2011年4月19日，深圳萬(wàn)象城，剛剛下班的楊思婷在經(jīng)過(guò)星巴克的時(shí)候，打包了一杯咖啡，她驚訝地發(fā)現(xiàn)，紙杯上的雙尾美人魚(yú)變大了，而“STABUCKS
COFFE”幾個(gè)字也沒(méi)有了。而這時(shí)，笑容滿(mǎn)面的店員拿著一個(gè)精裝的小紙盒向她詢(xún)問(wèn)：“您是否希望品嘗一下我們新推出的VIA免煮咖啡？”
這個(gè)曾經(jīng)的忠實(shí)星巴克粉絲，顯然已經(jīng)很久沒(méi)有關(guān)注星巴克的消息。
其實(shí)，早在一個(gè)星期前，星巴克就宣布了正式換標(biāo)。
速溶：不惑之年的新決策
“這是為了自由度�！毙前涂舜笾腥A區(qū)總裁王金龍?jiān)?月8日的發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)。自由度即意味著業(yè)務(wù)的拓展，星巴克換標(biāo)后的第一個(gè)舉動(dòng)，就是在中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、臺(tái)灣、澳門(mén)地區(qū)的所有星巴克門(mén)店開(kāi)始銷(xiāo)售VIA免煮咖啡。
這個(gè)據(jù)稱(chēng)凝聚了星巴克近二十年專(zhuān)注研發(fā)的便攜咖啡在2009年，全球業(yè)績(jī)大幅縮水之際，被星巴克CEO霍華德·舒爾茨當(dāng)成重要轉(zhuǎn)型策略于北美市場(chǎng)推出。
即便被外界評(píng)論為“降低身價(jià)”，星巴克也不希望放棄全球高達(dá)170億美元的速溶咖啡市場(chǎng)，并搶著要從中分得一杯羹。王金龍稱(chēng)，在正式推出的10個(gè)月內(nèi)，VIA免煮咖啡收獲了超過(guò)一億美元的銷(xiāo)售額。他認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)很值得驕傲了。
現(xiàn)在，這樣的決策傳導(dǎo)到了中國(guó)市場(chǎng)。
在當(dāng)前這個(gè)230億美元的全球速溶市場(chǎng)，星巴克當(dāng)然不會(huì)忘記中國(guó)。要知道，中國(guó)目前最大的咖啡市場(chǎng)還是速溶咖啡，僅在2010年，中國(guó)速溶咖啡的銷(xiāo)售額就增長(zhǎng)了13%，升至51億元人民幣。
或許，星巴克還來(lái)不及集中力量對(duì)付目前已占據(jù)中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)70%份額的雀巢咖啡。推出速溶咖啡這個(gè)決策的背后，是星巴克對(duì)中國(guó)更大的野心：讓中國(guó)成為除美國(guó)之外的第二本土市場(chǎng)。
“2015年我們要在中國(guó)大陸擁有1500家分店�！蓖踅瘕堈f(shuō)。按照目前中國(guó)大陸現(xiàn)有的400多家門(mén)店數(shù)量來(lái)看，在未來(lái)五年，星巴克至少每年要新開(kāi)200家門(mén)店，才能達(dá)到他們所期望的愿景。“這個(gè)數(shù)字并不嚇人，在我看來(lái)，每年新開(kāi)的門(mén)店數(shù)目還是太少了�！蓖踅瘕堈f(shuō)：“我們?cè)谖迥曛畠?nèi)，要翻三番�！�
王金龍這番自信的言語(yǔ)，不禁讓人想到2006年2月，當(dāng)被問(wèn)及星巴克每年在美國(guó)本土新開(kāi)門(mén)店1300
家是否過(guò)快時(shí)，星巴克CEO霍華德·舒爾茨的回應(yīng)——“一點(diǎn)兒也不。在過(guò)去20
年里，我們的業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，并且我們的增長(zhǎng)總是有預(yù)見(jiàn)性的�！�
