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本報訊
11月18日，經(jīng)過13個小時的激烈爭奪，中央電視臺2007年黃金資源廣告招標終于落下帷幕。這一天，央視進賬67.95億元，在2006年58.69億元的高基數(shù)上凈增9.26億元，增長15.77%。寶潔公司以4.2億元的中標金額第三次蟬聯(lián)央視“標王”。
奧運項目賣出3.7億元高價
在本次招標會上，中央電視臺大打“奧運概念”，推出了《奧運倒正計時標板》獨家冠名、《我的奧林匹克》欄目獨家冠名、《誰將主持北京奧運——奧運主持人選拔活動》獨家冠名和《中央電視臺“圣火耀星途”特別節(jié)目》獨家冠名四個奧運招標項目，盡管18日當天距離北京2008年奧運會開幕還有629天，企業(yè)還是圍繞這幾個項目展開了激烈爭奪，奧運項目最終賣出了3.7億元的高價。
中央電視臺廣告部主任夏洪波告訴記者，今年招標會上，奧運贊助商中標總額約9.4億元。隨著2008年奧運會的來臨，奧運會top贊助商、合作伙伴和贊助商在今年的招標活動當中，表現(xiàn)得尤為突出，如奧運會的TOP贊助商聯(lián)想，合作伙伴中國石油、中國移動、中國人保財險、中國銀行，以及奧運贊助商海爾、伊利、恒源祥等。
記者了解到，聯(lián)想以1.6201億元獲得《奧運倒正計時標板》獨家冠名權(quán)，中國銀行分別以8266萬元和4500萬奪得《我的奧林匹克》欄目獨家冠名和《誰將主持北京奧運——奧運主持人選拔活動》獨家冠名兩個項目，《中央電視臺“圣火耀星途”特別節(jié)目》獨家冠名權(quán)被伊利集團以8008萬中標。
北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維迎分析認為，奧運會為中國企業(yè)提供了一個千載難逢的機遇。考慮到北京奧運會要到2008年年中才能開幕，而每屆贊助商又只能在奧運正式完結(jié)前，利用本屆奧運的名義來推廣他們的產(chǎn)品，所以，奧運贊助商及相關(guān)企業(yè)必須在2007年就進行沖刺，大力推動產(chǎn)品銷售和品牌升級。
而對于那些非奧運贊助商的企業(yè)來說，2007年更是不容錯過的一年。面對奧運會贊助商的強大攻勢，他們更應(yīng)該好好利用2007年去打廣告，去爭取市場。否則，將不但錯失良機，亦極有可能被競爭對手占去自己多年建立的江山。
國際品牌中標額突破10億元
除了奧運贊助商的積極表現(xiàn)外，國際品牌在連續(xù)幾年大幅增長之后，今年更是突破了10億元，達到11.885億元，較2006年的9.4828億元增長25%。其中，寶潔公司以4.2億元第三次蟬聯(lián)中央電視臺“標王”。與國際品牌相同，民營企業(yè)的中標額也保持了強勁的增長勢頭，中標總額為41.7532億元，與2006年的34.5478億元相比增長21%。
中國傳媒大學(xué)袁方博士說，今年，國際品牌中標客戶在行業(yè)分布上更廣泛，除了寶潔、高露潔等傳統(tǒng)的日化企業(yè)，食品、醫(yī)藥、通訊、汽車等行業(yè)均有國際品牌中標。他說，近年來，國際品牌在中國市場不斷進行戰(zhàn)略調(diào)整，日益融入本土市場，對中央電視臺的傳播價值越來越看重。同時，由于國內(nèi)經(jīng)濟的迅速發(fā)展，本土民族品牌也在迅速發(fā)展壯大，國際品牌需要在一個最高的平臺上與本土企業(yè)展開競爭。
與此同時，隨著改革的推進，國企市場意識也不斷增強，開始加強品牌傳播力度。袁方說，國有企業(yè)在本次招標會上表現(xiàn)繼續(xù)精彩，中國石油、中國電信、中國移動、中國聯(lián)通以及多家金融保險企業(yè)表現(xiàn)十分踴躍。
雖然國際品牌和民營企業(yè)的投標額都保持了大幅的增長，但記者采訪了解到企業(yè)的投資已更加謹慎。著名的酒業(yè)集團湖北勁牌有限公司董事長吳少勛說，隨著公司規(guī)模的不斷發(fā)展，廣告的投放要與企業(yè)的發(fā)展相吻合。在企業(yè)沒有準備好的情況下，過早、過多宣傳會使企業(yè)內(nèi)部發(fā)展資源跟不上。酒的質(zhì)量沒有保證、品牌等系統(tǒng)資源配置沒有達到相應(yīng)程度，廣告額度提高了，企業(yè)其實也是很危險的。所以企業(yè)要盡量在穩(wěn)健之中去謀求發(fā)展，一定要考慮長遠�！耙谑袌龈偁幍母偧紙錾希覝首约旱摹艿馈�。”
記者了解到，自1987年起，勁牌公司就開始在央視投放廣告，一句“勁酒雖好，可不要貪杯喲”走進了千家萬戶，產(chǎn)品也開始在市場上嶄露頭角。幾年之后，各路酒企紛紛搶灘央視，央視廣告刮起一片“酒香”。隨之還引發(fā)了多次“標王”之爭。一番紛爭之后，昔日的“標王”們紛紛遠去，惟有勁牌仍然精神抖擻地跑在自己的“跑道”上。
中標結(jié)果彰顯未來經(jīng)濟走勢
被稱為“中國經(jīng)濟晴雨表”和“品牌奧運會”的央視廣告招標，今年又向我們透露出哪些行業(yè)特點和經(jīng)濟走勢呢？
夏洪波主任說，本次招標體現(xiàn)出了三大特點：首先，中標企業(yè)的數(shù)量多，地區(qū)與行業(yè)分布也越來越廣泛，體現(xiàn)了中國經(jīng)濟全面繁榮的良好勢頭。本次中標企業(yè)涉及各行各業(yè)，遍布祖國各地，不管是老客戶還是新客戶，只要與老百姓生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，幾乎都能在招標會上見到。其次，無論是國有企業(yè)、國際品牌，還是民營企業(yè)，今年的中標總額均再創(chuàng)新高。第三，為搶抓奧運商機，不僅奧運贊助商表現(xiàn)突出，非奧運贊助商也沒有遜色。
中國人民大學(xué)企業(yè)管理系教授劉鳳軍認為，從今年的中標結(jié)果，可以看出以下幾點經(jīng)濟走勢。第一，中國的區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展正從東南沿海向中西部蔓延，本次招標，除東部地區(qū)繼續(xù)增長外，華北、華南、西南等地中標額增長十分明顯。
第二，北京奧運會為企業(yè)帶來了巨大的機遇。許多企業(yè)在未來幾年將加大品牌建設(shè)與營銷傳播投入，無論是奧運贊助商還是非贊助商在本屆招標會上都顯得雄心勃勃，志在必得。
第三，自主品牌表現(xiàn)分外突出。國家一直倡導(dǎo)自主品牌的發(fā)展，今年招標會上，汽車、日化、家電等行業(yè)自主品牌都頻頻中標，奇瑞汽車、隆力奇等民族品牌的表現(xiàn)令人振奮。
第四，和諧社會推動消費結(jié)構(gòu)升級。體現(xiàn)在招標上，就是許許多多能提高老百姓生活品質(zhì)的行業(yè)和產(chǎn)品成功中標，如木地板、家居產(chǎn)品以及汽車、IT產(chǎn)品等。 |