近日，位于上地東的住總?cè)f科·金域華府項目950套房源一次性放量入市，并在開盤兩天即取得銷售額逾12億元的佳績。這不僅突破了萬科在北京單盤單次入市房源的最高值，更創(chuàng)下今年北京商品房單個樓盤一次性入市房源的紀(jì)錄。偉業(yè)顧問副總經(jīng)理梁煒認(rèn)為，雖然北京樓市整體成交仍然持續(xù)低迷，但市場局部已經(jīng)出現(xiàn)回暖跡象，在未來相當(dāng)一段時間，很可能出現(xiàn)不同區(qū)域成交低迷和局部回暖并存的現(xiàn)象。萬科此舉將其品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)在市場中得到充分釋放，贏得購房人的寶貴“房票”。
萬科“逆市”放量搶“房票”
“一開始確實為住總?cè)f科·金域華府捏了一把冷汗�！绷簾樃嬖V記者。梁煒的擔(dān)心不是空穴來風(fēng)。數(shù)據(jù)顯示，5月份北京商品房期房住宅簽約套數(shù)為6139套，環(huán)比4月下跌了1.3%。6月上旬，北京一手住宅成交總量2315套，與5月上旬相比下跌了近5%，與5月下旬相比下跌了12%。在市場成交連續(xù)低迷的同時，競爭卻更加激烈。據(jù)統(tǒng)計，北京6月份有42個項目計劃入市，其中大多數(shù)是純新盤。在這種形勢下，住總?cè)f科·金域華府一次性入市近千套房源，被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為冒了一定風(fēng)險的逆市而上。
不過，萬科自己卻不這么看。北京萬科副總經(jīng)理肖勁接受記者采訪時表示，住總?cè)f科·金域華府一次性推出近千套房源，并非逆市而為，恰恰正是對行業(yè)大勢的準(zhǔn)確把握。“2011年即將過半，樓市的調(diào)控大勢已經(jīng)非常清楚，如果這個時候還一步步試探市場反應(yīng)和政策走向，才真正是逆市而為�！�
在肖勁看來，萬科現(xiàn)在的策略很明確，積極配合政府的調(diào)控政策，不捂盤惜售，堅持一房一價�！捌鋵崿F(xiàn)在調(diào)控的大勢也就是市場的走勢，作為企業(yè)來說，必須順勢而為，這既是對企業(yè)負(fù)責(zé)，也是對消費者負(fù)責(zé)�！�
肖勁所說的，也是萬科一貫的策略，無論是2008年的樓市低谷，還是2009年2010年的房價飆升，萬科一直都是堅持不囤地、不捂盤。在一位長期關(guān)注萬科的市場人士看來，這也正是萬科的獨到之處。他向記者表示，當(dāng)市場進(jìn)入關(guān)鍵節(jié)點時，萬科總是能率先把握市場走勢，及時做出調(diào)整，這已經(jīng)成為萬科的一個品牌符號。
精準(zhǔn)調(diào)控下投機需求已基本被擠出
房屋交易權(quán)屬數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，5月份北京新建商品住房成交中，89.6%為首次購房，9.4%為本市居民改善性購房。本市戶籍居民購房比重達(dá)到91%，較新政前提高了40個百分點。北京住房市場的投機投資需求已經(jīng)基本被擠出。
在這種情況下，首次置業(yè)和改善性剛需已經(jīng)成為入市樓盤爭相搶奪的核心客戶群。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，京城樓市近期開盤的項目中，近九成新盤主推100平方米以下中小戶型。而在5月份北京銷售排名前十樓盤中，有7個樓盤為主力戶型90平方米以下中小戶型。而記者近期也在各大門戶網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，針對首置和改善性需求的婚房、教育地產(chǎn)等置業(yè)專題也明顯增多。
多位業(yè)內(nèi)人士對此表示，在限購、限價和限貸等一系列調(diào)控措施下，市場已經(jīng)進(jìn)入供大于需的買方市場。入市項目的核心客戶定位必須更加精準(zhǔn)，才能取得好的銷售業(yè)績。
住總?cè)f科·金域華府千套房源的成功入市，正是精準(zhǔn)定位核心客戶的一個范例。據(jù)了解，在開盤兩日簽約的近600套房源中，客戶以自住型首次置業(yè)為主，有超過五成以上是來自中關(guān)村的IT白領(lǐng)。不過，這一策略也對品牌口碑和項目品質(zhì)提出了更高的要求。一項網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，在市場低迷時，七成以上購房者將開發(fā)商品牌列為購房的首要考量因素。
北京樓市下半年成交低迷和局部回暖并存
“從現(xiàn)在一些項目的熱銷來看，僅用成交低迷來概括全部的北京樓市表現(xiàn)已經(jīng)不太恰當(dāng)�？赡茉诮衲晗掳肽陿鞘袝霈F(xiàn)成交低迷和局部回暖并存的狀態(tài)�！绷簾樝蛴浾弑硎尽�
一方面，通州等區(qū)域樓市仍然低迷。據(jù)了解，6月份，通州城區(qū)預(yù)計開盤的項目僅有富力·金禧花園和天時名苑等少數(shù)老盤。根據(jù)北京中原地產(chǎn)統(tǒng)計，經(jīng)過近半年的庫存積壓，通州商品房庫存超過2萬套，占全市庫存比例接近三成。庫存壓力加大了通州房價整體下調(diào)的可能。在分析人士看來，上述因素都使該區(qū)域的項目在推盤時更加謹(jǐn)慎，短期內(nèi)難改低迷走勢。
與此同時，2010年表現(xiàn)黯淡的京北樓市，因為品牌開發(fā)商純新項目的陸續(xù)放量，成為市場關(guān)注的焦點。據(jù)統(tǒng)計，在6月計劃入市的42個項目中，海淀和昌平等京北區(qū)域就占據(jù)了1/3以上，為計劃入市樓盤最多的區(qū)域。除了已經(jīng)成功開盤的住總?cè)f科·金域華府，該區(qū)域還有納帕瀾郡、金隅·觀瀾時代等多個項目已經(jīng)或即將入市，其主打戶型均包括了80-90平方米左右的兩居，兼有改善型三居戶型，產(chǎn)品類型較豐富。