“世界第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)”、“一年消費(fèi)19億瓶”、“市場(chǎng)增速40%”、“人均年消費(fèi)量?jī)H為世界水平的6%”……看上去這是個(gè)不錯(cuò)的生意，但想在葡萄酒產(chǎn)業(yè)掘金，尚需突破重門(mén)。
“血統(tǒng)”這重門(mén)：用“拿來(lái)主義”走捷徑
葡萄酒的世界，講究血統(tǒng)�！皝�(lái)自法國(guó)波爾多地區(qū)”，稱(chēng)得上王族標(biāo)簽，價(jià)格自然也要與其身份匹配。因此，在歐洲價(jià)格幾十塊的酒，能在中國(guó)市場(chǎng)上賣(mài)到幾千塊�！俺錾怼焙推放扑鶐�(lái)的附加值，相當(dāng)可觀。
釀酒的建酒莊，賣(mài)酒的開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)營(yíng)葡萄酒的各路人馬都鉚足了勁打造自家品牌。不過(guò)，葡萄酒是個(gè)慢工出細(xì)活的行當(dāng)，品質(zhì)仰仗積累和傳承。采取“拿來(lái)主義”，買(mǎi)國(guó)外酒莊，雖是高門(mén)檻的便捷之路，收益卻未必會(huì)盡如人意。名人如趙薇、姚明，企業(yè)如張?jiān)！⒅屑Z，前赴后繼地踏上購(gòu)置酒莊的征途，有的人賺了，有的人栽了。
有的企業(yè)去海外買(mǎi)，有的企業(yè)在國(guó)內(nèi)建，海外頂級(jí)酒商在忙什么？他們不是在中國(guó)就是在來(lái)中國(guó)的路上！大家都在圍著酒莊轉(zhuǎn)，很重要的一個(gè)原因是，酒莊的打造，融合了產(chǎn)業(yè)鏈上游的控制以及原材料的爭(zhēng)奪。
2011年，進(jìn)口瓶裝酒的市場(chǎng)份額從2005年的2%上升到17%。這一年，也是名副其實(shí)的中國(guó)葡萄酒行業(yè)“跨國(guó)收購(gòu)年”，中國(guó)買(mǎi)家在波爾多地區(qū)購(gòu)買(mǎi)的酒莊數(shù)量開(kāi)始快速增長(zhǎng)。2011年2月，中糧集團(tuán)率先打響跨國(guó)收購(gòu)戰(zhàn)，出資千萬(wàn)歐元購(gòu)入雷沃堡酒莊，之后僅僅一個(gè)月，中國(guó)珠寶商沈東軍就以個(gè)人身份收購(gòu)了法國(guó)波爾多百年老字號(hào)樂(lè)朗酒莊，同年年底，趙薇、丁磊、姚明等名人收購(gòu)國(guó)外酒莊的消息不斷傳出。根據(jù)波爾多工商會(huì)掌握的數(shù)字，從2008年第一樁買(mǎi)賣(mài)至今，已有大約15個(gè)法國(guó)酒莊被中國(guó)資本并購(gòu)。另有消息稱(chēng)，美國(guó)納帕谷12大酒莊已被中國(guó)投資客搶購(gòu)1/4。
中資對(duì)于海外酒莊熱情非凡，進(jìn)口酒商則前來(lái)中國(guó)圈地，布局本土化產(chǎn)區(qū)。2012年3月，由法國(guó)羅斯柴爾德男爵中信酒業(yè)投資的拉菲酒莊在山東奠基。山東蓬萊成為繼阿根廷、智利之后，全球第三家、亞洲第一家拉菲酒生產(chǎn)基地。無(wú)獨(dú)有偶，酩悅軒尼詩(shī)公司也將酒莊建在了云南德欽，目標(biāo)為打造品質(zhì)上乘的頂級(jí)葡萄酒。
進(jìn)口葡萄酒不斷涌入中國(guó)市場(chǎng)，擠占國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)葡萄酒受到了巨大的沖擊，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的盈利能力過(guò)去幾年持續(xù)下降，毛利率已經(jīng)從40%左右下降到30%左右，而且還會(huì)繼續(xù)下降。為了打造品牌，龍頭企業(yè)自建酒莊的熱情被激發(fā)了出來(lái)，行業(yè)老大張?jiān)Ｒ呀?jīng)有了愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊等4大酒莊，中糧也相繼推出了長(zhǎng)城桑干酒莊和君頂酒莊。