只是，僅僅兩年后的夏天，星巴克就宣布在美國(guó)關(guān)閉約19% 的直營(yíng)店，即600
家門(mén)店；并解雇1.2
萬(wàn)名專(zhuān)職和兼職員工，這相當(dāng)于星巴克全球員工的8%。那時(shí)，這位親手把星巴克創(chuàng)立起來(lái)的美國(guó)人說(shuō)：“這是25年以來(lái)我所做的最痛苦的決定�！�
其實(shí)，在2004
年，星巴克就已經(jīng)為自己設(shè)立了一個(gè)雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃：未來(lái)3到5年內(nèi)，要在美國(guó)本土和海外市場(chǎng)各開(kāi)設(shè)約1.5
萬(wàn)家店鋪。
在業(yè)內(nèi)，星巴克的選址從來(lái)都以苛刻著稱(chēng)。他們不僅會(huì)詳細(xì)考察當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人口資料，包括教育程度等細(xì)節(jié)；還會(huì)仔細(xì)勘察店鋪周?chē)慕煌ǖ缆窢顩r，確保司機(jī)在購(gòu)買(mǎi)咖啡后能夠方便倒車(chē)離開(kāi)。
但近年來(lái)人們看到的是，隨著它在全球范圍急速的擴(kuò)張。甚至于在某個(gè)城市方圓不到2公里的范圍內(nèi)就開(kāi)設(shè)了5家店面。
急速的擴(kuò)張讓星巴克剛剛塑造起的神話(huà)開(kāi)始逐漸走向破滅。2008年初，星巴克的股價(jià)從2007年初的35美元下降到了18美元。2009年，星巴克調(diào)整了門(mén)店價(jià)目表順序，把價(jià)格不菲的高端產(chǎn)品從頂端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。
或許，就在那個(gè)時(shí)候，星巴克注意到了與慘淡的美國(guó)本土相比，業(yè)務(wù)蒸蒸日上的中國(guó)市場(chǎng)。與全球范圍的減縮相對(duì)應(yīng)的，是星巴克在中國(guó)二線(xiàn)城市的擴(kuò)張步伐反而加快。也正是那個(gè)時(shí)候，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手COSTA和太平洋咖啡都嗅到了中國(guó)這塊蛋糕具備的巨大潛力，紛紛落戶(hù)中國(guó)。
扎根中國(guó)進(jìn)行新一輪擴(kuò)張
要知道，這個(gè)以茶文化為主的國(guó)家，本身的咖啡產(chǎn)業(yè)就有一萬(wàn)億元的價(jià)值�！拔覀兏鞣矫娴难芯恳沧C明了，中國(guó)至少有兩億到兩億五千萬(wàn)的咖啡消費(fèi)者，這跟美國(guó)的人口都差不多了�！蓖踅瘕堈f(shuō)。
于是，在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手虎視眈眈，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛的環(huán)境下，星巴克作出了“把中國(guó)培育成第二本土市場(chǎng)”的重要決定。
“我們下一個(gè)四十年的起點(diǎn)，在中國(guó)�！蓖踅瘕埖恼Z(yǔ)氣中充滿(mǎn)了期待。
如果把這個(gè)“起點(diǎn)”再細(xì)化，那么它的名字無(wú)疑叫“云南”。2010年11月12日，星巴克的國(guó)內(nèi)首個(gè)咖啡種植基地選在了云南。在過(guò)去三年間，星巴克從云南的源頭購(gòu)買(mǎi)咖啡增加了20倍。而現(xiàn)在，當(dāng)初于云南采購(gòu)并命名為“鳳舞祥云”的咖啡已經(jīng)成為過(guò)去，星巴克迎來(lái)了新的里程碑——把“購(gòu)買(mǎi)”延伸成“種植”。
