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管理學大師彼得·德魯克曾說過，商業(yè)的惟一目的就是創(chuàng)造消費者。在今天這樣一個產(chǎn)品豐富、收入提高的時代，顧客無疑具有重要的發(fā)言權(quán)，誰了解顧客，誰擁有顧客，誰留住顧客，誰就是最大的贏家。
當前，大型公立醫(yī)院作為一個特殊的社會服務機構(gòu)，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，醫(yī)療市場從過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)向“買方市場”，壟斷被逐漸打破，競爭愈演愈烈。大型公立醫(yī)院要想在競爭中獲得一席之地，辦政府滿意、百姓受益的發(fā)展型公立醫(yī)院，就必須導入市場營銷管理理念，通過與患者建立起一種長久的、穩(wěn)固的合作信任、互惠互利的關(guān)系，使各方相得益彰。因此，借鑒國外醫(yī)院的市場營銷經(jīng)驗，結(jié)合我國國情和衛(wèi)生資源現(xiàn)狀，建立有中國特色的中國醫(yī)院市場營銷模式，也是醫(yī)院提高市場競爭力，達到可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。
我國醫(yī)院市場營銷現(xiàn)狀和現(xiàn)實意義
與中國近20年來企業(yè)界的市場營銷管理的發(fā)展相反，作為我國開放較晚的行業(yè)之一，醫(yī)療服務業(yè)長期以來一直沒有把市場營銷作為醫(yī)院管理的一個重要組成部分。營銷管理也沒有被要求成為醫(yī)院管理者必備的知識和技能。市場營銷知識和技能的缺乏使大部分醫(yī)院提供的醫(yī)療服務產(chǎn)品千篇一律，不能真正滿足越來越多樣化的病人需求。結(jié)果是一方面造成了醫(yī)院的資源不能被充分的利用，另一方面使一部分病人得不到想要的醫(yī)療服務。
它表現(xiàn)在這樣一種定位上。醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實行一定福利政策的社會公益事業(yè)，這是我國衛(wèi)生事業(yè)的基本性質(zhì)。基于這種思維，在相當長的一段時間，醫(yī)療機構(gòu)都對其服務的商品性和市場化認識不足，在這種情況下，醫(yī)療服務更多地被認為是一種公共福利，而不是可以買賣的“產(chǎn)品”，自然也就談不上市場營銷，可以說，在上個世紀(哪怕是90年代末期)國內(nèi)的醫(yī)院基本上沒有市場營銷的意識，即使有一些諸如廣告、傳播、服務措施優(yōu)質(zhì)化與多樣化的操作，也很難說得上是系統(tǒng)的營銷運作。
醫(yī)院卷入競爭是必然的。為應對競爭，醫(yī)院需要引入基于營銷理念的管理體系，并通過確定目標用戶、研究目標人群的需求、整合營銷活動、通過滿足客戶的需求而使組織獲得利潤。因此，當前醫(yī)院引入市場營銷的現(xiàn)實意義在于：一是有助于樹立品牌形象，提高競爭能力。在市場經(jīng)濟條件下，醫(yī)院要在市場競爭中站穩(wěn)腳跟，其所開展工作的出發(fā)點就是如何更好地為就醫(yī)顧客服務，我們所說的“以病人為中心”正是體現(xiàn)了市場營銷中“營銷從顧客出發(fā)”的理念。通過導入市場營銷，醫(yī)院將逐步從計劃經(jīng)濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念進行運營，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會樹立起良好的品牌形象贏得就醫(yī)顧客的信賴，吸引更多的就醫(yī)顧客，提升自己的競爭能力。
