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國內(nèi)一家大型商場為了和同行競爭，效仿國外商家大打“無理由退貨”廣告，一時吸引了眾多的顧客火爆前去購物。時隔幾個星期，一位顧客怒氣沖沖地要求商場退換剛買不久的皮鞋，理由是鞋面磨損，鞋底開裂。工作人員一看，發(fā)現(xiàn)鞋底滿是釘子印，原來這位顧客從事建筑行業(yè)，經(jīng)常穿著新皮鞋跑工地。工作人員解釋說，皮鞋是袋鼠皮制成的，穿著舒適但不耐磨，鞋底開裂是因為使用不當造成的，不能退換。
本來不需要理由的退貨，卻變成了顧客和商家持各自理由的激烈爭執(zhí)。終究主動權(quán)掌握在商家手里，這位顧客還是沒退成，憤然離去�；蛟S他這一離去，以后再也不會到這家商場購物，因為他對這家商場失去了信任感。
假如這件事發(fā)生在歐美國家的一些推行無理由退貨的商場，肯定會讓顧客高高興興退貨，滿意而歸。在國外有無理由退貨經(jīng)歷的國人最大感受可以用快樂和驚訝兩字來形容，而在國內(nèi)更多的是“美麗謊言”的代名詞。
為什么會有這么大的差別？不是說國外的商家退貨規(guī)則如何成熟，而是國內(nèi)商家和國外商家在退貨理念上有很大的差別。國內(nèi)商家多把“能退貨”作為促銷術(shù)，以求短期業(yè)績和利潤，國外一些精明的商家則把“真退貨”作為獨特的營銷術(shù)，以贏得顧客的信任，培養(yǎng)長期的客戶關(guān)系。
要真正贏得顧客的信任，練就退貨營銷的必勝術(shù)，必學國外商家退貨營銷的精華所在。
一是寬容。除了質(zhì)量問題商品必退之外，還要對買錯了、買貴了甚至買了只為過把癮的商品，顧客要求退貨時要適度寬容，允許退貨。在美國有些女士買衣服，一挑就是一二十件，連試衣間都不進，就直接去收款臺交錢。這些人喜歡回家試衣服，而后把不滿意地退回商場。每逢圣誕節(jié)，不少女士會到名牌時裝店選購幾套昂貴的晚禮服，在圣誕派對上穿，過完圣誕節(jié)再退貨，既體面又省錢。在一些商家，如果所購商品在較短時間內(nèi)打了更多折扣，還可以要求返還折扣部分的款項。即使超過了“無理由退貨”期限，顧客如果能做出合理解釋，部分商家也接受退貨。有了這樣的退貨經(jīng)歷，越來越多的顧客成了這些商場的常客。
二是請求。對確實普遍存在問題的所售商品，盡其所能主動聯(lián)系購買的每位顧客請求進行退貨，盡量達到百分百的退貨率。美國百得公司曾對存在著火隱患的SP牌咖啡壺公開請求顧客進行退貨，下定決心百分百地召回所售商品，有一種不達目標不罷休的精神。公司積極主動地尋找各種途徑聯(lián)系購買者，通過各種努力，從首次公布退貨決定三周后10%的退貨率，到第二個月的64%，再到第十二個月的92%。百得公司此舉贏得了廣大顧客的好感，好多顧客在退貨后寫來不計其數(shù)的贊揚信，這大大提升了百得公司的美譽度，其業(yè)績也逐年節(jié)節(jié)攀升。
三是協(xié)議。針對顧客的一些特殊要求，設(shè)計商家和顧客都能接受的退貨協(xié)議，共同承擔風險。去年底金融危機背景下，現(xiàn)代汽車美國分公司針對多數(shù)客戶因擔心失業(yè)導致無力支付余下的分期付款而不敢買車的民意調(diào)查結(jié)果，果斷設(shè)計推出了“失業(yè)退貨”的協(xié)議。公司承諾，如果以分期付款方式買車的顧客在購車一年內(nèi)失業(yè)，可將車退還公司，并獲得相應(yīng)退款。此項計劃一實施就取得明顯成效，當月就使汽車銷量增加了14.3%。今年前四個月，現(xiàn)代汽車在美國市場份額增加到4.3%，而去年為2.8%，這些數(shù)字足以讓現(xiàn)代超越競爭對手。
“寬容、請求、協(xié)議”體現(xiàn)出的是對顧客的關(guān)心、貼心和暖心，自然能深深地打動顧客，贏得深深的信任。試想一下，如果能把上述三個精華有機地融合在一起進行運作，退貨營銷的效果會更好，會更具競爭力。 |