2012年7月，工信部葡萄酒十二五規(guī)劃出臺(tái)，規(guī)劃提出要培育兩個(gè)以上的“百億”企業(yè)，明確提出了鼓勵(lì)企業(yè)兼并重組，整合產(chǎn)業(yè)鏈，并提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻�？梢灶A(yù)見(jiàn)，行業(yè)將出現(xiàn)大規(guī)模的洗牌，“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”，
國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)和原材料的爭(zhēng)奪，愈演愈烈，是否“系出名門(mén)”，或許會(huì)成為未來(lái)鑒別葡萄酒品質(zhì)的一個(gè)“潛規(guī)則”。
“餐桌”這重門(mén)：品牌化攻堅(jiān)戰(zhàn)
包有Hermes、LV，衣有Dior、Chanel，法蘭西文化，堪稱(chēng)玩轉(zhuǎn)貴族范兒、奢侈范兒的沃土。千年的古堡、百年的釀造史、復(fù)雜而嚴(yán)格的釀造工藝，這些形容詞足夠襯托出法國(guó)浪漫文化的底氣和驕傲。如今，葡萄酒的“世界大戰(zhàn)”中，波爾多地區(qū)的拉菲、拉圖、瑪歌莊園等“五大名莊”的地位仍然是不可撼動(dòng)的。據(jù)中國(guó)海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒中，法國(guó)排名第一，市場(chǎng)份額達(dá)到
49%，且相對(duì)于2010年，增長(zhǎng)達(dá)到了
74%；澳大利亞居第二，之后是意大利、美國(guó)和西班牙。法國(guó)葡萄酒以其在總體銷(xiāo)量和品牌力領(lǐng)域的雙重優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)占中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)的頭把交椅。
其實(shí)，法國(guó)酒在中國(guó)市場(chǎng)上并非天生的王者。
上世紀(jì)90年代中期，意大利葡萄酒搭上了意大利餐廳風(fēng)靡的順風(fēng)車(chē)，在北京市場(chǎng)上風(fēng)行一時(shí)，一度超越了法國(guó)和澳大利亞的葡萄酒，占據(jù)了北京進(jìn)口葡萄酒龍頭寶座的位置。但那之后，意大利葡萄酒生產(chǎn)廠家和市場(chǎng)推廣機(jī)構(gòu)都形成了一種觀念，他們認(rèn)為只需追隨意大利美食和意大利餐廳的腳步，就可以把他們的酒推向中國(guó)市場(chǎng)。正在意大利人被動(dòng)地等待“上帝安排”的時(shí)候，法國(guó)葡萄酒商們開(kāi)始迅速向餐廳和禮品渠道滲透，趁著意大利酒商在新渠道開(kāi)發(fā)和拓展上的“反應(yīng)遲鈍”，法國(guó)葡萄酒在銷(xiāo)售和推廣上占盡了便宜，迅速占領(lǐng)了中國(guó)人的“餐桌”。
事實(shí)上，除了列級(jí)酒莊外，波爾多地區(qū)還有多達(dá)上萬(wàn)個(gè)酒莊，品質(zhì)頗有差異。但法國(guó)酒能作為一個(gè)整體的標(biāo)識(shí)在中國(guó)得到認(rèn)可，和精明的法國(guó)人重視宣傳效應(yīng)、放得下姿態(tài)分不開(kāi)。法國(guó)卡斯特兄弟簡(jiǎn)化股份公司(CASTEL)，就是典型的渠道高手。成立于1949年的CASTEL是參與競(jìng)爭(zhēng)的新晉選手，建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)是它占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的王牌。上世紀(jì)90年代初，CASTEL和國(guó)內(nèi)龍頭老大張?jiān)：献鳎蛟炻?lián)合品牌，成立張?jiān)�？卡斯特酒莊，憑借張?jiān)Ｔ趪?guó)內(nèi)的影響力和渠道優(yōu)勢(shì)，CASTEL在中國(guó)的銷(xiāo)量倍增，之后，CASTEL又依靠和培養(yǎng)中國(guó)的本土經(jīng)銷(xiāo)商，完成了中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的布局。
