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能說出韓國(guó)化妝品品牌的消費(fèi)者不少，知道“韓國(guó)科瑪”這個(gè)名字的人恐怕不多。那是韓國(guó)最大的化妝品制造商，卻沒有自己的品牌，所生產(chǎn)產(chǎn)品都貼以客戶的品牌，賣給消費(fèi)者。
看似“為他人作嫁衣裳”，韓國(guó)科瑪卻沒有“白忙活”。沒有自己的品牌，韓國(guó)科瑪善于設(shè)計(jì)，在韓國(guó)化妝品企業(yè)中引領(lǐng)訂制潮流。
隱姓埋名
即使在韓國(guó)，相對(duì)于它占據(jù)的市場(chǎng)份額，科瑪?shù)闹纫膊桓摺?BR> 科瑪1990年以來生產(chǎn)數(shù)百個(gè)品牌化妝品，現(xiàn)階段產(chǎn)品既提供給本土品牌，如“謎尚”、“菲詩(shī)小鋪”、“悅詩(shī)風(fēng)吟”、“薇歐薇”、“愛麗小屋”和“自然共和國(guó)”；也提供給國(guó)外品牌，如“歐萊雅”和“強(qiáng)生”等等。不少化妝品品牌把所有產(chǎn)品交由科瑪生產(chǎn)，另一些品牌則讓科瑪生產(chǎn)部分產(chǎn)品。
在韓國(guó)，科瑪占據(jù)化妝品市場(chǎng)1/3，份額最大�！翱平z美詩(shī)”(Cosmax)排在第二，市場(chǎng)占有率為1/5，明顯低于科瑪。
然而，今年一項(xiàng)調(diào)查顯示，10名韓國(guó)人中將近7人不知道科瑪，知道歐萊雅等品牌的卻超過9個(gè)。
科瑪從自己的經(jīng)營(yíng)模式出發(fā)，刻意“隱姓埋名”，著力產(chǎn)品營(yíng)銷以外的領(lǐng)域，包括產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和運(yùn)輸。
只有那些“了解化妝品行業(yè)”的消費(fèi)者，挑選化妝品時(shí)才在意生產(chǎn)商。
崔珍英(音譯)現(xiàn)年32歲，從業(yè)時(shí)裝行業(yè)，常在首爾市中心明洞商業(yè)區(qū)購(gòu)買化妝品。她告訴韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》記者，每次買化妝品都會(huì)留意包裝上是否印有“韓國(guó)科瑪制造”字樣，因?yàn)樗跋嘈胚@家企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量”。
科瑪市場(chǎng)總監(jiān)李丙和(音譯)說：“一些新企業(yè)或許希望借助消費(fèi)者對(duì)我們的信心提升自身品牌吸引力，但大型企業(yè)傾向于讓我們藏在幕后�！�
韓國(guó)化妝品企業(yè)Todacosa去年針對(duì)16歲至25歲女性推出品牌“Too Cool for School”，其中40%的護(hù)膚產(chǎn)品出自科瑪。
與韓國(guó)多數(shù)價(jià)格較低的品牌一樣，“Too Cool for School”系列沒有專設(shè)工廠，生產(chǎn)全部外包，以降低成本。
成功轉(zhuǎn)身
韓國(guó)科瑪1990年創(chuàng)立時(shí)定位為“原始設(shè)備制造商”(OEM)，按客戶提出的產(chǎn)品規(guī)格生產(chǎn)。如今，科瑪成為“原始設(shè)計(jì)制造商”(ODM)，采取更為主動(dòng)的生產(chǎn)方式。
科瑪市場(chǎng)總監(jiān)李丙和說'OEM需要的初期投資相對(duì)較少，隨著幾年后運(yùn)營(yíng)收入增加，依賴較大化妝品品牌的訂單滿足不了發(fā)展需要。
于是，科瑪創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席尹東漢決定向ODM轉(zhuǎn)型。
受1997年亞洲金融危機(jī)沖擊，科瑪上世紀(jì)90年代末期經(jīng)歷短暫低谷。隨著本世紀(jì)初“謎尚”和“菲詩(shī)小鋪”等中低檔品牌化妝品問世，科瑪時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)。
“謎尚”和“菲詩(shī)小鋪”在韓國(guó)首創(chuàng)化妝品外包生產(chǎn)模式，專注產(chǎn)品的推廣和銷售，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，大部分產(chǎn)品由科瑪和科絲美詩(shī)生產(chǎn)。
“謎尚”和“菲詩(shī)小鋪”的成功帶動(dòng)其他企業(yè)與“原始設(shè)計(jì)制造商”合作，推出更多中低檔品牌化妝品。近年來，中低檔產(chǎn)品在韓國(guó)市場(chǎng)異軍突起。以零售額計(jì)算，韓國(guó)中低檔化妝品2005年收入5000億韓元(約合4.7億美元)，去年增加至1.7萬(wàn)億韓元(16億美元)。
同時(shí)，科瑪作為“原始設(shè)計(jì)制造商”生產(chǎn)的產(chǎn)品比例增加至97%，客戶范圍明顯擴(kuò)大。無論是專門營(yíng)銷化妝品的企業(yè)，還是欲在化妝品市場(chǎng)分得一杯羹的其他企業(yè)或個(gè)人，如電視購(gòu)物頻道、連鎖折扣商店和著名化妝師，都是科瑪?shù)目蛻簟?BR> 利用自身知名度，韓國(guó)著名化妝師趙承娥(音譯)去年末創(chuàng)立護(hù)膚品品牌Raw，大部分產(chǎn)品由科瑪生產(chǎn)。