二是有助于促進醫(yī)院的改革與發(fā)展，滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務的需要。公立醫(yī)院的社會屬性，決定了其改革的目標是達到以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫(yī)療保健服務的多層次要求。大型公立醫(yī)院引入市場營銷，其實質(zhì)是一個適應市場的過程，醫(yī)院的管理將完全按照市場營銷的有關(guān)理論進行策劃、經(jīng)營，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務的理念，這與醫(yī)院深化改革的目標是一致的。因此，客觀上必然會促進醫(yī)院的改革與發(fā)展，同時也體現(xiàn)了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。
三是有助于培養(yǎng)一支優(yōu)秀的員工隊伍。醫(yī)院引入市場營銷的目的就是讓就醫(yī)顧客滿意，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務贏得就醫(yī)顧客及家屬的信賴，贏得醫(yī)療市場份額，從而保證醫(yī)院的健康發(fā)展。而要讓就醫(yī)顧客滿意，就要求我們要建立一支優(yōu)秀的員工隊伍，使每個員工都規(guī)范自己的行為，真正做到醫(yī)德高尚、醫(yī)術(shù)精湛、服務藝術(shù)。
四是有助于形成良好的社會人文環(huán)境。醫(yī)院引入市場營銷，一切工作的出發(fā)點和落腳點就是為就醫(yī)顧客服務，使其得到生理上的治療和心理上的關(guān)懷，使其感受到社會的溫暖、生活的意義，感受到人間自有真情在。同時市場經(jīng)濟又是法治經(jīng)濟、信用經(jīng)濟，營銷也要同時重視保護生態(tài)環(huán)境考慮消費者和社會的長遠利益，因此，醫(yī)院引入市場營銷有利于營造一個良好的社會人文環(huán)境。
大型公立醫(yī)院市場營銷戰(zhàn)略分析
我國的大型公立醫(yī)院大多居于省會所在地或較大城市，交通便利、通訊發(fā)達。醫(yī)院具有學術(shù)領(lǐng)先和技術(shù)優(yōu)勢、有強大的重點學科與新興學科的培養(yǎng)優(yōu)勢，品牌效應市場輻射的運作力度大，這些自身的特點和優(yōu)勢，確定其在區(qū)域內(nèi)醫(yī)、教、研中心地位。本文所分析的鄭州市中醫(yī)院不論在所處的地理位置、醫(yī)院的規(guī)模、�？频膬�(yōu)勢、人才的擁有，還是社會知名度、群眾的認可度上都具有很強代表性。
大型公立醫(yī)院顧客群分析
大型公立醫(yī)院就診的顧客群非常廣泛。醫(yī)院接診患者的地理分布于省會及省內(nèi)各地市，部分來自臨省。從經(jīng)費來源看省市區(qū)三級醫(yī)保、新農(nóng)合、商業(yè)保險及自費患者占多數(shù)，還有少量剛剛開始的城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險患者。
大型公立醫(yī)院的競爭分析
大型公立醫(yī)院面臨著醫(yī)療市場占有率競爭的壓力，面臨著飛速發(fā)展的醫(yī)療技術(shù)競爭壓力，面臨著醫(yī)療改革的巨大壓力。尤其是我國加入WTO以后，醫(yī)療行業(yè)進一步放開，大型公立醫(yī)院并不是只有同行即其他醫(yī)院一個類型的市場競爭對手，而是有其他醫(yī)院、各式藥店及民營醫(yī)療機構(gòu)的強大競爭對手。我們在經(jīng)營醫(yī)院時，必須對醫(yī)院的競爭態(tài)勢有一個清醒的認識。
大型公立醫(yī)院SWOT分析