5年內(nèi)，CASTEL在中國(guó)的銷(xiāo)量不斷攀升。其賣(mài)的比較貴的酒莊酒，一般售價(jià)在1000元至1500元之間，而比較便宜的日常餐酒，市場(chǎng)價(jià)格一般在100元至150元之間。性?xún)r(jià)比、是否有足夠豐富的產(chǎn)品線和能否給不同層次消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品類(lèi)型，是葡萄酒商首要考慮的問(wèn)題。
品牌化，是如今蜂擁而入的進(jìn)口酒面臨的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。在中國(guó)市場(chǎng)上，除了拉菲、拉圖、CASTEL等幾個(gè)知名的葡萄酒品牌外，其他的進(jìn)口葡萄酒基本沒(méi)有形成品牌效應(yīng)，形象識(shí)別度很低。未來(lái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)口酒的發(fā)展方向是打造品牌，然后，讓品牌回歸餐桌。
“投資”這重門(mén)：大浪淘沙，洗牌繼續(xù)
買(mǎi)酒莊，那是富豪的游戲，賺錢(qián)也非一朝一夕的事情。有人為趙薇的酒莊算了筆賬：7公頃的面積，一年最多可以釀造出6萬(wàn)瓶葡萄酒，按這樣的產(chǎn)量，若想收回成本得20年的時(shí)間，PE著實(shí)不低。與趙薇相比，同為明星的黃曉明，2010年找來(lái)企業(yè)界好友合伙籌集了約6000萬(wàn)元，引進(jìn)法國(guó)拉菲等5大酒莊的葡萄酒來(lái)大陸拍賣(mài)，一年就把投資全數(shù)收回。黃曉明自己花了約107萬(wàn)元買(mǎi)了一批紅酒，囤了8個(gè)月后賣(mài)掉，僅此一項(xiàng)，他就凈賺1500萬(wàn)元人民幣，賺得著實(shí)立竿見(jiàn)影。
現(xiàn)在做葡萄酒投資的基本是葡萄酒行業(yè)以外的人，以追求商品貿(mào)易經(jīng)濟(jì)利益的方式投資，需充分考慮風(fēng)險(xiǎn)。
賣(mài)葡萄酒不一定賺錢(qián)。因?yàn)殚_(kāi)家紅酒專(zhuān)賣(mài)店并非易事，得懂酒、有銷(xiāo)售渠道、賣(mài)得出團(tuán)購(gòu)，還得搞得定上游資源……目前中國(guó)具有全國(guó)影響力的零售商基本沒(méi)有，市場(chǎng)上除了ASC(圣皮爾精品)、名品世家、優(yōu)傳供應(yīng)鏈等為數(shù)不多的幾家規(guī)模較大的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商之外，其他的則是多如牛毛、實(shí)力參差不齊的小代理商。
據(jù)某商貿(mào)公司首席執(zhí)行官透露，僅僅在北京市場(chǎng)，一年就會(huì)倒閉數(shù)千家葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)又會(huì)出現(xiàn)數(shù)千家代理商，進(jìn)口葡萄酒渠道用“大浪淘沙，前赴后繼”形容，一點(diǎn)也不為過(guò)。
在國(guó)內(nèi)，葡萄酒目前的主流消費(fèi)方式還是圈子消費(fèi)和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)。大眾消費(fèi)者的葡萄酒相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)水平較低，對(duì)于葡萄酒的選購(gòu)頗為迷茫，其購(gòu)買(mǎi)決策多仰賴(lài)懂行的朋友或餐飲業(yè)專(zhuān)業(yè)人士的口碑推薦。某酒類(lèi)雜志的總編張勇認(rèn)為，在中國(guó)，葡萄酒主要還是靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，商務(wù)、團(tuán)購(gòu)占據(jù)主流。而針對(duì)名人扎推收購(gòu)酒莊的做法，張勇覺(jué)得這更是契合了關(guān)系型銷(xiāo)售模式的思路。