“愛茉莉太平洋”和“LG家居與保健”是大型化妝品生產(chǎn)企業(yè)，多數(shù)產(chǎn)品自產(chǎn)，少部分產(chǎn)品交由科瑪生產(chǎn)。
談及為何選擇由“科瑪”生產(chǎn)，“自然共和國(guó)”公關(guān)經(jīng)理徐鎮(zhèn)京(音譯)說：“我們信任韓國(guó)科瑪?shù)募夹g(shù)和研究人員……”
進(jìn)軍中國(guó)
科瑪在韓國(guó)化妝品市場(chǎng)充任“老大”的本錢之一是生產(chǎn)藥用化妝品。
它每年向三家大型連鎖皮膚病醫(yī)院供應(yīng)價(jià)值50億韓元(470萬(wàn)美元)的化妝品，產(chǎn)品冠以這些醫(yī)院自有品牌。
李丙和說：“我們供應(yīng)醫(yī)院的化妝品需要通過臨床論證，必須嚴(yán)格核準(zhǔn)原材料；而經(jīng)營(yíng)藥妝和一般化妝品會(huì)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)�！�
韓國(guó)科瑪去年銷售收入1883億韓元(1.8億美元)，是2006年的大約2.7倍。穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額頭把交椅之時(shí)，韓國(guó)科瑪放眼海外，著手開拓中國(guó)市場(chǎng)。
韓國(guó)KTB投資和證券機(jī)構(gòu)分析師金英槿(音譯)認(rèn)為，韓國(guó)中低檔化妝品品牌頗受消費(fèi)者歡迎，“菲詩(shī)小鋪”和“悅詩(shī)風(fēng)吟”等產(chǎn)品已經(jīng)占有一定市場(chǎng)份額，科瑪進(jìn)軍中國(guó)有望進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)。
金英槿推斷，中國(guó)化妝品市場(chǎng)是韓國(guó)市場(chǎng)的3倍，而中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額為韓國(guó)人的14%，韓國(guó)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)將有更大上升空間。
新韓投資公司分析師姜熙承(音譯)認(rèn)為，進(jìn)軍中國(guó)將拓展科瑪?shù)拈L(zhǎng)期發(fā)展空間。韓國(guó)科瑪已經(jīng)在北京設(shè)立工廠，從去年6月開始為一些中國(guó)和韓國(guó)品牌生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)官方網(wǎng)站語(yǔ)言還增加了中文。
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ODM和OEM
“原始設(shè)備制造商”(OEM)按照委托方提出的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案生產(chǎn)，“原始設(shè)計(jì)制造商”(ODM)則自主設(shè)計(jì)并生產(chǎn)產(chǎn)品，把成品出售給委托方并貼上委托方品牌。
兩者核心差異是產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于哪一方。產(chǎn)權(quán)如果屬于委托方，生產(chǎn)者是“原始設(shè)備制造商”；如果屬于生產(chǎn)者，那么生產(chǎn)者是“原始設(shè)計(jì)制造商”�！�
OEM產(chǎn)品只能使用委托方品牌，不得冠生產(chǎn)商名稱再生產(chǎn)。
ODM產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)如果沒有由委托方買斷，生產(chǎn)商有權(quán)再生產(chǎn)，只要不加委托方標(biāo)識(shí)即可。
品牌企業(yè)與其他廠商以O(shè)DM或OEM方式合作，可以收獲降低制造成本、運(yùn)輸成本、縮短開發(fā)時(shí)間等好處，受委托方則專注開發(fā)和生產(chǎn)，不必為產(chǎn)品營(yíng)銷耗費(fèi)精力。
在商品價(jià)值鏈中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)利潤(rùn)空間最小。所以，與以生產(chǎn)為主的OEM模式相比，重視設(shè)計(jì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的ODM模式贏利空間顯然更大。不過，ODM需要更大投入、應(yīng)對(duì)更高風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)企業(yè)的規(guī)模實(shí)力和管理水平要求更高。
通常情況下，OEM是創(chuàng)業(yè)企業(yè)較好的起步方式，可以經(jīng)由為大企業(yè)生產(chǎn)獲得鍛煉和發(fā)展機(jī)會(huì)。待生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)水平提高到一定程度，企業(yè)如果繼續(xù)以O(shè)EM生產(chǎn)方式為主，難以獲得更大發(fā)展，需要向ODM過渡。
ODM和OEM存在于化妝品行業(yè)，常見于電子產(chǎn)品和服裝等行業(yè)。