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| 新華社/路透 |
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| 新華社發(fā) |
美國經(jīng)濟(jì)低迷，越來越多男人失業(yè)在家，被迫擔(dān)負(fù)起“家庭主夫”或“奶爸”的責(zé)任；也有年輕一代“新好男人”樂于為伴侶分擔(dān)洗衣煮飯等家務(wù)。隨之而來的是，不少丈夫取代妻子成為家庭“首席采購官”，從食品、日用品、玩具到節(jié)日禮物，男人在購物問題上不僅享有“決策權(quán)”，更是實(shí)際執(zhí)行者。
眼看男性成為新興消費(fèi)主力，商家們紛紛修訂過去以女性為目標(biāo)群的營銷策略。于是，商場超市里出現(xiàn)了“男士通道”、爸爸帶孩子玩的“芭比”、丈夫當(dāng)主角的洗衣液廣告……行業(yè)分析師也為商家出謀劃策：討好男性消費(fèi)者有何訣竅？
家庭采購 男人擔(dān)綱
全世界最有名的女孩玩具“芭比娃娃”2012年底推出全新積木系列，利用類似“樂高”積木的彩色板塊搭建各種建筑。問世50多年來，“芭比”一向以各種美衣華服和時髦造型抓住小女孩的心，這次卻干起了蓋房子的“粗活”。當(dāng)然，真正“干活”的是孩子和她們的爸爸。
擁有芭比的美泰公司的想法是：如今，爸爸們承擔(dān)更多家務(wù)，包括購物。在給女兒買玩具的時候，這類玩具更容易吸引爸爸的目光。雖然整套裝備還是一貫的粉紅色，比起給芭比穿衣打扮，“蓋房子”顯得不那么“娘娘腔”，他們可以陪孩子一起玩。
《紐約時報》援引媒體咨詢公司BPN北美區(qū)總裁莉茲·羅斯的話說：“孩子們的成長環(huán)境正在改變，由爸爸負(fù)責(zé)給他們洗澡、開車送他們?nèi)ヌ咦闱�、切橙子分給整個球隊(duì)的孩子當(dāng)零食。那種覺得爸爸(對家務(wù))總是迷迷糊糊的印象終會慢慢消散�！�
2012年圣誕節(jié)期間，BPN發(fā)表“2013年零售業(yè)趨勢”報告，指出男性在消費(fèi)者群體中地位明顯上升，市場應(yīng)對此趨勢做出調(diào)整。報告說，由于美國經(jīng)濟(jì)低迷、就業(yè)形勢嚴(yán)峻等原因，男性負(fù)責(zé)“賺錢養(yǎng)家”的傳統(tǒng)角色退化，越來越多的男人出于現(xiàn)實(shí)需要或自愿選擇，成為照看孩子和家務(wù)活的主要承擔(dān)者，并主宰家庭采購事務(wù)，成為“首席采購官”。
根據(jù)調(diào)查，目前40%的美國男人是家中購買食物和日用品的主力；44%的男人與妻子平均分擔(dān)家居保潔任務(wù)；更有86%的男人贊同“男人應(yīng)該為家庭正常運(yùn)轉(zhuǎn)承擔(dān)必要責(zé)任”的觀點(diǎn)，而這些責(zé)任包括購買節(jié)日禮物。
報告指出，男性的消費(fèi)目的與女性有所不同：他們更多視購物為一種實(shí)用行為而非情感需要。購物時，他們首要考慮的是“便利性”，需要商家提供足夠資訊，幫助他們決定選擇哪種商品。
與時俱進(jìn) 各出奇招
意識到“奶爸”和“家庭主夫”正在成為消費(fèi)新主力的趨勢，不僅玩具商，各大品牌制造商和零售商紛紛調(diào)整過去主要針對家庭主婦的營銷策略，開始花工夫研究如何吸引男性消費(fèi)者的目光。
寶潔公司發(fā)起一輪以男性為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告攻勢：“汰漬”牌瓶裝洗衣液最新包裝上赫然出現(xiàn)美國職業(yè)橄欖球明星德魯·布里斯的形象，以“勝利的清新味道”吸引男性消費(fèi)者，瓶蓋也換成了更具陽剛氣的黑色；“汰漬”的電視廣告則第一次出現(xiàn)丈夫們洗衣服的畫面。
美國百貨業(yè)巨頭西爾斯公司著手調(diào)整旗下商場的專柜設(shè)置順序，以迎合男性顧客的喜好，比如把玩具專柜設(shè)在工裝專柜旁邊等。
一些連鎖超市，包括塔吉特和沃爾瑪，正在考慮打造所謂“男士通道”。開設(shè)于紐約市的小型連鎖超市“西邊超市”則已經(jīng)先走一步：在每行貨架盡頭的展示柜臺都放上男人平時愛買的東西，如啤酒、辣醬、電池、牛肉干和炸玉米片等。