對營銷環(huán)境的分析實質(zhì)上是對醫(yī)院營銷機會與威脅的分析。營銷環(huán)境為所有的競爭者提供均等的機會，公立醫(yī)院如何利用營銷環(huán)境和及時抓住機會，避免環(huán)境威脅或把環(huán)境威脅轉(zhuǎn)化為新的營銷機會是營銷決策的關(guān)鍵。分析的工具之一是SWOT分析，即優(yōu)勢(Stength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Treant)分析。
醫(yī)院優(yōu)勢分析
醫(yī)院優(yōu)勢是指在一定的區(qū)域內(nèi)或者是在一定的競爭市場范圍內(nèi)，大型公立醫(yī)院與競爭對手相比較，在很多方面有其他醫(yī)院不可相比不可模仿的獨特能力。醫(yī)院優(yōu)勢的形成，有許多主客觀方面的原因，從客觀方面來講，如地理位置、管理體制、行政隸屬關(guān)系等。從主觀方面來講，有人員素質(zhì)、技術(shù)水平、服務質(zhì)量以及管理能力等。
我國的醫(yī)院是以公立醫(yī)院為主體的，以非營利性醫(yī)院為主，與其競爭對手相比，它的優(yōu)勢突出地表現(xiàn)為：享受同級政府給予的財政補助，享受相應的稅收優(yōu)惠政策等國家宏觀政策的資助與扶持；醫(yī)院的規(guī)模都比較大，基礎設施建設、醫(yī)療設備配置與就醫(yī)環(huán)境都比較好，一般都是當?shù)蒯t(yī)療、科研、預防、保健和康復的中心，無論從哪一個角度講，在當?shù)囟加衅浣^對優(yōu)勢；集聚了一大批優(yōu)秀的高素質(zhì)人才，在社會上有著很高的知名度，其無形資產(chǎn)具有很大的價值。
醫(yī)院劣勢分析
由于長期以來受計劃經(jīng)濟體制的影響，醫(yī)院管理體制僵化，類似行政事業(yè)單位的“痕跡”過重，未能成為一個真正的法人實體進入市場參與競爭；醫(yī)院的自主權(quán)不落實，醫(yī)院的適應市場過程自然也就舉步維艱；醫(yī)院人事分配制度改革進展緩慢，人才外流現(xiàn)象嚴重；醫(yī)院行政部門和后勤保障部門機構(gòu)和人員均十分龐大，醫(yī)院的運行成本相當高，這些都是公立醫(yī)院的劣勢，如不銳意創(chuàng)新、加大改革的力度，將會直接影響到醫(yī)院的生存與發(fā)展。
醫(yī)院市場機會分析
由于大型公立醫(yī)院都是非營利性的，定位就是為廣大人民群眾提供最基本的醫(yī)療衛(wèi)生服務，這就保證了大型公立醫(yī)院具有其他性質(zhì)的醫(yī)院不可比擬的病人資源，加上長期以來大型公立醫(yī)院在群眾中所形成的良好形象，憑借其技術(shù)實力去占領(lǐng)醫(yī)療市場的高新技術(shù)領(lǐng)域，是有著很大的空間和機會的。國家有關(guān)的政策也明確規(guī)定，政府舉辦的非營利性醫(yī)療機構(gòu)也可以提供少量的非基本醫(yī)療服務，事實上，這一規(guī)定也為大型公立醫(yī)院進一步拓展市場提供了機會。
黨的十七大報告對中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展提出要堅持“中西醫(yī)并重”，要“扶持中醫(yī)藥和民族醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展”，要努力實現(xiàn)“人人享有基本醫(yī)療衛(wèi)生服務”的目標。根據(jù)指示，我們要打造中醫(yī)醫(yī)療和預防保健兩個服務體系，在打造未病先防、已病防變、病后防復發(fā)的中醫(yī)治未病體系�！笆晃濉逼陂g，國家投入大量資金，將加強縣級中醫(yī)院和地市級以上中醫(yī)院的建設，建立10個國家級中醫(yī)臨床研究基地，國家中醫(yī)藥管理局也提出了加強綜合醫(yī)院中醫(yī)科建設及推行坐堂醫(yī)等措施。這些政策和措施為中醫(yī)的發(fā)展和中醫(yī)醫(yī)院建設提供了一個新的發(fā)展機遇期。
