美國傳統(tǒng)報(bào)刊紛紛轉(zhuǎn)型，尋求與網(wǎng)絡(luò)、電子閱讀器、智能手機(jī)等媒介結(jié)合。
“我們最終將在未來的某個(gè)時(shí)間停止《紐約時(shí)報(bào)》的印刷，日期待定。”9月8日，在倫敦出席一個(gè)會(huì)議時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》集團(tuán)主席阿瑟·蘇茲伯格做出這番表述。對(duì)許多美國人來說，這句話無異于晴天霹靂。華爾街一位年歲較長的高級(jí)投資顧問告訴環(huán)球人物雜志記者：“我不愿相信這是真的。每天早晨花2美元買一份《紐約時(shí)報(bào)》，已經(jīng)成為我生活的一部分。”
“頭號(hào)大報(bào)”的輝煌與困惑
19世紀(jì)初，紐約的報(bào)紙上充斥著花邊新聞和嘩眾取寵的評(píng)論，公眾的價(jià)值取向受到嚴(yán)重“污染”。這引起了一些有新聞理想和社會(huì)責(zé)任感人士的強(qiáng)烈不滿。亨利·J·雷蒙德和喬治·瓊斯就是這樣的人。他們決定出版一份比較嚴(yán)肅的報(bào)紙，來打破花邊新聞“統(tǒng)治”美國的現(xiàn)狀。1851年9月18日，《紐約每日時(shí)報(bào)》終于與紐約的讀者見面。后來，二人覺得這份報(bào)紙應(yīng)該有一個(gè)更大氣的名字，于是在1857年將其更名為《紐約時(shí)報(bào)》。
然而，在浮躁的紐約，辦一份嚴(yán)肅的報(bào)紙并不容易。直到1896年，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量也只有9000份左右。而且，當(dāng)時(shí)它已負(fù)債30萬美元，每周都要虧損2500多美元。危急時(shí)刻，一位名叫奧克斯的猶太富豪出現(xiàn)了。他“接管”了《紐約時(shí)報(bào)》，要求為紐約的精英階層出版“一份嚴(yán)肅、莊重、富有教養(yǎng)的報(bào)紙”。那個(gè)時(shí)候，包括精英階層在內(nèi)的很多紐約人，都喜歡看著報(bào)紙吃早飯。奧克斯針對(duì)這一點(diǎn)，提出了一個(gè)反對(duì)“黃色新聞”的響亮口號(hào)：“報(bào)紙不該弄臟人們?cè)绮妥郎系牟徒�！”隨后，減價(jià)、增出“星期日雜志版”、取消“小說”欄目、增加“國際新聞”……經(jīng)過一系列的改革，《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行量扶搖直上，只用四五年的時(shí)間，就突破了10萬份的大關(guān)。在它的沖擊下，紐約的其他報(bào)紙紛紛破產(chǎn)。
1935年，奧克斯因病去世。他的女婿蘇茲伯格隨即出任《紐約時(shí)報(bào)》的發(fā)行人兼社長。從那時(shí)起，該報(bào)一直被蘇茲伯格家族掌管。
自創(chuàng)刊以來，《紐約時(shí)報(bào)》一直以報(bào)道政府的重要文件和重要人物的言論為主，因而被稱為“檔案記錄報(bào)”。1912年，對(duì)“泰坦尼克號(hào)”客輪遇難事件進(jìn)行權(quán)威報(bào)道；第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，獨(dú)家全文刊載《凡爾賽和約》；1945年，詳細(xì)向讀者介紹美國向日本廣島投擲原子彈的內(nèi)情……幾乎所有的國際大事，《紐約時(shí)報(bào)》都沒有遺漏過。
1918年，因“全面而準(zhǔn)確地”報(bào)道第一次世界大戰(zhàn)，《紐約時(shí)報(bào)》獲得了普利策金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆＝刂聊壳�，該�?bào)已104次摘取普利策獎(jiǎng)，將全球其他媒體都遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。