但進(jìn)口葡萄酒銷(xiāo)售的渠道品牌化仍是廣受認(rèn)同的未來(lái)趨勢(shì)。目前一些品牌已經(jīng)同時(shí)出現(xiàn)在各大紅酒網(wǎng)店、連鎖酒屋和大型超市，實(shí)現(xiàn)了核心終端的廣泛布局。連鎖店采取“前店后窖”或“上店下窖”的銷(xiāo)售模式，在資金、管理、培訓(xùn)、服務(wù)、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營(yíng)，廣泛采用面對(duì)面的顧問(wèn)式服務(wù)，集中推廣售賣(mài)多品牌、多品種、多風(fēng)格葡萄酒商品。
對(duì)于團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)(會(huì)員制)，一般認(rèn)為這是個(gè)不可復(fù)制的資源。但實(shí)際上，對(duì)葡萄酒而言，如果充分發(fā)揮出俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的潛力，完全可以衍生出更多的會(huì)員。
隨著對(duì)葡萄酒認(rèn)知度的提高，國(guó)人消費(fèi)葡萄酒越發(fā)理性，相信代理商很快會(huì)經(jīng)歷重新洗牌的過(guò)程，會(huì)淘汰很大一批只有一腔“賺錢(qián)”熱情，卻沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的上游資源并缺乏專(zhuān)業(yè)服務(wù)的盲從者，這輪洗牌可能維持一兩年時(shí)間。
TIPS
葡萄酒是怎樣釀成的：個(gè)性化VS工業(yè)化
酒莊酒，是指葡萄酒產(chǎn)自于葡萄種植者及其擁有的領(lǐng)域，即是酒莊、城堡或葡萄園里釀出來(lái)的。酒莊酒，是一種生產(chǎn)模式，也是一種生產(chǎn)態(tài)度。通常酒莊酒的生產(chǎn)地點(diǎn)、生產(chǎn)方式相對(duì)固定，口味保持原有風(fēng)味，很純正，賣(mài)的是傳承、手藝和品味。
講究“血統(tǒng)”的酒莊酒的生產(chǎn)方式限制了其產(chǎn)量，打破地域限制的品牌酒因此應(yīng)運(yùn)而生。品牌酒出自于葡萄酒經(jīng)營(yíng)商之手，是由葡萄酒批發(fā)商集合若干種酒或者自行調(diào)配而得出的產(chǎn)品。品牌酒能大規(guī)模批量生產(chǎn)，產(chǎn)品可以標(biāo)準(zhǔn)化，符合工業(yè)化的要求，入門(mén)級(jí)的產(chǎn)品比較多，能迎合大眾消費(fèi)的需求。一般來(lái)說(shuō)，品牌酒的口味更易被初嘗者接受。
按照釀造技藝來(lái)分，則有葡萄酒的“新舊世界”之說(shuō)�！芭f世界”指法國(guó)、意大利、西班牙等有著幾百年歷史的傳統(tǒng)葡萄酒釀造國(guó)家，它們突出傳統(tǒng)釀造工藝，越是手工釀造的酒越珍貴；“新世界”葡萄酒指美國(guó)、加拿大、阿根廷、澳大利亞等新興的葡萄酒釀造國(guó)家，大量運(yùn)用了現(xiàn)代化的生產(chǎn)工藝，產(chǎn)量大�！芭f世界”的葡萄酒屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，而“新世界”則是把葡萄酒視為一種工業(yè)。由于工業(yè)化的大規(guī)模生產(chǎn)降低了成本，“新世界”國(guó)家葡萄酒出口量增長(zhǎng)迅速。而新興中國(guó)市場(chǎng)的葡萄酒業(yè)成長(zhǎng)空間更是受到全世界葡萄酒業(yè)的關(guān)注。
目前，國(guó)內(nèi)葡萄酒一般都是工業(yè)化批量生產(chǎn)，多數(shù)葡萄酒生產(chǎn)廠家沒(méi)有完全屬于自己的葡萄園，所謂的基地則是和農(nóng)民簽訂了購(gòu)銷(xiāo)合同。為了打造品牌，龍頭企業(yè)建酒莊的熱情十分高漲，行業(yè)老大張?jiān)Ｒ呀?jīng)有了愛(ài)斐堡國(guó)際酒莊等四大酒莊，中糧旗下也相繼推出了長(zhǎng)城桑干酒莊和君頂酒莊。