nèi)也出現(xiàn)了這方面的需求，也有一些銀行嘗試地做，但還看不出來客戶對這方面需求的大小。國內(nèi)的私人銀行客戶對家族信托還不太了解，對于信托傳承財富的功能還不太信任，對于家族事務所的推出，還需要前期的一個準備和功能推廣的過程。”周宏亮稱。