目前，《紐約時(shí)報(bào)》每份一般為100版(星期日出版200版)，日發(fā)行量超過100萬份。從發(fā)行量上看，它是僅次于《華爾街日?qǐng)?bào)》和《今日美國》的美國第三大報(bào)紙。但從影響力上看，它以覆蓋全世界的實(shí)力，牢牢占據(jù)著“美國頭號(hào)大報(bào)”的位置。
然而，近年來，《紐約時(shí)報(bào)》遇到了麻煩。該報(bào)副總裁凱萊·安德森在接受采訪時(shí)說，自2001年以來，《紐約時(shí)報(bào)》的廣告和發(fā)行都在下降。他們采取了很多措施——開發(fā)新的廣告門類、推出新的訂閱模式、限制新進(jìn)員工的人數(shù)、不斷推出新產(chǎn)品等，但也只能使廣告和發(fā)行不出現(xiàn)大的波動(dòng)。
讀者和廣告都到哪里去了？《紐約時(shí)報(bào)》很早就發(fā)現(xiàn)，他們流失的讀者和廣告，差不多都是被網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等吸引走的。早在5年前，該報(bào)就開始嘗試從網(wǎng)絡(luò)上賺錢。2005年9月，它啟動(dòng)了一項(xiàng)名為“時(shí)報(bào)精選”的訂閱服務(wù)，對(duì)許多以往在網(wǎng)上免費(fèi)提供的內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)。然而，這一措施遭到了讀者和專欄作家的一致反對(duì)。2007年9月17日，《紐約時(shí)報(bào)》不得不停止對(duì)部分上網(wǎng)的內(nèi)容收費(fèi)。但其網(wǎng)絡(luò)化的步伐并未因此停下。該報(bào)的一位資深編輯告訴環(huán)球人物雜志記者，他們的掌門人蘇茲伯格堅(jiān)持認(rèn)為，“時(shí)報(bào)精選”的“流產(chǎn)”并不意味著失敗，對(duì)上網(wǎng)的內(nèi)容收費(fèi)是大勢(shì)所趨。這位編輯還透露，目前，《紐約時(shí)報(bào)》新聞編輯部每年的預(yù)算是1億美元，而實(shí)際花銷約為2億美元。如果收費(fèi)項(xiàng)目取得成功，就有可能彌補(bǔ)1億美元的虧空。
據(jù)悉，2010年年初，《紐約時(shí)報(bào)》將和谷歌合作推出一個(gè)新的付費(fèi)閱讀項(xiàng)目——“初次點(diǎn)擊免費(fèi)”。該項(xiàng)目允許讀者免費(fèi)讀到一些特別的文章，但超過限量后就須付費(fèi)。蘇茲伯格表示：“對(duì)我們來說，開辟付費(fèi)模式是向正確方向邁進(jìn)�！�
“黃金期”宣告結(jié)束
1741年，以《英國殖民地政治狀況每月評(píng)論》雜志的出版為標(biāo)志，美國報(bào)刊業(yè)開始了270年的歷史。而200年前，美國報(bào)刊業(yè)又進(jìn)入了持續(xù)至今的商業(yè)化時(shí)代。隨著美國社會(huì)的政治民主化、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張、市民階層的崛起，報(bào)刊開始正視普通人，寫出了讓他們讀得懂、有興趣，甚至是以他們?yōu)閳?bào)道對(duì)象的新聞。其具體表現(xiàn)是：情感上取悅大眾，內(nèi)容上迎合大眾，售價(jià)上接近大眾，版面設(shè)計(jì)、編輯方式、圖片取向都呈現(xiàn)出活潑、生動(dòng)、通俗易懂的風(fēng)格�？窟@些改變，美國報(bào)刊業(yè)迅速繁榮起來。到1820年，美國在冊(cè)的出版物已超過5萬種；報(bào)紙全面進(jìn)入煽情、色情、暴力報(bào)道充斥版面的“黃色新聞”時(shí)期。
19世紀(jì)中期，《紐約論壇報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》等精英化大報(bào)，在“社會(huì)責(zé)任論”理念的影響下先后誕生。不過，它們最初仍處于“弱勢(shì)”地位。