為了獲得更加優(yōu)質(zhì)的咖啡豆，王金龍與云南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院、云南省普洱市人民政府簽署了一份旨在推動(dòng)云南咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的合作諒解備忘錄。根據(jù)該備忘錄，星巴克將與云南省農(nóng)科院和普洱市政府合作，并將合作深入到了種植、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)。
這一下，星巴克徹徹底底地“扎根”中國(guó)。
王金龍說(shuō)，盡管現(xiàn)在量還是少了點(diǎn)，但人們已經(jīng)可以在亞太地區(qū)的很多星巴克喝到云南產(chǎn)的咖啡了。而很快，星巴克的店面就要進(jìn)駐到這個(gè)省�！拔逶路荩覀円ダッ�，而七八月，會(huì)進(jìn)駐到合肥�！蓖踅瘕堈f(shuō)，在過(guò)去的半年內(nèi)，他們已經(jīng)在六個(gè)新的二三線(xiàn)城市長(zhǎng)沙、濟(jì)南、福州、廈門(mén)、貴陽(yáng)和上虞開(kāi)了店面。“你可以按照這個(gè)速度來(lái)計(jì)算一下星巴克今后五年的發(fā)展速度。”
不需要去計(jì)算，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)驚人的數(shù)字就已經(jīng)開(kāi)始變成現(xiàn)實(shí)，據(jù)去年12月星巴克投資者交流會(huì)上的消息稱(chēng)，當(dāng)時(shí)星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)是406家，而在3月份的新聞發(fā)布會(huì)上，星巴克稱(chēng)目前在中國(guó)已有450家門(mén)店——短短3個(gè)月已增加了44家。
“去年底，長(zhǎng)沙的朋友就打電話(huà)跟我說(shuō)星巴克在那邊開(kāi)了兩家分店。”楊思婷的朋友跟她抱怨說(shuō)自己費(fèi)了半天工夫，才擠進(jìn)去要了一杯飲品，卻找不到空余地方，最后只得拿回家品嘗。
朋友的描述讓楊思婷多少有些不解，在這個(gè)成長(zhǎng)于深圳的80后女孩記憶中，星巴克一直是這樣一個(gè)地方：“獨(dú)特的沙發(fā)，舒緩的古典西洋樂(lè)曲，琳瑯滿(mǎn)目的袋裝咖啡豆，格調(diào)優(yōu)雅的壁畫(huà)，醇香濃郁的咖啡??”第一次走進(jìn)星巴克的感受，楊思婷至今難以忘懷。而在2003年星巴克剛剛進(jìn)駐深圳時(shí)，還是中學(xué)生的楊思婷甚至沒(méi)有勇氣走進(jìn)這樣一個(gè)看起來(lái)只有成功人士、高級(jí)白領(lǐng)才有資格進(jìn)入的“高檔場(chǎng)所”。
楊思婷所描述的這個(gè)環(huán)境，正是星巴克一直努力營(yíng)造的“第三空間”。在星巴克的定義里，這個(gè)辦公室和家以外的空間，恰如其分地迎合了中國(guó)社會(huì)對(duì)于遠(yuǎn)離塵囂休閑場(chǎng)所的需求，并讓咖啡不止是飲品，還成為一種生活方式。
而這種生活方式也在后來(lái)延伸成地位的提升，“星巴克”在美國(guó)只是街頭連鎖咖啡店的一種商業(yè)范式，但在中國(guó)，卻搖身一變成為白領(lǐng)及中產(chǎn)階層的“身份”標(biāo)簽。
星巴克的粉絲們之所以愿意消費(fèi)價(jià)格高出數(shù)倍，口感卻與其他品牌咖啡無(wú)異的星巴克咖啡，或許是因?yàn)樗鶐?lái)的心理滿(mǎn)足大于生理滿(mǎn)足。買(mǎi)上一杯卡布奇諾，聽(tīng)著服務(wù)員用熟練的英文下單，就好似罩上了“上等階層”的光環(huán)，就連過(guò)高的價(jià)格也成了“消費(fèi)得起”的身份象征。