西邊超市公司首席運(yùn)營官伊恩·約什科維茨告訴《圣路易斯快郵報》，他們注意到ESPN最近發(fā)布的一份全國性調(diào)查，其中顯示如今有31%的家庭日用雜貨采購由男人承擔(dān)，而在20世紀(jì)80年代，這個比例僅為14%左右�！坝谑俏覀兿�，我們能做些什么來迎合這些男性購物者呢？我們想出一個辦法，就是打造一個男士專柜�！�
不過也有人擔(dān)心，那些真正享受為妻子或女友做飯的“新好男人”會覺得，“男士專柜”光放啤酒和牛肉干這類商品有點(diǎn)“傻氣”，甚至是“侮辱”。
“我們在文化上有一個大趨勢。就像以前人們喜歡去看體育比賽一樣，現(xiàn)在他們愛參加聚餐，會為彼此做飯，”羅杰斯湯森廣告公司的克里斯特爾·梅里特說，“會做飯的男人很酷，而這讓他們樂于光顧食品貨架區(qū)�！�
食品行業(yè)分析師菲爾·倫珀特說：“我們曾向很多零售商提供咨詢，他們正努力理解應(yīng)該怎么做，怎樣才算是真正的‘男士通道’。實(shí)際上，僅放一些低熱量飲料和啤酒還不夠，更重要的是理解男性的健康和營養(yǎng)需求�？吹椒压揞^柜區(qū)，應(yīng)該意識到(它傳達(dá)出)番茄紅素有益于預(yù)防前列腺癌的信息�！�
科技助力 便捷第一
業(yè)內(nèi)人士指出，與女性不同，男性購物目的性強(qiáng)，不喜歡長時間“瞎逛”。他們清楚自己需要什么，“進(jìn)店——拿貨——付錢——走人”是其慣常模式。男性消費(fèi)者還喜歡利用科技產(chǎn)品來幫助自己選購商品，如線上商店、對商品進(jìn)行定位搜索和價格比較的手機(jī)軟件等，而便利性和價格優(yōu)勢是他們選擇商品的決定因素。
美國西雅圖一家名為“瓦恩特”的牛仔褲商店特意打造“無人”購物環(huán)境，討好男顧客對簡單便捷的要求。
在這家店內(nèi)，沒有喋喋不休或虎視眈眈的售貨員，也沒有堆滿貨架、讓人眼花繚亂的款式系列。店面柜臺展示的牛仔褲，每種款式僅一件樣品。顧客通過智能手機(jī)軟件瀏覽他們想試穿的款式，選定尺寸和顏色。預(yù)訂成功后，一只機(jī)械手從庫存里取出符合條件的褲子，放到試衣間，其過程僅需大約30秒。試穿滿意后，顧客自行刷卡付賬。整個購物過程很像網(wǎng)上購物，簡單、便捷，無需和他人交流。
利用定位軟件和價格比較軟件，男人們可以先確定自己想要的商品在哪家店有存貨、價格最優(yōu)惠，再出門購物，或直接在網(wǎng)店購買。
針對“便捷性”是男性消費(fèi)者的首要考慮，BPN的報告向零售商建議：售貨員招呼男顧客時不再用“我能幫你嗎？”這句標(biāo)準(zhǔn)用語，可換成“就這么辦”。
BPN報告作者之一的道格·約翰遜解釋說，如今的男性消費(fèi)者有各種先進(jìn)科技產(chǎn)品相助，他們知道如何找到自己所需商品，并不需要售貨員太多指點(diǎn)，對方一說“我能幫你嗎？”，反而可能讓他心生厭煩甚至拂袖而去�！熬瓦@么辦”表示商家已理解顧客的購物需求，并將盡力滿足。
BPN報告還指出，男性消費(fèi)者希望自己的購物經(jīng)驗(yàn)獲得外人肯定，所以零售商應(yīng)該在男顧客離開時用某種方式“表揚(yáng)”其所作決定。
“不僅在迎客環(huán)節(jié)，送客環(huán)節(jié)也要注意，”約翰遜說，“男性消費(fèi)者很享受別人對自己所作貢獻(xiàn)給予更多肯定，希望尋求某種證明。也許可以把‘感謝惠顧’改成‘今天你做得很棒’�！�
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商品設(shè)計力求“男女通吃”
盡管女性仍是家庭采購主力，男性消費(fèi)力越來越不容小覷，不少商家致力推出專門迎合男性顧客或更“中性化”的產(chǎn)品，或至少在包裝設(shè)計和廣告宣傳上力求“男女通吃”。
2012年，“揚(yáng)基蠟燭”推出了男士香薰蠟燭限量版系列，有三種香型：“割草騎士”是剛割下的青草味道；“2X4”是鋸末的味道；“男人城”是在洞穴中獨(dú)居的男性氣味。
克萊斯勒汽車公司推出的最新款“大捷龍S”MPV采用“全新主題”，主打款從外觀到內(nèi)飾全采用純黑色，從進(jìn)氣格柵、17英寸直徑輪胎到坐椅、方向盤，透出一股陽剛威猛之氣。
一年多前，總部位于密蘇里州柯克伍德市的食品雜貨連鎖超市Shop’n Save開始大舉推出自有品牌Essential Everyday，該品牌產(chǎn)品特別在包裝設(shè)計上花了心思，確保既能吸引女性也能吸引男性顧客。“過去的包裝通常意在吸引孩子或女人，如今有很多中性化的包裝設(shè)計，旨在取悅所有人�！盨hop’n Save公司總裁馬琳·格布哈特說。