一戰(zhàn)后，美國進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，民眾日益關(guān)注國家大事。家庭結(jié)構(gòu)改變，生活節(jié)奏加快，女權(quán)運(yùn)動(dòng)、禁酒運(yùn)動(dòng)興起，經(jīng)濟(jì)大蕭條發(fā)生，城市犯罪率上升……所有這些，都為報(bào)刊業(yè)提供了豐富的題材和發(fā)展契機(jī)。正是在這一時(shí)期，《時(shí)代》周刊、《新聞周刊》先后創(chuàng)辦。1948年，《美國新聞與世界報(bào)道》雜志正式出版，使美國新聞?lì)愔芸愣α⒌木置嫘纬伞Ｖ蟮膸资觊g，三大新聞?lì)愔芸c眾多報(bào)紙一起，見證、影響了美國和世界的風(fēng)云變幻。
后來，隨著美國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，美國報(bào)刊業(yè)紛紛實(shí)行集團(tuán)化管理，組建起多個(gè)復(fù)雜的商業(yè)機(jī)構(gòu)。紐約市中心寸土寸金的曼哈頓島，成為眾多傳媒集團(tuán)、報(bào)社的“神經(jīng)中樞”。盡管《紐約時(shí)報(bào)》已于2009年3月以2.25億美元的價(jià)格，出售其位于曼哈頓的總部大樓的部分樓層，但紐約市中心最繁華的那個(gè)廣場(chǎng)，仍然被叫做“時(shí)報(bào)廣場(chǎng)”。
然而，盛極必衰。美國報(bào)刊的“黃金期”結(jié)束了。
與15年前互聯(lián)網(wǎng)剛進(jìn)入大眾生活時(shí)相比，美國零售日?qǐng)?bào)的總發(fā)行量目前已從6200萬份降至4900萬份。而各大報(bào)紙電子版的讀者，卻從零激增至7500萬人。美國發(fā)行量稽查局2010年4月26日公布的數(shù)據(jù)顯示，從去年10月至今年3月，美國主要報(bào)紙的日均發(fā)行量，同比減少了8.7%。美國皮尤研究中心的報(bào)告則顯示，2009年，美國報(bào)業(yè)的廣告收入同比下降了26%。與此相反，在2009年全美廣告總支出減少6.7%的情況下，視頻游戲廣告、移動(dòng)廣告及互聯(lián)網(wǎng)廣告分別同比增長20%、15%和2.7%。
在這一背景下，2009年3月18日，具有146年歷史的美國《西雅圖郵報(bào)》停止出版印刷版，改為網(wǎng)絡(luò)版；同年8月17日，美國發(fā)行量最大的《讀者文摘》申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)；2010年8月3日，在全球190多個(gè)國家出版的《新聞周刊》被以1美元賤賣……這都折射出整個(gè)美國傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)的衰落。有人因此說，那些花花綠綠的報(bào)亭、叫賣聲清脆的報(bào)童、在地鐵里舉著報(bào)紙偷看對(duì)面女生的鏡頭，將來都可能成為“爺爺講給孫子聽、無法再效仿的軼事”。
《華爾街日?qǐng)?bào)》的啟示
面對(duì)報(bào)刊業(yè)的生存困境，有人高喊：“難道是讀者都死了嗎？”當(dāng)然不是。讀者只是看網(wǎng)絡(luò)、智能手機(jī)和電子閱讀器去了。
互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和電子閱讀器等新媒介，大多都提供“免費(fèi)午餐”。這對(duì)收費(fèi)的傳統(tǒng)報(bào)刊的沖擊已越來越明顯。有“免費(fèi)午餐”可吃時(shí)，誰還愿意掏“飯錢”？！
報(bào)刊業(yè)人士若想繼續(xù)生存，就必須拿出更好吃、不花錢就吃不到的“午餐”。另外，如果失去了傳統(tǒng)媒體所提供的覆蓋范圍廣、品質(zhì)有保證、分類明確的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)媒體很難真正滿足受眾的需求。因此，對(duì)上網(wǎng)的內(nèi)容收費(fèi)，似乎成了美國報(bào)刊業(yè)絕地求生的唯一選項(xiàng)。