經(jīng)過對醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅的分析，我們發(fā)現(xiàn)，不管哪種類型的醫(yī)院，都有其自身獨特的優(yōu)勢，也有其劣勢，同時在市場的競爭中充滿了機會，也時時有來自不同方面的威脅。作為大型公立醫(yī)院，要參與醫(yī)療市場的競爭，有這些方方面面的制約都是很正常的，作為醫(yī)院的管理者，必須正確認識醫(yī)院的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并且要做到發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，利用機會，化解威脅，這樣才能找到醫(yī)院發(fā)展的空間和成長的機會，并在激烈的醫(yī)療市場競爭中保持競爭優(yōu)勢。根據(jù)對大型公立醫(yī)院的SWOT分析，結(jié)合我國加入WTO和深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的客觀形勢，我們提出如下的對策：一是要不斷推進體制創(chuàng)新；二是要建立有效的競爭與激勵機制；三是要提高醫(yī)院整體運作效率；四是要注重創(chuàng)建服務品牌；五是要用好用活政策。
大型公立醫(yī)院的品牌發(fā)展戰(zhàn)略步驟
目前市場競爭轉(zhuǎn)化為品牌競爭，從根本上講，品牌就是財富所有權(quán)的象征。作為品牌，就醫(yī)院而言，第一個“口”就是醫(yī)院提供的服務要符合目標人群，也就是患者的胃口，即需要和需求；第二個“口”就是要能掌控就診的人口，即就診人數(shù)的多少以及與醫(yī)院親和力的大小。我們判定一個醫(yī)院的大小，從某種意義上講，就是看他的門診量，但如果患者把你的醫(yī)院當成了自由市場，隨進隨出，看看而已，那么，再大的門診量又有何意義呢？第三個“口”就是要樹立良好的社會口碑，即社會信任度，開創(chuàng)醫(yī)療精品服務的窗口。醫(yī)院的“品牌”應該有以下四種含義：一是有足夠的知名度；二是有相當高的信任度；三是有不可輕易被毀滅的巨大的再生能力；四是有人群的親和力。
建立醫(yī)院品牌，在公眾中進行品牌推廣，對于提高醫(yī)院的核心競爭力具有重要的意義。
大型公立醫(yī)院營銷創(chuàng)新。市場營銷過程管理(marketing
process)通常包括分析市場機會、研究和選擇目標市場、設計營銷戰(zhàn)略、制訂營銷計劃、組織執(zhí)行與控制五個階段。大型公立醫(yī)院要以專業(yè)化、特色化，整合社會資源、加長短板、壯大醫(yī)院規(guī)模；要以市場細分、專業(yè)細化為切入點，挖掘內(nèi)部優(yōu)勢品牌廣告互動搶占市場；要以人為本，多途徑、多渠道轉(zhuǎn)變服務觀念提升經(jīng)營理念。從而獲得更大的市場份額。在做營銷時要有戰(zhàn)略觀點，要進行目標、手段、資源的考慮，做營銷時確定我們的目標是什么，然后分配我們的資源以及我們用什么手段來實現(xiàn)我們的目標。
制訂營銷計劃。營銷計劃的核心就是營銷組合工具的有效應用，主要有4Ps和4Cs。
�、裴t(yī)院的4Ps。①產(chǎn)品(Product)：服務。服務范圍很廣，并有所側(cè)重。比如“微笑活動”、“家庭病床”等。②地點(Place)：包括醫(yī)院為使病人能接近和得到其服務而進行的各種活動。比如；對行動不便的患者設置家庭病床，由醫(yī)院社區(qū)醫(yī)生管理，安排醫(yī)生護士上門診治；設置社區(qū)醫(yī)療服務點，為那些平時沒時間看病的患者診治；定時到幼兒園、機關(guān)對他們進行便民體檢。③促銷(Promotion)：包括醫(yī)院將其服務類型或技術(shù)告知患者并說服其來院診治而進行的各種活動。對醫(yī)院來說就是義診和患者出院后的隨訪后醫(yī)院管理，以及一些提升患者價值的活動，比如“醫(yī)患心連心”。④價格(Price)：我們的診治價格是物價局制定的(不是市場價，也無權(quán)定價)。但不同的診療方法有不同的價格。我們可以通過病人選擇不同的服務方式，而合法進行不同的收費。另外對于權(quán)利(Power)和公共關(guān)系(Public