長(zhǎng)大的星巴克，是否在丟失自我
杰斯帕·昆德在《公司宗教》一書(shū)中指出：“星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’�！�
現(xiàn)在，隨著星巴克店面的大肆擴(kuò)張，這種獨(dú)特的咖啡宗教似乎開(kāi)始瓦解，取而代之的是無(wú)限增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)欲求。原本開(kāi)在高檔寫(xiě)字樓、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈雜的商場(chǎng)已不難找到；大多數(shù)中國(guó)星巴克門(mén)店，正變得熙熙攘攘、熱鬧且擁擠。
“很多年輕人在大聲喧嘩，沒(méi)找到座位的消費(fèi)者隨意站著，桌上用過(guò)的紙杯很多來(lái)不及清理。”楊思婷說(shuō)起幾個(gè)月前在家附近新開(kāi)的星巴克消費(fèi)的經(jīng)歷，有些憤慨和失望。
空間上，星巴克離我們?cè)絹?lái)越近。同時(shí)，星巴克也似乎離我們?cè)絹?lái)越遠(yuǎn)——當(dāng)星巴克成為人們來(lái)也匆匆、去也匆匆的地方時(shí)，自然喝不出“星巴克體驗(yàn)”的氛圍。
星巴克也許還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己苦心孤詣經(jīng)營(yíng)的“星巴克體驗(yàn)”竟如此易于流失。它正面臨一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：隨著綠色標(biāo)識(shí)蘊(yùn)含的小資符號(hào)意義迅速弱化，在這塊曾被認(rèn)為是海外最大的市場(chǎng)上，星巴克會(huì)否重蹈北美業(yè)績(jī)大幅下滑的覆轍？
“其他人認(rèn)為我們的品牌已被‘商品化’了，我們的顧客已無(wú)法再有熱情細(xì)細(xì)感受我們的咖啡了�！标P(guān)于這個(gè)問(wèn)題，當(dāng)多年前星巴克在美國(guó)大肆擴(kuò)張時(shí)，舒爾茨就曾憂(yōu)慮過(guò)。雖然最后星巴克把關(guān)閉門(mén)店的理由歸于金融危機(jī)、經(jīng)濟(jì)蕭條，但是舒爾茨也不得不在私下承認(rèn)，在十年間，星巴克店由1000擴(kuò)張到15000
多家的瘋狂，導(dǎo)致了“星巴克體驗(yàn)”的平淡化和“品牌商品化”，從而極大地削弱了星巴克的品牌。
舒爾茨建議，星巴克必須重新找回自己的根。然而，這似乎與集團(tuán)矢志把分店數(shù)量進(jìn)一步加速擴(kuò)充的目標(biāo)出現(xiàn)巨大矛盾。
星巴克長(zhǎng)大了，它是否也在失去自我？玩起大眾化游戲的星巴克還能稱(chēng)之為星巴克嗎？“不在星巴克，就是在去星巴克的路上”——這句曾經(jīng)在都市小資間風(fēng)靡一時(shí)的話(huà)語(yǔ)似乎開(kāi)始改變。
只是，要改變的不僅是一句話(huà)。如今的星巴克已開(kāi)始售賣(mài)速溶咖啡，已經(jīng)打上了“Made
in
China”的標(biāo)簽。人們無(wú)法預(yù)知，走出了星巴克門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)變成什么樣子。
楊思婷回到家，幾年前買(mǎi)的星巴克云南咖啡豆“鳳舞祥云”還有一半沒(méi)有動(dòng)，當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)去購(gòu)買(mǎi)剛上市的VIA速溶咖啡，楊思婷不置可否，對(duì)于咖啡本身，她其實(shí)并不太了解。況且，如果她要喝一杯隨手就能泡成的咖啡，她何必還要去買(mǎi)8元一支的星巴克速溶咖啡，而不是1元一支的雀巢呢？