傳媒大亨默多克旗下的《華爾街日?qǐng)?bào)》，目前的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)用戶穩(wěn)定在100萬以上。這給了其他美國報(bào)刊極大的啟示。
2007年，默多克在收購《華爾街日?qǐng)?bào)》時(shí)，曾打算取消網(wǎng)絡(luò)訂閱費(fèi)，以增加該報(bào)網(wǎng)站的訪問量，進(jìn)而吸引網(wǎng)絡(luò)廣告。但在完成收購后不久，他放棄了這個(gè)想法。因?yàn)樗吹搅恕巴ㄟ^免費(fèi)內(nèi)容提高點(diǎn)擊量、吸引廣告商”這一傳統(tǒng)盈利模式的缺陷；同時(shí)，他也清楚地意識(shí)到了《華爾街日?qǐng)?bào)》在內(nèi)容上不可替代的優(yōu)勢(shì)。該報(bào)從誕生之日起，就致力于向讀者提供“專業(yè)財(cái)經(jīng)與金融信息服務(wù)”。今天，分布在全球各地的1600多名采編人員，每天都能為《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)紙和網(wǎng)站提供1000多篇專業(yè)、獨(dú)特、差異性大、緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的各類報(bào)道。在版面有限的印刷版上，《華爾街日?qǐng)?bào)》的內(nèi)容往往都被處理成簡(jiǎn)訊或?qū)ёx的形式，更豐富、全面、深入的報(bào)道則都在網(wǎng)上——印刷版提供網(wǎng)址鏈接。此外，《華爾街日?qǐng)?bào)》也很重視與其他新媒介的合作。2010年4月，蘋果公司的平板電腦iPad在美國上市后短短一個(gè)月內(nèi)，通過iPad閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》的用戶就達(dá)到了64萬。對(duì)各種移動(dòng)新媒介的重視和利用，讓《華爾街日?qǐng)?bào)》獲得了極大的收益。該報(bào)給同行的一大啟示，毫無疑問是：網(wǎng)絡(luò)、電子閱讀器、智能手機(jī)等層出不窮的新媒介，都應(yīng)該是報(bào)刊業(yè)的新陣地。
那么，美國報(bào)刊業(yè)的現(xiàn)狀，對(duì)中國媒體人來說有什么警示意義呢？
中國出版科學(xué)研究所2008年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在中國的報(bào)紙、雜志、圖書、互聯(lián)網(wǎng)中，報(bào)紙雖以73.8%的閱讀率高居榜首，但網(wǎng)絡(luò)閱讀則以17.1%的增長率位居第一。有數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的中國年輕人中，閱讀報(bào)紙的人數(shù)正在逐年下降。
不過，與美國相比，中國的報(bào)刊業(yè)還有一個(gè)難得的緩沖期。一方面，全球金融危機(jī)爆發(fā)后，中國政府強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，有效緩解了傳媒業(yè)所遭受的影響，使其廣告量和發(fā)行量的下降幅度相對(duì)較�。涣硪环矫�，中國尚未經(jīng)歷美國報(bào)刊業(yè)當(dāng)年為追求發(fā)行量而形成的“降價(jià)風(fēng)”，也沒有以高昂稿費(fèi)聘請(qǐng)知名主筆、評(píng)論家的傳統(tǒng)，因而發(fā)行成本相對(duì)低廉。即便如此，對(duì)于中國報(bào)刊業(yè)來說，借數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)換代和數(shù)字化轉(zhuǎn)型、由紙質(zhì)報(bào)刊向數(shù)字化報(bào)刊轉(zhuǎn)變，仍然是發(fā)展大勢(shì)。