relation)都應用得很好，因為上級單位是國家“211”工程所屬高校，還有各界的各種支持，通過這些關(guān)系，可以獲得很多有利于醫(yī)院發(fā)展的聲譽。
⑵醫(yī)院的4Cs
我們的顧客就是需要醫(yī)療幫助的人們，包括病人和因各種需要醫(yī)療的體檢者或其他。①顧客問題解決(Customer
solution)：在醫(yī)院就是通過我們精益求精的醫(yī)療技術(shù)幫助有醫(yī)療需要的人們解決問題，通俗一點就是治好病、解除心理的擔憂。②顧客的成本(Cost to the
customer)：病人就診所需的花費，醫(yī)護人員技術(shù)高，信譽好，價錢合理，自然顧客多。③便利(Convenience)：看病或就診時的方便、快捷程度。主要是指容易找到合適的專家，掛號、拿藥快。④溝通(Communication)：在醫(yī)院的顧客大部分是病人，他們不僅僅是來看病，也希望與醫(yī)務人員進行交流和溝通，獲得戰(zhàn)勝疾病的信心。這個就像美國快遞公司對送郵件快遞的郵差的服務態(tài)度進行調(diào)查時，結(jié)果出人意料：大部分顧客都希望能跟郵遞員聊聊天！一個收信人都如此，何況是患者！
可見，必然會在社會競爭中獲勝的醫(yī)院必將是那些既可以經(jīng)濟方便地滿足病人(客戶)的需要，同時又能和病人(顧客)保持有效溝通的醫(yī)院。這里關(guān)鍵點是維系老病號以及處理病人抱怨等如何進行有效的醫(yī)護關(guān)系管理問題。很明顯，忠誠比滿意更有價值，使?jié)M意度達到最大，從而提高病人(顧客)的忠誠度。既能夠讓老病號忠誠這家醫(yī)院，又能及時有效地化解醫(yī)療糾紛，醫(yī)院的經(jīng)營必定是成功的
營銷過程的最后一個環(huán)節(jié)是組織營銷資源及執(zhí)行和控制營銷計劃。醫(yī)院的產(chǎn)品是醫(yī)療服務，因此由醫(yī)務科、護理部進行具體戰(zhàn)術(shù)的布置和落實，在每個醫(yī)療業(yè)務部門執(zhí)行，同時接受下級部門和病人的反饋。醫(yī)務科和紀檢部門對治療后的病人進行隨訪和醫(yī)德醫(yī)風檢查，對各種不良操作和影響醫(yī)院形象的不正之風進行及時、有效地糾正，把醫(yī)院的所有精力放在實現(xiàn)我們的目標上來。同時，通過財務統(tǒng)計對經(jīng)濟收入做好統(tǒng)計并報管理層，能夠讓管理層及時分析原因，修正或改變策略。
綜上所述，只有醫(yī)院、職能部門和業(yè)務部門三者在計劃營銷過程中的一體化，即服務意識貫穿上下，才能“一切以病人為中心”，才能爭得患者，使醫(yī)院有更好收益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
作者小傳
虞婕，女，浙江寧波人。1982年畢業(yè)于河南中醫(yī)學院，2006年畢業(yè)于英國溫伯爾大學，博士研究生學歷，主任中醫(yī)師職稱。現(xiàn)任鄭州市中醫(yī)院院長、黨委書記。鄭州市跨世紀學術(shù)技術(shù)帶頭人、鄭州市人大代表。兼任中華中醫(yī)藥學會醫(yī)院管理分會常委、中國醫(yī)師學會中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)師分會委員、《中華現(xiàn)代醫(yī)院管理雜志》專家委員會常務編委、中華中醫(yī)藥學會河南省婦科委員會委員、河南省醫(yī)院管理協(xié)會常務理事等職。先后榮獲“全國優(yōu)秀中醫(yī)醫(yī)院院長”、“河南省優(yōu)秀院長”、河南省、鄭州市“三八”紅旗手、鄭州市“十大杰出女性”、鄭州市職業(yè)道德“十優(yōu)”個人等榮譽稱號。 |